微信視頻號走到爆發前夜

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

淘寶的“手”終於伸進了微信。

昨天（10 月 10 日），有網友發現分享至微信聊天框的淘寶商品鏈接，可直接完成商品選購、下單和支付，全程無需跳回淘寶 APP；而在兩週前（ 9 月 27日），淘寶剛剛放開微信支付的限制——從支付到電商，騰訊、阿里兩大巨頭拆除核心業務的“藩籬”，預示着“淘寶入微”實質性落地。

這背後，既有騰訊、阿里積極響應“互聯互通”政策的考量，也有雙方業務增長的倒逼：

一方面，BAT、TMD 等新老巨頭針對業務創新向競對腹地試探的報道銳減，互聯網商業齒輪迫切需要新格局、新競爭洗牌來推動；

另一方面，騰訊、阿里兩大巨頭正面臨外部環境急劇變化、流量紅利增長見頂的局面，抖音與拼多多的異軍突起頻頻觸及騰訊與阿里的神經，開放生態對業務發展及商業協同迫在眉睫，雙方自然不再囿於過去“生態閉環”的敘事。

從流量維度來看，此舉短期對雙方是一場雙贏——淘系作爲流量吞噬方，需要源源不斷從各個地方去導流，永遠存在流量焦慮；而微信內有充沛的流量，此前流量變現不是微信的核心訴求，如今商業化提速，自然希望流量被高質量消耗（掙品牌商 + 淘寶買流量兩茬錢）。

從業務邏輯來看，淘寶與微信均能進一步拓寬業務邊界，而淘系將一個更大的電商生態鏈接進來，其多年沉澱的商家生態、貨盤、組織效率或許能在業務協同層面讓微信電商少交一些試錯的“學費”。

當然，淘系生態比視頻號要成熟得多，無論基建設施還是售後履約——所以，有電商從業者認爲，此舉傳導至淘系的業務增量或許更快。

“在電商格局裡，不管拼多多還是京東，兩者用戶增長離不開微信流量漫灌；隨着淘系‘登堂入室’，京東、拼多多賴以生存的流量池必被分流，至少朋友圈、微信羣聊不再只是‘砍一刀’的天下。”上述人士說道。

“抖音電商、快手電商高歌猛進這兩年，視頻號一直在補電商‘短板’，無論用戶數據還是 GMV（交易額）增速都體現出微信強大的流量勢能。”一位品牌服務商向虎嗅說道。

上述人士認爲，很多品牌商家今年都注意到了視頻號，並將其視作新的電商掘金場——因爲流量遷徙的方向，往往伴隨着平臺紅利的爆發。

從用戶側來看，國海證券調研顯示，2023 年視頻號 MAU（月活用戶）爲 9 億，DAU（日活用戶）約爲 4.5 億，人均單日使用時長超 50 分鐘；作爲對照，抖音 MAU約爲 11 億，DAU約爲 7.6 億；快手財報顯示，2023 年底 MAU 爲 7 億，DAU 爲 3.74 億。

虎嗅拿到一份三方專家紀要，視頻號自 2020 年內測以來，DAU（日活用戶數）迅速從 1 億增長至 5.2 億，年均增速超 80%；日均用戶時長也從（2022 年上半年）32 分鐘增長到（ 2023 年12月）47分鐘，增速超 45%。

需要指出的是，視頻號 5.2 億 DAU 有一部分是通過羣聊或朋友圈點擊被動進入，因此日均用戶使用時長明顯低於抖音、快手（虎嗅第一時間就上述數據向微信方面求證，對方迴應：數據不實）。

這並非盲目樂觀，視頻號無需像抖音、快手那樣從市場買量，其背靠微信龐大生態自然不愁流量——以騰訊 2024Q2 財報數據爲例，截至 2024 年 6 月 30 日，微信及 WeChat 的合併月活躍賬戶數進一步增至 13.71 億，季度內視頻號總用戶時長同比增速超 20%。

