攜程、去哪兒競品分析報告
一、項目概述 1. 項目分析描述
隨着人民生活水平日益提高，人們對生活質量的追求已經從物質層面向精神層面轉變，旅遊已經成爲人們日常生活的重要組成部分。基於網上預訂的的便捷性，近幾年國內在線旅遊市場火爆，行業內各大產品競爭激烈。
我選取了國內在線旅遊業兩大明星產品攜程旅行和去哪兒旅行進行競品分析，通過分析兩款產品各自的功能特點，找出各自的優劣之處，明確未來在線旅遊行業的主要需求，爲在線旅遊產品探索更加精準的發展方向。
2. 產品測試環境
二、行業概況 1. 行業發展現狀
圖2.1 2015—2020年中國國內旅行總收入統計
近年來，旅遊行業逐漸成爲我國經濟支柱產業之一，據國家統計局覈算，2019年全國旅遊及相關產業增加值爲44989億元，佔國內生產總值（GDP）的比重爲4.56%。中國國內遊客總數由2015年的39.9億人次上升到2019年的60.06億人次，相應地，旅遊行業總收入由2015年的34195.05億元增長至2019年的57250.92億元。受到新冠疫情的影響，2020年中國國內旅遊行業總收入爲22286億元，同比下降61.07%；旅客數量僅有28.8億人次。
圖2.2 2015—2020中國人均可支配收入VS旅遊消費
從圖中可以看出，人均可直支配的輸入與人均旅遊消費的比例中可以看出從2015年到2019年都是保持着一定的比例進行穩步增長，但是由於疫情的影響導致在2020年這一年旅遊消費水平大幅度下降。
總結：雖然從短期來看，我國旅遊行業市場受2020年疫情衝擊較大，市場在一定的時間內都處於低迷的態勢。2015年至2019年，我國居民人均旅遊消費額穩定占人均可支配收入比例3%以上，而在2020新冠疫情衝擊下，比例降至1.14%。但同時需看到，疫情是短暫的，隨着我國人均可支配收入的不斷提升以及消費結構的穩定性，我國旅遊業的發展空間還很大。
2. 疫情後的中國旅遊行業發展狀況
雖然受到疫情的衝擊，2020年中國旅遊行業市場持續低迷，但隨着疫情得到控制以及疫苗的普及，旅遊業復甦態勢強勁。國內旅客運輸量持續攀升，國內旅遊業逐步復甦。
圖2.3 2020年1—12月中國旅客運輸量統計情況
相關報告：華經產業研究院發佈的《2021-2026年中國旅遊行業發展監測及投資戰略規劃研究報告》
2021年1季度以來，在本土零新增確診、疫苗接種範圍不斷擴大、清明和五一假期臨近的背景下，國內旅遊業正在加速復甦。據交通運輸部統計，4月3至5日，全國預計發送旅客1.45億人次，比去年清明假期增長142%。其中民航預計運輸旅客432.8萬人次，比去年清明假期大幅增長256.4%。
圖2.4 2020年與2021年清明假期旅客運輸量對比狀況
總結：雖然疫情還沒有完全過去，但是國家的防疫政策以及疫苗接種等措施的完善，直接或者間接的在復甦中國的旅遊行業，雖然近期旅遊行業的發展可能比較艱難，但是根據今年的五一以及清明，在疫情得到控制的情況下，我國的旅遊行業已經開始有了明顯的復甦情況，我們可以根據這種現象得出一個結論，那就是中國的旅遊市場需求依然強大，我們需要在危機中求生存求發展。
3. 中國旅遊行業發展趨勢
1）數字化成爲旅遊業的新發展形態
在大數據時代，作爲供給方的OTA（即在線酒店、旅遊、票務等預訂系統平臺）爲各旅遊主體提供線上的產品營銷或者產品銷售，從而爲消費者帶來定製化的線上旅遊產品。隨着用消費羣體從線下到線上消費的大量轉移、以及相應地用戶預訂習慣的轉變，OTA平臺的優勢逐步展現，各旅遊及相關企業都紛紛開始依託於第三方的OTA平臺或者開拓自己的數字化產品，爲消費者提供相當多的新式應用、個性化推送與位置服務，數字化已然成爲旅遊業的新發展形態。
圖2.5 中國旅行生態產品圖
2）互聯網內容社區、平臺對消費者決策影響日益上升
