衛瓴科技楊炯緯：幫助一線銷售做營銷 | 躬行者說

我並不假裝理解營銷技術。我所有關於營銷技術的知識，都來自這個行業的躬行者們。他們篳路藍縷，見證營銷技術在中國的成長。Marteker邀請他們談談心路歷程，以「身在此山中」的視角解讀營銷技術在中國的光榮與夢想。

「紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行」——陸游·《冬夜讀書示子聿》

楊炯緯是中國營銷技術行業最早的創業者之一，2000年3月參與好耶廣告網絡籌備工作，任總裁一職，後又於2009年創立聚勝萬合（MediaV），服務電商做精準營銷。具體來說，他當時的工作是用技術做用戶洞察、行爲收集分析，最終實現個性化營銷。2016年，360收購MediaV，楊炯緯也順理成章進入360，先後任商業產品事業部總經理、副總裁，直至高級副總裁。

楊炯緯進入360的當時，360還是以搜索業務爲主，楊炯緯接觸了很多B2B行業的廣告主。這些廣告主投放360廣告的目的，就是獲得線索（電話號碼），再交由銷售去跟進。當時，360有數以千計的銷售人員，服務幾十萬家廣告主。正是在這段時間，楊炯緯發現了B2B銷售中的兩個問題，推動他第三次創業。

衛瓴科技創始人兼CEO楊炯緯

第三次創業的緣起

楊炯緯發現的第一個問題，營銷部門會採用精準營銷技術，研究用戶行爲，研究關鍵詞或創意如何吸引用戶，他爲什麼會點擊廣告，最終獲得用戶的電話號碼提供給銷售，讓銷售直接去聯繫。但是最終獲得這個電話號碼，僅僅是一串數字而已，之前的客戶畫像、用戶分析等數據全部丟失。

第二個問題，B2B銷售特別傳統，一點兒也不數字化。雖然當時也有自研的CRM，但僅僅是讓銷售在拜訪的過程中記錄之用，所具備的功能無非是公海和客保（即防止銷售線索被別人跟進），以及提單。楊炯緯認爲，這樣的CRM只是銷售管理，而不是客戶關係管理軟件，「客戶意圖，客戶畫像，客戶的跟進，客戶的變化，客戶與我之間的關係……都沒有體現在系統裡。」反而需要銷售每週花4個小時的時間在CRM裡填寫信息，以至於當時360的銷售團隊，都會僱一位代理專門幫銷售去填寫。

雖然當時在中國，對於一些規模性銷售團隊或規模性獲客的系統來說，CRM是剛需。但它裡面的數據質量和真實性都不盡如人意，成功的比例不高，美譽度和滿意度都很差。楊炯緯因此希望做一款對銷售有幫助的CRM。

解決B2B客戶的迫切需求

除了CRM本身的問題外，楊炯緯還介紹了客戶在銷售過程中遇到的比較嚴重的問題：

首先是線索的問題。客戶每年都會發起營銷活動，獲得大量線索，這些線索交給銷售後，如果一兩週沒有出結果，線索就可能被拋棄。長年累月下來，曾經接觸的線索可能多達數十萬之多。但銷售每個月接觸的也就一千多家。意味着這些線索沒有引入私域流量池，客戶只能不斷買流量，買線索，這些線索流進的同時也在流出，沒有經過培育便已被浪費了。

其次是轉化率的問題。很多企業的轉化率，不過2-3%，即便通過銷售漏斗去觀察，也不知道如何提升轉化率，顆粒度太粗。很多銷售部門領導不會設計SOP（Standard Operation Procedure的簡稱，即標準作業程式），缺乏對過程的有效管理，不知道怎樣的銷售路徑和銷售流程是最優的，也不知道如何以更細的顆粒度去管理每條線索。

第三，銷售人員的平均水平相差很大。銷售人員本身是一個流動性很強的職位。而B2B銷售又是一個複雜的過程。有客戶向楊炯緯透露說：他們的銷售需要經過8個月時間的培訓、歷練才能夠合格，但是這段時間內已經有一半銷售離職了，意味着耗費了大量的人力成本。

當然，對於銷售來說，讓他們掌握找線索、判斷客戶意圖、跟進、話術、案例等等技能，確實難度很大。而營銷的目的是降低對銷售的要求，通過營銷與銷售的協同，私域可以把所有流入的線索做留存，抽取所有用戶行爲形成畫像，設計出SOP。

銷售與營銷勢必融合

設計一款幫助營銷與銷售協同的CRM，該如何入手呢？楊炯緯想到個性化廣告——畢竟廣告的過程也是銷售的過程。個性化廣告的前提是做客戶意圖分析，對客戶的行爲洞察，打標籤，提供給銷售。因此楊炯緯發現，可以從營銷入手，通過廣告、內容、直播等營銷的手段幫助銷售。這是一款延伸進入銷售側的Martech產品，符合Martech延伸到私域、CDP乃至LTV的全鏈路客戶關係管理的趨勢。