接近微信人士向虎嗅表示，這部分增量很大程度上得益於微信團隊推薦算法增強與本地化內容消耗。“視頻號正幫助微信貼身從抖音、快手等頭部短視頻平臺搶奪用戶注意力，並通過拓展品類激勵更多商家參與直播帶貨，加強視頻號電商生態。”

至於提升視頻號時長的動作，虎嗅瞭解到視頻號正在推進的策略包括：增加公域流量佔比，包括利用微信發現頁面紅點提示吸引更多用戶點擊進入；優化內容供給，通過激勵用戶與創作者的雙向流動，擴充內容池；增加用戶資產沉澱等。

爲實現上述目標，視頻號運營正將人均使用時長（即用戶對平臺內容喜好程度及停留時長）劃入核心 KPI；其次是用戶主動參與度與用戶留存率（衡量用戶忠誠度和平臺黏性）。

從營收側來看，視頻號正一肩扛起電商、網絡廣告、金融科技及企業服務等業務的增量。

2024Q2 騰訊廣告業務營收 298.71 億元，同比增長 19%，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動；另一個可參照數據是，騰訊去年同期曾披露過視頻號對廣告業務貢獻達 30 億——要知道，當時微信商業化剛處於起步階段，如今貢獻曲線只會越發陡峭。

這些亮眼數據背後，是視頻號自 2023 年開始強勢推進平臺基礎建設：

2023 年 1 月視頻號跟進抖音、快手，面向商家收取技術服務費，大促期間費率降至 1%；

同年 6 月，發佈“視頻號小店運費險”服務指南，宣佈運費險功能正式上線；

同年 7 月，發佈視頻號電商直播達人冷啓動激勵計劃，隨後正式上線達人廣場（類似抖音巨量星圖），爲團長主動邀約主播提供官方渠道；

同年11 月 ，視頻號對直播間商品分享權限開通條件進行調整，涉及視頻號櫥窗功能、直播間商品分享權限、短視頻商品分享權限。

此外，據虎嗅不完全統計，整個 2023 年微信視頻號平臺公告的規則、政策類信息近 300 條，相比 2022 全年的 184 條多了近一倍。

一套組合拳下來，微信視頻號斬獲不俗的業績——2024 年 1 月 11 日，微信相關負責人在“2024 微信公開課”上透露：2023 年視頻號帶貨規模同比大幅增長，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長超 244%，GPM （平均每千次展現下單總金額，衡量直播間賣貨能力）超 900 元。

雖然，微信相關負責人並未公佈具體 GMV 數據，但虎嗅此前通過可靠信源獲悉，視頻號 2023 上半年 GMV 已超千億，618、雙十一等電商大促更是跑出了陡峭的上揚曲線；但騰訊高管只是在財報電話會上低調錶示，2023 全年交易額超 1000 億，服裝、食品佔大頭，其他類目還包括日化、美妝、圖書、數碼、珠寶等。

難怪 2024 年初，馬化騰在騰訊員工大會上點名表揚視頻號。“經過一年的發展，（視頻號）的確不負衆望，在成長過程中給我們很多驚喜。”

高管意志疊加集團厚望，視頻號團隊“惡補”基建的決心在 2024 年前三個季度貫徹的更爲徹底：

4 月 18 日，視頻號“蝴蝶計劃”推行達人分級（由低到高分爲S+、S、A、B、C五個等級）；爲培養平臺帶貨心智，最高激勵 150 萬電商卡用於視頻和直播間推流吸引商家入駐。

5 月，微信內部架構調整，將微信視頻號直播電商團隊併入到微信開放平臺（小程序、公衆號等）團隊，直接由微信開放平臺負責人負責。

值得一提的是，視頻號於 2021 年 7 月成立專門的直播帶貨團隊，分爲運營（負責策略、規則制定）、治理、產品（負責視頻號小店）等模塊；如今，微信視頻號直播電商團隊併入微信開放平臺，解決了微信不同團隊重複賽馬與資源撕扯的困境，能使商家的流量和數據逐步向視頻號集中，進而爲直播電商夯實地基。