隨着全民消費升級與移動互聯網的迅猛發展，消費者的需求變得更加多元化、個性化，當今的旅客需要更多個性化且便利的旅遊產品與服務。而小紅書、抖音等內容社區和平臺通過KOL/KOC的優質內容，以圖文、短視頻、直播等多元化手段吸引了大量用戶羣體，特別是年輕羣體，並影響平臺上用戶的旅行決策，用戶再通過分享去影響其他用戶。相較於傳統的旅行社服務，網絡社區上的KOL/KOC內容更具備個性化和差異化的特質，能滿足用戶多元的需求。
3）疫情催生國內旅遊新業態
2020年疫情影響下，消費者消費習慣發生改變，各行業孕育出新的發展趨勢。通過旅遊業界的積極探索與共同努力，疫情催生了旅遊新業態和服務新模式，如旅遊景區實名制登記、嚴格控制線下客流量等倒逼景區升級數字化管理；雲旅遊、跨界直播帶貨、宅經濟促使旅遊企業發展“新大陸”；“無接觸服務”帶火智能無人酒店；國內周邊遊，公園野餐叫外賣等推動旅遊行業轉變運營模式重新獲客。
總結：後疫情時代已經來臨，隨着全民消費升級與移動互聯網的迅猛發展，消費者的需求變得更加多元化、個性化，當今的旅客需要更多個性化且便利的旅遊產品與服務，作爲供給方的OTA（即在線酒店、旅遊、票務等預訂系統平臺）爲各旅遊主體提供線上的產品營銷或者產品銷售，從而爲消費者帶來定製化的線上旅遊產品，隨着我國人均可支配收入的不斷提升以及消費結構的穩定性，我國旅遊業的發展空間還很大。
4. PEST分析
1）政治環境
我國始終走和平發展之路，長期以來政局穩定，這爲旅遊業的發展提供了良好的外部環境。國家制定與旅遊業相適應的法律法規政策不斷完善。政府也在不斷加大對旅遊業的重視程度，期望以其爲契機，形成當地良好的投資環境，達到招商引資的目的。我國與周邊國家以及世界上很多國家都建立了良好的外交關係，這有利於我國旅遊業在國內迅速發展的同時向國際進軍。
2）經濟環境
影響旅遊業發展的經濟因素包括旅遊業的總體發展趨勢,國民的人均收入，交通狀況等旅遊業發展水平。我國自改革開放以來經濟發展形式良好，國民生產總值大幅度增長，人們生活水平不段提高，旅遊業發展具有美好的發展前景。根據馬斯洛的需求層次理論，當人們的生活水平達到一定程度時，他們會將自己的收入投入到滿足更高層次需求的領域上去，作爲滿足人們目前需求的旅遊業，無疑具有廣闊的發展空間。而我國政府目前的經濟政策也在大力鼓勵旅遊經濟的發展。我國目前的交通狀況以及旅遊景點等基礎設施的建設狀況也在日趨完善，這爲人們的出行提供了極大的方便。
3）社會環境
我國人口衆多，中老年人口占據較大比重，他們大多有穩定的收入，同時又希望去了解外面的世界，旅遊市場規模龐大。青年是我國旅遊市場的生力軍，他們對旅遊有着旺盛的需求。隨着我國人民物質生活水平的提高，強烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需要增強。五一、十一等黃金週旅遊熱潮的興起以及各地開辦的豐富的旅遊文化節，使人們的消費觀念有了很大的改變。
4）技術環境
網絡電子商務環境的發展使網絡交易平臺興起，人們可以更多的瞭解這個世界，旅遊業各方面的相關信息將更加公開、透明。飛機、輪船、汽車等交通工具的生產技術改進及其成本的降低，使人們出行更加方便、出行成本更低。電子客票的普及讓人們得到各種旅遊票據更加方便，快捷。
三、商業模式分析 1. 酒店代理費
酒店預訂代理費，基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的；
2. 機票代理費
機票預訂代理費，從顧客的訂票費中獲取的，等於顧客訂票費與航空公司出票價格的差價；
3. 保險代理費
自助遊中的酒店、機票預訂代理費以及保險代理費，其收入的途徑也是採用了盈利折扣返還和差價兩種方式。
4.在線廣告
在酒店的盈利折扣中用戶完全可以和酒店通過攜程網取得聯繫後雙方再直接交易，重新分配攜程所應得的中介差價而避開攜程網。機票預定費，航空公司也在開通自己的網上訂票業務，避免損失中介所分得的那一部分利潤。基於這些原因，攜程網開始利用它所掌握的旅遊資源提供更多具備更高附加值的服務，比如它的自助度假業務就將機票和酒店業務整合在一起獲得了更高的利潤。從它的發展方向來看，互聯網對它而言只是一個信息和資金的流通平臺，更多的利潤還是來自於線下。
