攜程：穿越不確定性

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疫情影響仍在，攜程二季度業績逆勢大漲，作爲行業風向標，攜程復甦的動力何在？

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發佈

作者：陳欣苗

編輯：陳澗

設計：嵐昇

編輯助理：朱智琪

疫情衝擊下面臨生死考驗的行業中，旅遊業是其中之一。這一年半以來，旅遊業走出疫情陰影，是旅企們業績復甦的希冀。

據文化和旅遊部發布的數據，2021年上半年，國內旅遊總人次18.71億，已恢復到2019年同期的60.9%，但旅遊業復甦仍只是相對的。同時，部分地區疫情反覆導致的退訂潮，也讓不少旅企創收的希望破滅。

不過，從9月24日攜程集團（NASDAQ：TCOM；09961.HK，以下簡稱“攜程”）披露的最新財報看，其表現仍超市場預期，抗風險能力可見一斑。

今年二季度，攜程實現淨營收59億元，同比增長86%；經調整EBITDA爲9.16億元，同比增幅達639%；毛利率爲79%，較2020年同期的72%和上季度的75%，均有所提升。

於攜程而言，疫情更像是一次全新的錘鍊。

譬如，去年攜程適時推出“BOSS直播”，創始人樑建章更是以主播身份重出江湖，全年118場直播，帶動攜程預售成交總額超50億元。今年直播項目升級，“BOSS直播”外，新增“週末探店”直播、“境外本地”直播。

作爲在線旅遊平臺老大，攜程無疑是行業的風向標，特別是疫情反覆之下，攜程的一舉一動都容易成爲外界剖析的焦點。始終緊跟行業復甦步伐，它是如何做到的？

復甦下的韌性

疫情給旅遊業帶來的不確定性在短時間內仍難以消弭。但也正是這種不確定性，更考驗旅企的基本面以及應變能力，於此同時，業績復甦的速度越快，便愈有機會逆勢崛起。

攜程自疫情以來的表現，便可以管中窺豹。

單從業績上看，在國內旅遊業逐漸復甦、走出陰霾的大背景下，今年二季度，攜程四大主營業務全線飄紅，同比增幅均達80%或以上。

具體來看，住宿預訂、交通票務、旅遊度假收入、商務管理收入分別爲25億元、21億元、3.67億元、3.9億元，分別同比增長96%、80%、182%、141%。

▲攜程二季度收入構成，圖片來自公司公告。

住宿預訂和交通票務收入仍是攜程的營收基石，兩者分別佔總營收的42%、36%。同期，國內酒店和機票GMV同比均上升約150%；與2019年同期相比，這兩個數據均達到雙位數增長。

據攜程首席執行官孫潔介紹，本地遊繼續成爲國內復甦的主要推動力，與2019年相比，本地酒店預訂量增長近80%，交通到酒店的交叉銷售率提高超20%。

業績的穩健復甦，既在於國內市場的回覆，也從側面印證，作爲在線旅遊行業巨頭，攜程以其多年沉澱、積累的全產業鏈佈局優勢及品牌效應，在疫情“黑天鵝”持續衝擊下，仍能保持較高的抗風險能力和業務韌性。

將時間線拉長，更能體現攜程回血能力之強。

據Fastdata極數發佈的《2020年中國在線旅遊行業報告》，2020年前三季度，攜程業務恢復率超過全球在線旅遊巨頭Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。

2020年第四季度，攜程便迎來轉折點，收入下滑幅度收窄至40%，並實現連續兩個季度盈利。而同期，Booking和Expedia的收入分別同比下滑63%和57%，且仍處於虧損。

整體上看，業績的持續向好，將爲攜程在疫情防控常態化的背景下，贏得更多先機。

而這樣的發展態勢，也與攜程在整個應對過程中，通過產品創新、營銷變革、供應鏈賦能等方式，持續適應和服務變化中的市場需求息息相關。

比如在供應鏈賦能方面，今年二季度，攜程通過智能客票綜合解決方案，累計幫助國內27個機場提升客運中轉效能，24個機場客運吞吐量同比增長兩位數。此外，與攜程開展空空聯運合作後，合作機場的航段量較2019年同期增長近40%。

同時，通過“機票+酒店”的營銷方式，酒店額外獲得攜程機票用戶訂單的交易額，較去年二季度增長近200%。

內容生態賦能

走過爆發式流量紅利期後，內容精細化正成爲趨勢，互聯網企業們對內容生態的打造愈發重視。

在粱建章看來，內容碎片化、內容無法與流量精準匹配，是旅遊業內一大痛點，大部分內容平臺，不光有旅遊的內容，它還有很多其他內容，很容易使用戶偏離主題。

攜程要當那個變革者。

今年3月，攜程發佈“旅遊營銷樞紐戰略”，提出以攜程的星球號爲核心，以社區、直播以及縱橫爲載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造開放的營銷生態循環系統。

但實際上，多有觀點認爲，旅遊營銷難做，也不適合直播帶貨，因爲客單價高、覈銷週期長、退貨概率大，基於預售模式的推廣都是形式大於效果。

攜程又憑何破局呢？

應該說，用戶、流量、多元交叉的產品業態以及強大的供應鏈管理能力，是攜程多年積攢起來的基本面。

在此基礎上，攜程打造的旅遊營銷樞紐，期望創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能，爲泛旅遊行業創造增量收益，並助力行業夥伴運營好自身的私域流量。