7 月，騰訊 CDG（企業發展事業羣）對旗下 AMS（廣告營銷服務）部分職能進行調整，調整後騰訊廣告將不再從事視頻號帶貨運營和治理工作，AMS 業務線關於視頻號交易部分支持及服務工作一併移交給微信事業部，減少了不同部門責權歸屬對視頻號的掣肘。

8 月 25 日，視頻號小店正式升級爲微信小店，擴展多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發現三個能力，並推行微信小店 0元保證金試運營的管理規則，大幅降低達人、商家的入駐門檻——值得玩味的是，“微信小店”是張小龍 10 年前給微信電商起的第一個名字。

“微信團隊正系統性加強交易能力，提升經營氛圍，開始重視 GMV。”接近微信人士表示，視頻號小店升級爲 “微信小店”主要爲提升微信小店在微信多場景內流轉效率。

上述人士認爲，原本視頻號小店只支持商家在視頻號場景內開店經營，升級成微信小店後可支持店鋪及商品信息在公衆號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景生態聯動。

至此，視頻號電商在公衆號、視頻號、小程序、搜一搜等功能組件之間的壁壘徹底打通，隨着微信對其開放的公域池越來越大，品牌在微信生態的展示場景也越發更多元，視頻號電商的定位也越發向着微信電商的角色蛻變。

對此，一位港股分析師對虎嗅表示：“從騰訊各個業務表現來看，仍然值得期待且上限足夠高的就是微信商業化，尤其是視頻號。”

一向不開竅的騰訊，何以下定決心押注直播電商？自微信視頻號 2020 年內測發展至今，或許可以從內外部環境變化兩個層面來尋找答案。

首先，騰訊高管意志與微信生態都在爲電商業務作出調整。此前，騰訊曾先後試水數個電商項目，從“鵝漫U品”、“QQ小店”到“小鵝拼拼”、“騰訊薈聚”、“雲逛全球”，無不折戟而歸，始終未能打通電商的任督二脈，被業界揶揄“缺乏電商基因”。

這很大程度上源於，微信是一個重產品、輕運營的團隊，就連朋友圈廣告加載，微信都顯得小心翼翼——此前，管理層多次表態：“廣告方面我們非常地自制，最終目標是廣告客戶提高 ROI（投資回報率），同時保持健康的用戶體驗，而非短期內爭取最大廣告收入。”

這意味着，視頻號能從微信這座富礦拿到的流量和資源是有限的。一位騰訊內部人士曾對虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信最大優點是商業模式建立的比較乾淨，不是在透支流量狀態下做的。“我們所有業務不管商業還是非商業，先衡量它對用戶具體帶來的價值是什麼，再決定要不要使用這個流量。每次測試一個功能，首先該考慮用戶是不是把它當成一個友善、很好的功能，而不是說去測試用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它爲止。”

這源於，微信與抖音、快手偏娛樂不同，其更多是社交關係鏈交織的私域流量，基於（熟人關係）“算法+社交”的流量分發機制會對廣告、電商內容加載提出更高要求，無法像抖音那樣將流量極致商業化。

不過，騰訊總裁劉熾平在 2024Q2 業績電話溝通會上透露，“騰訊最近對直播電商重新定位後，更像微信電商系統，我們希望以一種非常耐心但系統的方式建立一個生態系統，使其有別於單純的直播電商，對商家和用戶更有價值。”

等於說，騰訊志在微信內部建立一個更爲系統化的電商生態，緊密連接包括公衆號、小程序、企業微信在內所有微信場景組件，而不是僅僅基於視頻號或者直播構建電商生態。

劉熾平進一步解釋稱，這與騰訊構建的小程序有些類似。“多年來，小程序生態看起來似乎沒有產生很多收入，但當真正釋放能量時，大量用戶參與爲線上線下的商家以及內容提供商創造了巨大價值，併成爲許多不同領域（包括小遊戲等）的重要收入來源。而這，也將是騰訊發展微信電商的模式”。