四、用戶分析 1. 目的
通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。
2. 用戶細分
1）旅遊用戶屬性分佈
用戶分析根據艾瑞諮詢《2021年中國在線旅遊平臺用戶洞察研究報告》，當前旅遊用戶基本屬性如下：
年齡方面：用戶平均年齡35.6歲，25-50歲用戶佔比接近八成，是主要的用戶分佈年齡段。
性別方面：性別分佈均衡，男性佔比56.9%相對較多。
城市分佈：一線、新一線、二線城市的用戶佔比達到78%，高線城市擁有最主要的旅遊用戶羣體。
總結：根據旅遊平臺用戶的報告，分析用戶年齡，以及性別分佈城市可以看出，主要的旅遊消費羣體主要還是城市發達的一線城市以及年輕羣體，這些是現代旅遊行業的主要消費人羣。
2）攜程、去哪兒用戶屬性分佈
圖4.1 攜程 去哪兒用戶分佈情況
地域分佈上，兩款產品的用戶均以北京、上海和東南沿海等經濟發達地區爲主，其餘地區用戶數量相對偏少。唯一例外是四川省份，用戶數量扛起了西部地區的大旗。
圖4.2 攜程去哪兒 搜索年齡佔比
年齡方面：兩款產品的用戶年齡主要都集中在20-39歲期間，40歲以上的用戶很少，可以看出來不論是攜程還是去哪兒，兩個平臺都是側重點在年輕羣體，主營的旅行和景區門票等服務也在於爲年輕羣體提供相應的服務。
圖4.3 攜程 去哪兒 用戶性別佔比
性別分佈上：根據TalkingData提供的數據，兩款產品的男女比例都接近1:1。攜程和去哪兒的女性用戶略微多於男性。
總結：從攜程和去哪兒的用戶標籤細分可以明顯的感受到這類人羣的特點，一是年輕化，其中20-39歲佔據80%，並且處於一線城市經濟發展較好的區域的用戶覆蓋率更高，因此兩個平臺的核心用戶也就根據旅遊市場的人羣分佈從而有了更加明確的服務化的細分，針對年輕化的羣體，提供一站式的旅遊服務，搶奪市場資源，人羣覆蓋率，也是攜程和去哪兒一直在追求的。
3. 用戶畫像
總結：總的來說，攜程用戶的痛點按照人羣來劃分分爲兩種，一種是工作，因事出行的人，一種是想出去旅行的人，二者的側重點不同，工作因事出行的人問題出現在不知道出相的方式，我們便會給他們提供出行方式，其次是註冊問題，我們會提供民宿酒店的價格住宿環境；第二種用戶想出去旅行的人又可以細分爲周邊旅行，國內旅行國外旅行等出行問題，路線規劃，住宿問題，旅行攻略問題，這些攜程都會給出具體的解決方案以及詳情信息。
五、產品分析 1. 戰略層
總結：
從產品定位來看：攜程提供的功能更加強大一些，站內資源也是較多，向用戶提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅遊資訊在內的全方位旅行服務。去哪兒則體現在不直接提供任何產品，而是爲消費者提供機票、酒店、度假產品的實時搜索，並提供旅遊產品團購及其他旅遊信息服務
從商業模式來看：攜程直接提供服務賺取服務費，而去哪兒則是更加偏向與信息化服務，兩者的側重點不同。
從特色功能和核心用戶來看：兩個平臺都能提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、高鐵代購，但是攜程提供的功能性更強一些，去哪在於諮詢信息方面更加全面一些。
2. 結構層
1）攜程旅行結構圖
描述：從攜程軟件的結構圖中可以看出他的側重點就在於首頁展示界面，他將自己主營的酒店、機票、火車票、旅遊、景區攻略等作爲自己主營的核心功能放在首頁，其次將民宿/酒店，機票+酒店，接送機/包車，等一站式的綜合服務提供給用戶，也就針對用戶所需要的商務化，便捷化的需求進行明顯的展示。
2）去哪兒結構圖