外界的質疑仍在，但數據可以印證該“旅遊營銷樞紐”的初步成效。

整體上看，今年二季度，攜程平臺發佈的內容數量環比一季度增長近一倍，攜程簽約旅行家數量環比一季度增長50%。

而隨着攜程直播平臺化的推進，今年6月，平臺上活躍主播數量環比增長76%，直播間成交訂單量環比上月增長149%。

充分利用平臺優勢，攜程在一些重要節點進行營銷創新，真正實現從內容到交易的轉化。

▲攜程集團董事局主席樑建章帶頭直播。

譬如，今年8月19日，攜程啓動爲期一個月的“919旅行囤貨划算節”。除官方直播外，攜程以品牌自播、認證囤貨官帶貨等形式豐富傳播矩陣，整合站內外資源，鏈接線上線下實現全域聲量爆發。

整個活動期間，官方直播間觀看熱度超6000萬，成交額超過1億。

而作爲“旅遊營銷樞紐”戰略的重要載體，星球號旗艦店已成爲旅業商家開展旅遊營銷的重要工具。截至6月底，該旗艦店粉絲規模環比增長36%，商家粉絲購買旗艦店內自營旅行產品的訂單量環比增長75%。

比如，今年7月上線的長沙星球號旗艦店，通過攜程平臺，爲機票、酒店、景區演藝類產品提供精準導流。截至當月底，長沙市內高星酒店銷售額較2019年7月增長155%，景點門票銷售額較2019年7月增長361%。

平安證券在其研報中指出，未來攜程將重心之一移至做內容營銷，一方面把握流量紅利，復甦交易量增速，另一方面利用平臺優勢縮短客戶下單路徑（小紅書較多購買需鏈接跳轉），提高轉換率。

從更長遠的角度看，此番營銷體系的變革，有望打破攜程一直以來以代理佣金爲收入的局面，旅遊營銷收入或成爲新的業績增長點。

一個大背景是，未來，旅遊廣告將會成爲旅遊業新的“千億賽道”。

據易觀報告，2021年，隨着中國旅遊業的復甦及旅遊供應商廣告投入強度的增加，旅遊廣告市場規模預計從2019年的946億元增長到2025年的1393億元。

由此來看，該變革或將推動攜程迭代爲更爲複雜的泛旅遊商業體，實現價值重估。

下沉的“金鑰匙”

在鄉村振興戰略的大背景下，圍繞鄉村振興新的政策、市場紅利場域也正在更多打開，鄉村旅遊，正成爲鄉村振興的重要途徑和引擎。

樑建章認爲，鄉村旅遊是鄉村振興的金鑰匙，而目前絕大部分優質鄉村目的地，仍未火起來的主要原因，就是沒有高端甚至是‘合格’的住宿配套支持。

鄉村民宿，是鄉村旅遊更爲具體的產品載體。攜程要做的，是憑藉自身的平臺、資源、服務等優勢，爲目的地補齊“住宿”短板，在拉動當地旅遊消費的同時，促進周邊民宿發展 。

按照計劃，攜程將以公益性質投入建設10個攜程度假農莊樣板，品質、內部設施、服務都做到五星級標準，再以合作賦能的方式在全國搭建100個旅遊村。

▲攜程以公益性質投建的農莊。

今年7月，首個公益性質的攜程度假農莊（安徽金寨大灣店）在安徽省六安市金寨縣正式開業。

從攜程披露的相關經營數據，可看到公益農莊爲當地發展帶來的就業及產業幫扶等方面的福利。

目前，上述度假農莊的運營人員中，本地村民佔比近60%，員工的工資收入高於當地平均水平。從業績上看，今年8月，該農莊總收入環比提升約62%，這其中，房費收入環比提升約64%，餐飲收入環比提升約51%。

據攜程方面預計，依託平臺優勢，該度假農莊預計可爲金寨縣帶來億級曝光量，同時通過有效轉化中高端客羣，在項目全面落成後，預計每年可爲當地帶來旅遊住宿收入超過500萬元。

此外，農莊還會爲住客提供採茶、製茶等特色文化體驗，以產業幫扶帶動地方經濟發展。

值得一提的是，自營之外，攜程還通過合作聯營的模式，擴大攜程度假農莊在鄉村旅遊領域的示範帶動作用。

譬如，9月10日，攜程度假農莊（河南濟源小有洞天聯營店）、攜程度假農莊（地球倉長沙潯龍河聯營店）正式開業。

當中，小有洞天聯營店的本地員工佔比達100%，且提供薪資待遇高於當地平均水平。地球倉長沙潯龍河聯營店則在上線攜程平臺後，訂單量同比增長超過聯合經營前，中秋假期及國慶假期大部分房源已售罄。

目前，除上述攜程度假農莊（安徽金寨大灣店）項目外，攜程還將在河南、大西北等地區落地類似項目，同時100個合作性質的旅遊村項目也在同步推進中。

可以看到，在鄉村振興的大背景下，攜程抓住鄉村旅遊這個新興機會點，帶動目的地發展，這是其積極探索“共同富裕”路徑，履行社會責任的重要體現。

於此同時，這也是攜程在拓展下沉市場過程中，通過對這類目的地的產品升級、資源整合等，創造新的消費熱點，探索更多的可能性。

下沉市場的增長潛力是巨大的。

據前瞻產業研究院發佈的《2021年中國在線旅遊產業全景圖譜》，一、二線城市在線旅遊滲透率已經漸趨穩定，難有更大突破，但三線及以下城市用戶規模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正處於高速增長階段。

攜程的這一新作爲，將帶領其挖掘到更多增量。