楊炯緯介紹說，在B2B領域，私域運營一直被認爲是銷售的工作——銷售的售前工作就是私域運營，只不過沒有經過數字化而已。因此楊炯緯提出，CRM本質上是一種B2B行業的CDP。由於B2B營銷場景相對B2C營銷更爲複雜，目標客戶隸屬於什麼公司，彼此之間是什麼關係，銷售電話跟進的狀態……需要有一個更爲複雜的系統描述與客戶之間的關係。「如果說一套CRM能夠把對每個客戶的特徵、關係屬性，所處的階段……等等都描述清楚，其實就是一個CDP。」

而在社交媒體時代，想要描述客戶的社交關係需要基於社交網絡，畢竟主要溝通場景式在微信等社交網絡裡。因此CRM演變成爲SCRM，包含了對每一個客戶和潛在客戶在社交網絡裡的畫像。

一個顯而易見的事實，是營銷與銷售不再是兩個部門，彼此的關聯性越來越強。楊炯緯提出，銷售與營銷必須實現協同，Martech與Salestech有合併的趨勢。「銷售轉化率的提升很大程度上取決於營銷能力的提升，包括整個企業的營銷能力提升，以及每個銷售人員營銷能力的提升。」

在楊炯緯看來，Martech的下一個關鍵詞依然是個性化或者一對一營銷。「銷售本身就在做一對一營銷，今天我們需要用數字化的方式幫助銷售去做一對一營銷。」因此，營銷職能不能止步於廣告投放、獲得銷售線索。營銷應該貫穿從公域的獲客、運營到市場側的線索運營，到銷售側的線索運營，亦即從線索到商機到訂單，整個過程都需要營銷。甚至到購買行爲發生後，增購、復購等行爲的發生也需要營銷。前鏈路工作可以以營銷爲主，後鏈路工作可以以銷售爲主，而這個邊界也越來越模糊了。

楊炯緯認爲，銷售一定要有營銷理念。而至於營銷職能，則可以用工具替代。「原來對營銷人員的要求很高，不是每個人都能做營銷的。但是今天，客戶洞察、內容生產、內容傳播，都可以通過AI等技術工具來完成。換句話說，我們通過數據、AI等技術工具，幫助一線銷售成爲營銷高手。」

目前，衛瓴使用AI技術主要覆蓋如下功能：幫助銷售做客戶意圖洞察和客戶總結，即根據過去所有與客戶的溝通行爲來做總結；幫助銷售生產營銷內容，例如生成有專屬二維碼的海報，個性化的推薦文案；亦即針對銷售的個性化建議，等等。

SCRM是CRM的下一代

從某種意義上說，衛瓴延伸進入銷售領域，也是在紅海中尋找一片藍海。在楊炯緯看來，中國的任何一個市場，一旦被標記出來，很快會變成紅海。「但是市場的邊界不斷被重新定義的。」就像衛瓴科技將Martech延伸到銷售端一樣，「一旦重新定義，你就會發現還存在很多藍海。」

楊炯緯舉例說，餐飲企業招商，或者園區的招商，從來沒有被認爲是Martech行業。但是，這些招商專員也需要銷售線索，判斷是否屬於目標客戶，如何說服加盟品牌，實際上仍然是銷售行爲。這樣的企業就會與衛瓴合作。

而衛瓴真正需要面對的問題，是B2B企業的理念問題，尤其是這些企業的數字化程度、數字化意識，以及營銷的意識，總體來說較弱，比B2C企業弱很多。很多B2B企業的營銷職能歸屬於市場部或品牌部，所承擔的任務僅僅是負責官網、公衆號內容，組織活動，參加一些展會，等等。即便是與銷售部有合作的市場部，工作範圍也侷限於提供銷售線索，培育銷售線索。大部分B2B企業的市場部與銷售部幾乎沒有交集。

在楊炯緯看來，企業高層領導應該知道營銷應該做什麼，瞭解市場部應該與銷售部做全鏈路全生命週期的客戶關係管理，學會管理銷售漏斗，具備這個意識，適合的技術工具就會呼之欲出。而技術工具也會反向推動企業的數字化轉型。楊炯緯舉例說，品牌希望投放的廣告都能達成銷售，這在人、貨、場割裂的時代是無法實現的；但是現在人、貨、場合一，品牌在抖音這樣的平臺可以直播賣貨，從而推動營銷手段數字化，甚至品牌內部組織架構、流程、渠道體系都會圍繞ROI這一目標來構建。

因此，楊炯緯認爲在B2B領域，SCRM是下一代的CRM，因爲社交網絡是將營銷與銷售場景合二爲一，因此需要營銷與銷售以轉化爲目標發生協同。這就相當於人、貨、場打通了一樣，一定會導致營銷與銷售的組織架構、線索流轉體系發生變化，推動企業進行數字化轉型。雖然B2B企業本身的產品（服務）更具個性化，營銷銷售場景更爲複雜，數字化的步伐不會像B2C企業那麼迅速，但是會持續下去。