描述：從去哪兒的首頁界面可以看出主要提供的功能在酒店、機票、旅遊三個方面。並且在各個板塊都在強調特價、低價，以及攻略服務，注重於年輕羣體的比價心裡，精準的符合了去哪兒的用戶定位。
總結：攜程：起步很早，專業程度最高，行業資源最廣，風格偏向高品質商務遊。產品採用Metro風格的設計，顯示着攜程的專業和值得信賴。雄厚的資源，使得攜程在三款產品中能夠提供的服務最爲完善。
去哪兒：風格和攜程類似。去哪兒的旅遊數據整合能力是其優勢，可以此爲基礎提供“多地比價”等特色服務。
3. 競品分析
1）首頁
圖5.1 攜程 去哪兒首頁展示
模塊設計：兩款App首頁展示的內容大體相似，都展示了酒店、機票、旅遊及其他服務的入口。
攜程在廣告欄下方單獨設有攻略/景點、門票/玩樂、美食林、周邊遊以及賞花踏青功能導航欄，而去哪兒則將這部分功能歸納在旅遊模塊的子功能區。去哪兒的整體的頁面設計看起來更簡潔，主次分明，攜程設置了更多的功能入口，頁面佈局相對雜亂一些，但對用戶常用的功能做了指引，方便用戶點入。
總結：去哪兒的三個主要模塊（機票、酒店、旅遊）的子功能區欄目更多，可以在一定程度上滿足不同類型用戶的需求，在排版上也更整齊。
除去各種功能入口，攜程展示的第一個推薦欄目爲超值特惠，展示用戶比較感興趣的限時秒殺和特價機票。而去哪兒展示的第一個推薦欄目爲機票比價，這符合其爲用戶提供信息全面的比價服務的產品定位。
2）核心功能
① 酒店
圖5.2 酒店搜索頁面
功能設計：兩款App都可以選擇入住離店時間、地點等基本信息進行查詢。攜程旅行提供的搜索功能更加全面，考慮到了用戶更具體的出行需求和目的，除了基本信息外，用戶還可以界定酒店的價格/星級、入住人數、出行目的（出差/休閒）進行篩選。
攜程提供了行李管家、會議/團房等選項，功能豐富，致力於滿足用戶各方面的需求。
攜程將會員權益功能入口放置在顯眼的位置，可以看出其對會員建設的重視程度。去哪兒在酒店搜索下方放置了酒店全攻略模塊，提供出行城市住宿攻略，爲不知道選擇哪家酒店的用戶提供了參考。雖然攜程也在該頁面提供了各種類型的酒店榜單和酒店推薦，但用戶需要下滑頁面才能看到，沒有去哪兒的入口明顯。
圖5.3 酒店搜索結果頁面
搜索結果：對比根據相同搜索條件下得到的結果，去哪兒所提供的酒店數目要多於攜程。攜程默認排序所推薦的酒店整體價格和星級上都要高於去哪兒，這與兩者的產品定位有關。去哪兒側重於爲對價格敏感的用戶提供更多的比價服務，而攜程側重於爲中高端的商旅人士提供出行服務。
攜程將領券和積分兌換模塊放置在酒店列表的上方，吸引用戶點入，同時讓用戶瞭解積分的作用，用戶積分增加後，對產品的粘性也增加。
在酒店基本信息顯示欄中，去哪兒提示了多久之前有人預訂的信息，可以在一定程度上增加用戶對酒店的信任，儘快預定。
攜程的用戶點評數量衆多，遠超去哪兒，所以打分和評論更具說服力。
圖5.4 攜程旅行酒店詳情頁
圖5.5 去哪兒旅行酒店詳情頁
功能細節：二者均展示了房間信息、入住須知、用戶評價和相關推薦等基本內容。
攜程增加了酒店亮點、周邊美食和周邊景點等內容。酒店亮點中顯示了該酒店曾入選的榜單及排名，這一項功能不僅能滿足對酒店品質有追求的用戶的住宿需求，同時也能激發用戶的好奇心，吸引更多的用戶去體驗排名靠前或者有特色的酒店，可謂是一舉兩得。周邊美食和周邊景點的推薦列表方便用戶快速地瞭解到周邊的熱門景點和美食，滿足了用戶在住宿的同時對於吃飯、遊玩等多方面的需求，一站式的服務非常有助於提升用戶體驗，增強用戶粘性。
去哪兒在房型列表下方提供了酒店入住須知、設施以及周邊的詳細信息。設施部分使用功能icon展示，用戶在可以十分直觀地查看該酒店所包含的各項設施服務。周邊部分展示了酒店距離幾次、火車站、汽車站的距離。點開查看更多可以查看更加詳細的信息，用戶更方便判斷酒店設施是否齊全、地理位置是否方便，可以幫助用戶在選擇房間時省去很多不必要的麻煩。
