唯品會：踩中了爆款劇，但能踩中低價時代嗎？

唯品會，低價時代的另類樣本

編輯/李覲麟

排版/Annalee

《玫瑰的故事》火爆，意外地把唯品會從幕後帶到了臺前。

騰訊視頻的網播中，主打品牌特賣、以服飾穿戴爲核心品類的唯品會在劇中展示流行的夏季服飾——這也讓平臺額外受益，唯品會數據顯示，《玫瑰的故事》中展示的多款同款服飾，銷量快速增長。

踩中爆款劇爲唯品會帶來巨大的曝光量，同時，這也展示出這家二線互聯網公司的策略：賣大牌穿搭的唯品會，希望通過焦點在女性上的熱播劇，吸引更多女生打開APP——這家電商公司70%以上的用戶爲女性。

但熱播劇能否成爲唯品會的流量解藥仍是未知數。在電商巨頭撕咬低價的時代，9塊9包郵已經成爲日常，作爲低價的另一個樣本，無力參加補貼大戰的唯品會與她的“大牌折扣”，顯然還需要更長時間來驗證。

近年來，爆款劇的女主人設頗爲相似：女性不斷成長，掌控自我命運，最終抵達想要的未來。《玫瑰的故事》中，出生在書香門第的黃亦玫是不折不扣的獨立女性，有着明晰的人生規劃，並果斷付諸行動，她也因此被屏幕前的衆多都市女性深深共情。

爆款劇爲唯品會篩選出理想的用戶羣體：女性、掌握着自己或者家庭的經濟開支，渴望更好的生活品質但又看中性價比，“大牌折扣”對她們有着天生的吸引力。

90後女生雁琳（化名）是唯品會的忠實用戶，到今年爲止，她已經連續三年續費了唯品會的超級會員，她對唯品會最大的印象是“款式不新，但品牌不錯，價格也合適”。

雁琳在唯品會買的衣服以女裝與童裝爲主，單就女裝的品類來看，從國內一線品牌到國際大牌幾乎都能找到。在最近一筆消費中，她買了兩件DKNY女士T恤，總價加起來還不到260元，“好點的白牌差不多也是這個價格”。

唯品會並不總讓她省心：想買最新款的衣服，唯品會上的選擇不多；搜索功能不好用，每次都要逛很久才能找到想要的衣服；推送也不智能，買完連衣裙之後，一連兩天，唯品會還在向她推送連衣裙。但天平的另一端，品牌、質量、價格三個砝碼，還是讓雁琳把唯品會留在了手機裡。

鍾愛“品牌折扣”的多數是姐姐，在前兩年，雁琳還經常給人推薦唯品會，她的一位同事，在買了一次之後直呼真香——買的是一雙國際大牌女鞋，到手價大概只有商場專櫃價格的一半不到。但也有小她11歲、正在讀研的表妹，用完之後告訴她，“青春感的衣服不夠好看”。

唯品會也深知姐姐纔是“基本盤”，“爲姐姐服務”是最好的選擇，唯品會與順豐聯合推出面對面換貨：女生在衣服尺碼不合適想要退換時，快遞小哥會帶着合適尺碼的商品，上門面對面換給她們。媒體的一項調研顯示，電商服務天花板中，面對面換貨赫然在列。

公開數據顯示，2024年第一季度，唯品會超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長11%，貢獻了線上消費45%。是足夠忠誠的用戶，託舉起了中國最大的在線折扣零售商。

客觀來看，相比電商巨頭們，唯品會的用戶明顯更少，卻更集中，這也讓唯品會內生的正向循環得以運轉——忠誠、具備強大消費能力的女性用戶使唯品會有了與品牌方議價的能力，平臺大數據與專業買手能夠蒐羅世界範圍內的品牌與商品，服飾穿戴的核心品類使深度折扣成爲可能，此外，自建倉儲、與順豐合作的履約配送也讓供應鏈與服務保持穩定。通過供應鏈實現衣服“大牌且低價”，用戶忠誠度的增長也成爲情理之中。

這或許纔是唯品會不卷9塊9包郵的原因，電商掀起低價大戰，絕對低價成爲“政治正確”。但唯品會，其用戶羣體——新中產女性追求的不是“便宜”，而是“超值”。

中產女生無法放棄品質感

便宜，是一件白牌T恤59塊9，10雙襪子9塊9包郵。而超值則是，耐克原價300元的T恤賣到100元，專櫃原價的奢品服飾能打到4折。相關資料顯示，今年618中，唯品會銷售表現最好的仍是低折扣的大牌服飾，在其限量爆款活動中，百元的耐克T恤、277元的阿瑪尼T恤，4折BURBERRY經典款襯衫等最先售罄。

追求品質生活的姐姐們不會錨定9塊9，在品質感與低價的權衡中，她們很難因爲絕對低價而完全犧牲品牌帶來的品質感與信任感。唯品會的底氣也在於對新中產女生消費心理的洞察，這更像是與主流不同的低價樣本：沒人不喜歡便宜，但關鍵是便宜的商品夠不夠好？建立在大牌基礎上的折扣，價格固然不比絕對低價更低，卻足夠讓其用戶感受到“賺了”。

另類的低價模式，對於唯品會來說既是小院，也是高牆。唯品會的折扣模式註定其用戶羣難以破圈——畢竟她的貨品與價格是爲新中產女生而準備。但同時，這也讓唯品會在電商大戰中有了一方不大的容身之地：選擇折扣，在另一重意思來說，就是選擇了新中產女生。

至於在未來，究竟是低價仍是主流，或者折扣被更廣泛的人羣接受，仍然需要看消費環境的走勢。同樣，唯品會在爆款劇中還能出現多久，或許不取決於其自身，而是需要看時代的潮水，終將流向哪個方向。