不難看出，視頻號電商早已不再囿於單一業務場景，而是整個微信乃至騰訊電商夢的延續。

其次，直播電商之於傳統電商的業務邏輯也在發生變化。

過去，電商是強公域邏輯，品牌帶貨主動動作較少，無非選品、投流等；現在，以抖音爲代表的短視頻平臺掀起直播電商浪潮重構了人、貨、場，這種強運營策略牢牢將流量攥在平臺手中，即使品類頭部也需要採買流量，平臺對流量有絕對控制權——其核心邏輯是場＞人、貨，壁壘在於強大算法構建起來的內容精準匹配能力。

虎嗅與多位短視頻、電商從業者溝通發現，雖然視頻號起步晚於抖音、快手，但其商業化一直“不甘人後”——從上線直播功能、開通購物車、接入三方分銷系統到補齊“推流、連麥、打賞”三大件、上線視頻號小店只花了兩年時間。

一位抖音服務商向虎嗅表示，抖音不斷細化的規則正在壘高電商門檻，部分商家已經跟不上抖音的玩法。“流量主要來自推薦頁，搜索量較少，而推薦頁自然流量要根據完播率、互動率、興趣度及熱力值進行分析，部分項目會進行投流，觀察 GMV 轉化；至於直播考覈指標包括直播時長、目標流水、商戶滿意度、覈銷 GMV、退單等。”

尤其 2021~2022 年期間，抖音電商加載率增加導致用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創作者因此開始向視頻號遷徙，視頻號小店成爲越來越多賣家和品牌選擇的增量渠道——這背後，視頻號則基於人＞貨、場的先天優勢，深挖社交關係鏈的交易需求，以“人”爲中心構建“新交易場景”。

“抖音電商的快速迭代和激烈內卷持續給創作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某三方分析師向虎嗅分享一組數據，視頻號電商目前的品牌 GMV 佔比 15%，快手品牌+快品牌 GMV 佔比約 30%。

難怪騰訊總裁劉熾平在 2023Q3 財報會上稱，“短視頻爲直播電商起到鋪路的作用，在打造好直播電商供應鏈，同相關商家建立聯繫之後，直播電商就能做起來。”

值得一提的是，視頻號內嵌於微信，與小程序、公衆號和企業微信生態聯通，能通過搜一搜、看一看實現流量流動——這決定了微信視頻號走產品導向路線，而抖音則是強運營導向。

卡思諮詢創始人李浩分析，抖音的重大變化要關注運營規則的調整，而視頻號的重大變化要看產品調整，想做好視頻號就要跟着視頻號的產品走，“每一次調整，都可能隱藏機會紅利”。

不過，抖音生態私域沉澱至營銷、社羣都會淪爲一句“加個微信”，大家一起在微信生態完成殊途同歸——這恰恰是微信視頻號發力電商的底層紅利：

微信基於龐大的用戶基數（日活＆使用時長），構建了高價值的用戶關係，既有公域入口（如搜一搜、看一看、視頻號）也有私域場景（私聊、羣聊、朋友圈），還涵蓋服務組件（企業微信、視頻號小店、小程序），流量天然具備公私域聯動的特質，直接決定微信視頻號基本盤更大，更容易起勢，運營得當很容易提升復購、留存用戶。

目前，微信視頻號的推薦機制處於動態變化，平臺會結合社交推薦和算法推薦有機完成私域與公域流量的循環轉化，大大降低了冷啓動直播的門檻。

卡思諮詢曾給出一組數據，內容做得比較好的視頻號直播間，私域和公域流量佔比能達到 2:8；零一數科 CEO 鑑鋒亦曾公開表示，在他們服務的商家中，60% 品牌純靠公域起號——等於說，視頻號直播間獲取流量來源更豐富，包括私域、自然流量和投流，即便缺乏私域沉澱的商家也能純靠公域起量。

不過，抖音直播間邏輯是通過拉昇直播人氣擡升銷售轉化，而視頻號現階段品牌投放與產品品類、人羣定位密切相關，非常考驗品牌的投放技巧與流量承接能力。

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