總結：去哪兒所提供的酒店數目要多於攜程。攜程默認排序所推薦的酒店整體價格和星級上都要高於去哪兒，這與兩者的產品定位有關。去哪兒側重於爲對價格敏感的用戶提供更多的比價服務，而攜程側重於爲中高端的商旅人士提供出行服務。
② 機票
圖5.6 機票搜索頁面
功能設計：兩款App均設有單程、往返和多程機票購買三種選項，用戶選擇出發城市、到達城市和出發時間就可以搜索機票。
攜程的機票搜索功能設計的更加全面。首先，考慮到用戶出行也需要訂酒店，攜程提供了機票+酒店預定一鍵預定功能，更加優惠方便。其次，攜程默認選擇的艙位是經濟艙，考慮到了大多數用戶的需求，其攜帶兒童和攜帶嬰兒的選項也更加明顯。
頁面設計：去哪兒的頁面設計觀看體驗更好，攜程選擇在頁面頂部banner輪換播放廣告，而去哪兒則根據用戶定位地點和時間，智能確定頁面背景和頂部標語，比如，定位地點下雨時展示“撐一把傘，路過雨中的風景”、夜晚展示“你在10平米的房間裡，想着九萬五千公里的絢麗”等容易引起用戶共鳴的語句，相比攜程的廣告，讓用戶感到很貼心和人性化。
去哪兒的頁面佈局更加合理。首先，攜程將出行輔助功能入口放置在頁面底部，而去哪兒則放置在搜索功能下方，用戶在搜索機票時可以一目瞭然看到輔助功能，方便地進行選擇。其次，攜程旅行將特價機票作爲一個主要模塊展示，去哪兒則利用頁面剩餘部分提供了更多功能選項，將特價機票展示在頁面下滑部分。
圖5.7 機票搜索結果頁面
搜索結果：兩者搜索結果基本相似，均採用橫向模塊展示航班信息，並提供低價日曆、降價提醒、篩選、按價格/時間排序等功能。
去哪兒的搜索結果更具優勢。首先，攜程默認按照出發時間早晚排序，而去哪兒按照推薦排序（價格是重要排序因素），更加符合用戶實際使用情況。其次，去哪兒可供選擇的航班數目較多，航班價格較低。
攜程提供了臨近航線選擇，對於價格敏感的用戶，該功能設計很貼心。
功能設計細節：去哪兒的功能細節設計更好。首先，去哪兒在頁面頂部的出發地到達地設有下拉鍵，如果用戶想臨時修改出發地等信息，可以點擊按鍵並直接修改，而攜程還需要返回上一個頁面進行重新選擇，操作比較麻煩。其次，去哪兒的每一趟航班信息下方都顯示了航班耗時，這對於很多用戶來說都是一個重要的參考信息。
下滑界面：攜程在下滑界面爲用戶提供了篩選起飛時段、添加降價提醒等選項，而去哪兒則在下滑界面提供了篩選降落機場選項，都是爲了滿足用戶的需求。
圖5.8 下滑界面
具體篩選界面：點擊頁面最左下角“篩選”選項，可以對搜索結果進行篩選。在篩選方式的彈出框中，去哪兒可對起飛時段隨意調節，滿足了用戶不同條件下的對於航班時間的需求，而攜程則只能選擇固定的時間段。
圖5.9 具體篩選界面
總結：去哪兒不僅爲顧客提供了更多優惠的航班選擇，更加全面的提示信息，還爲用戶簡化了操作流程，節省了很多修改時間，給顧客帶來愉快的購票體驗。在這方面攜程還有很大的提升空間。不過，攜程爲用戶提供了臨近航線的選擇，給價格敏感的用戶提供了更好的體驗，從目標用戶情況來看，去哪兒應該考慮增加該功能。
③ 旅遊
圖5.10 旅遊搜索頁面
模塊設計：兩款產品在旅遊模塊主頁面都設置了目的地搜索功能，根據用戶不同的出行方式，兩者均提供了跟團遊、自由行、郵輪遊和定製旅行等旅遊產品，攜程還提供了私家團。
爲了滿足用戶不同的出行需求，兩者都對旅遊產品進行了細分，提供了周邊遊、親子游、一日遊等個性化旅行產品或服務。兩者均有豐富的個性化劃分，攜程提供了親子/遊學、帶娃出遊、海島、賞花等選擇，而去哪兒則提供了徒步登山、潛水、高空玩樂等選項。關於旅遊產品的細分，建議智能根據用戶特徵，進行個性化推薦。
攜程優先展示旅遊產品分類入口，目的地推薦放置在旅遊種類選擇的下方，方便用戶根據自己的需求快速選擇旅遊類別。而去哪兒則恰好相反，優先展示熱門目的地推薦，很多時候用戶並不確定出行目的地，爲用戶推薦一些熱門旅遊地符合用戶的實際需求。
攜程在頁面中心進行了會員的宣傳，攜程對於發展付費會員的重視程度在其他頁面也多次體現。