文旅部科教司原司長孫若風：文旅經濟要尊重“素人網紅”表達權

近年來，素人網紅和網絡大v們，帶紅了一個個原本不起眼的小衆旅遊地。今年，隨着文旅產業成爲經濟復甦中新的消費增長點，多地不約而同地瞄向互聯網平臺，試圖“搶佔流量”。但前有“王婆說媒”帶火開封旅遊，後有東方甄選直播“翻車”，讓當地陷入輿論場，都驗證了文旅直播“可載舟亦可覆舟”。

文旅熱之下，不少專家學者近期提出“冷思考”：流量效應讓地方文旅宣傳變得浮躁，變得同質化。在流量高峰時，網絡像顯微鏡一樣放大主播所言所攝，地方文旅口碑易陷入兩極分化境地，而當流量退潮後，“網紅城市”客流量能保持在什麼程度也頗爲堪憂。

但在文旅部科教司原司長孫若風看來，文旅直播的發展，總體上是一個令人振奮的現象。尤其是對於文旅直播中的大衆參與，他持支持態度。在近日舉辦的“2024山西·忻州長城兩邊是故鄉文化旅遊季”期間，第一財經記者就“網紅文旅城市”的發展問題，對孫若風進行了專訪。

“文化市場始終是在一部分人的質疑、‘貼標籤’中發展起來的。在數字經濟時代，利用互聯網平臺發展直播文化，並將其與文旅產業相結合，是一種發展趨勢，這需要治理但不能排斥。相反，它的存在進一步激活了大衆的文化權益。”孫若風告訴記者。

他舉例說，在旅遊景區，時而會看見穿唐裝漢服，拍直播、錄視頻的旅客。這些旅客的文化權益從傳統意義上的受教育權、消費權等進一步擴展到了表達權和創造權上。發展文旅經濟，要尊重網紅，尤其是“素人網紅”的表達權。

他還提到，在互聯網平臺上，通過文旅消費者的視頻向潛在消費者展現當地風土人情，這是一個更平等的信息交換方式，可以讓當地文旅產業有更爲堅實的社會基礎，甚至一些小衆旅遊區由此得以挖掘，進而帶動當地經濟發展。從供給側看，網絡直播的存在，也讓文旅產業呈現“百家爭鳴”，各地文旅部門在聚光燈下迭出發展新招。

從去年的淄博燒烤到今年的爾濱旅遊，一些城市和一些當地人可能習以爲常的事物，似乎都在不經意間成爲了“網紅”。在此趨勢下，不少城市“卷”了起來，希望接棒流量，成爲下一個“網紅”。

對此，孫若風表示，在互聯網時代，流量很難被一些所謂的“外力”所裹挾或操控，也不能指望有辦法去預測下一個“網紅城市”的所在。

“網紅經濟本質上是一種眼球經濟，不可能一直紅下去，正如俗話所說‘花無百日紅’。發展‘網紅城市’，就應該摒棄原先的‘品牌’思維。”孫若風說。

他同時表示，老牌文旅城市不應該歧視所謂的“網紅城市”，二者也並非對立關係。前者擁有資源優勢，更方便承接流量，運用“網紅”思維，可以更接近時下消費者心理和需求；而後者如果能“穩”得下來，就有機會跨越網紅的生命週期，成爲新的“品牌”。

另一個引起業界紛爭的話題是，在“網紅城市”，遊客可能是奔着流量而來，而非奔着當地文旅特色而來。對此孫若風的觀點是，各地文旅部門不應太過在意這兩者之間的區分。換個角度來看，爭取到“流量”，並將其轉化爲“客流量”，已經是一種成功。至於客流量是否源源不斷，就需要看當地如何因地制宜地豐富業態，乘勢發展。

他同時提醒，當地方政府藉助流量、發展文旅產業時，需要謹防“泡沫化”和過度開發。

“在城市發展中，我們最希望看到的還是‘嵌入式’‘融入式’和‘生活化’的文旅建設。當然一些城市可以通過文旅產業，來個‘大手筆’，但這畢竟是少數。多數情況下，越是‘小而美’，越利於地區文旅資源的可持續性發展，減少開發和當地原住民之間的衝突，避免國有資本、社會資本和人力資本的浪費。”孫若風說。

他舉例說，過去幾年，已有一些地方早些年大量興建的民宿或海景房，遭遇租不出去或者賣不出去的窘境。談及“民宿扎堆”現象時，他表示，集聚式發展有合理之處，但也需要考慮消費承載力。

他還提示稱，並非所有城市都適合轉型爲文旅城市。

“我們希望更多城市發展文旅經濟，但文旅經濟也受宏觀環境等多方面因素影響，並需要有先天優勢和後天資源投入。站在城市主體的角度，文旅產業不會對所有地區原有產業都起到替代效應。比如在資源型城市，它們可以通過發展文旅產業，實現綠色轉型等目標，同時也不能忽視原有支柱產業的現代化轉型。這些城市中的一些，在未來一定時間內，原有產業可能仍然是支撐當地經濟發展的基本盤。”孫若風說。