特斯拉“跌”下神壇

作者|楊玉科 龔宸芫

編輯|葛幫寧

出品|幫寧工作室（gbngzs）

多年來，特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克（Elon Musk）一直努力打造未來的汽車製造商。現在，給他帶來麻煩的正是當下的特斯拉。

經過一段時期快速擴張後，特斯拉銷售開始下滑，一度令人羨慕的利潤率亦出現萎縮。這是多年來，特斯拉第一次出現這種情況，其面臨的最大問題，不再是能不能生產足夠多的汽車，而是人們是否會購買這些車。

2024年4月2日，特斯拉公佈第一季度數據，全球共交付38.68萬輛，這是自2020年以來，其季度交付量首次同比下降，該結果嚴重低於華爾街的預期。今年來，公司股價累計下跌34%，在標準普爾500指數中表現最差。

雖然特斯拉仍然還是那個世界上最有價值的汽車製造商，但自2021年達到頂峰以來，其市值已經下跌一半以上。

消費者對電動汽車的興趣正在降溫，特斯拉核心產品陣容已經過時。此外，馬斯克的注意力有時還在別處。

他收購了X（推特），此過程中，出售了一些特斯拉股票，創辦了一家人工智能公司。最近，從OpenAI到迪士尼首席執行官鮑勃·伊格爾（Bob Iger），他一直在和他們吵架。

調查顯示，馬斯克的公衆形象已經影響到一些潛在特斯拉買家。

4月6日，馬斯克宣佈將在8月8日發佈無人駕駛出租車（Robotaxi）產品，但他沒有提供關於該產品的其他細節。

“對特斯拉來說，蘋果宣佈放棄造車後，它失去了最大威脅，所以更需要保持高端定位，這也是爲什麼馬斯克會急不可耐宣佈這個消息。”奧緯諮詢董事合夥人張君毅分析道。

看起來，特斯拉的繁榮已逐漸褪去，而馬斯克想象中的光明未來——人們將乘坐完全自動駕駛的特斯拉——仍很遙遠。特斯拉能否重拾昔日榮光？

暫時的狂歡

3年前，特斯拉似乎還勢不可擋。

2022年，它開設了兩家新工廠，迎來一個又一個創紀錄的季度利潤。消費者的需求強勁到足以讓特斯拉提高價格，而等待購買新車的名單也足夠長，以至於一些買家願意爲少量使用過的汽車支付溢價。

2021年10月下旬，汽車租賃巨頭赫茲全球控股公司稱，它正在訂購10萬輛特斯拉。特斯拉市值在11月初達到1.2萬億美元以上峰值，兩年內增長2000%以上。

但狂喜終究只是短暫的煙火。

2022年1月底，馬斯克在財報電話會議上透露，當年特斯拉不會推出新車型，他將這一決定歸因於供應鏈的限制，表示公司盡將可能多地生產現有車型。

彼時特斯拉有4款在售車型，但只有兩款車型——Model Y（參數丨圖片）和Model 3佔據銷量的最大份額。

馬斯克曾在2020年底透露，將生產一款2.5萬美元汽車，稱可能在3年內準備就緒。但如外界所知，這款汽車的計劃被擱置。“我們已經夠忙碌的了。”馬斯克說。

這一舉動充滿了冒險性。在汽車行業，新車型和重新設計的車型對保持買家興趣和保持定價權至關重要。分析人士對此感到困惑，有人質疑特斯拉能否在不到6款乘用車產品情況下實現增長目標。

但馬斯克對這種擔憂不屑一顧。相反，他暗示了對特斯拉未來的願景，即特斯拉汽車能夠全天候自動運行，這將使它們更具價值。

隨着時間推移，投資者變得越來越緊張。馬斯克對X的追求只會加劇華爾街的擔憂，即這位特斯拉首席執行官對汽車製造不夠關注。

“推特會讓人分心。”特斯拉投資者未來基金（Future Fund）管理合夥人加里·布萊克（Gary Black）說，“他把所有空間都用於談論推特，所以，你不會聽到他在推特上談論電動汽車。”

伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）數據顯示，截至2022年9月，中國出現了預警信號，新款特斯拉排隊等待時間從當年春季的4個多月降至1個月左右。

沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）撰寫的《馬斯克傳》顯示，包括首席設計師弗朗茨·馮·霍爾茲豪森（Franz von Holzhausen）在內的特斯拉高管，敦促馬斯克重啓更實惠的大衆市場汽車計劃，認爲這對特斯拉實現增長目標很有必要。

然而，馬斯克更感興趣的是，開發可以在機器人出租車車隊中運行的自動駕駛汽車。

伯恩斯坦數據顯示，（2022年）10月下旬，特斯拉在中國的售價平均下調了7%左右。

不久後，特斯拉開始對在美國最受歡迎的車型提供臨時折扣——最初爲3750美元，然後增加到7500美元，如果客戶在年底前取車，可享受10000英里免費快速充電。

2022年，特斯拉年度汽車交付量比上年增長40%，但沒有達到最初目標，也沒有達到華爾街預期。特斯拉股票遭遇有記錄以來最差年度表現，下跌65%。

知情人士稱，到2023年1月初，特斯拉財務部門清楚地認識到，該公司需要採取更積極的行動來銷售汽車。

2022年，特斯拉開設了兩家新工廠——一家在德國，一家在美國德克薩斯州——在不到一年時間裡，其產能擴大約80%。特斯拉財務披露，2022年最後3個月，其未售出庫存從第二季度的4天攀升至13天。

2023年1月，訂單沒有跟上特斯拉內部預測的步伐。

員工們制定了一項計劃，要求特斯拉更持久地降價。這是一個不同尋常的策略，因爲汽車行業通常會在激勵措施上更加謹慎。

而在其他地方，特斯拉的競爭對手正在推出一系列新的電動汽車，包括與Model Y和Model 3直接競爭的車型。

2023年1月的一個晚上，特斯拉悄然更新網站，大幅削減所有產品價格，有些產品價格下降近20%。知情人士稱，特斯拉的降價幅度甚至超過了財務部門最初提議的幅度。

對馬斯克來說，這是一場精心策劃的賭博。

特斯拉兩位數的營業利潤率意味着，它能比競爭對手更好地消化降價。這一舉措給競爭對手帶來了壓力——其中，許多競爭對手在電動汽車上虧損。

這一策略確實在一段時間內，提振了特斯拉銷量。富國銀行（Wells Fargo）數據顯示，2023年上半年，特斯拉在全球的汽車價格平均下降12%，交付量較前6個月增長19%。

但在2023年下半年，隨着特斯拉繼續降低價格和推出激勵措施，其交付增長放緩至3%。富國銀行分析師稱，這一數字“低得令人擔憂”。

壞消息是，一些汽車行業人士開始對電動汽車產生反感。

曾經看好這項技術的經銷商擔心，汽車會堆積在他們的停車場上。一直在競相擴大電動汽車生產規模的公司突然開始推遲投資，並將注意力轉向銷售良好的混合動力汽車。

對特斯拉而言，唯一即將推出的新車型是賽博卡車——這是一款拖延已久、難以製造的皮卡，它最終在去年11月發佈。即便如此，這款車型也只在北美上市，馬斯克警告道，今年年底前，這款車不太可能產生大量現金流。

今年1月，赫茲又帶來新一輪打擊，它將出售全球電動汽車車隊的三分之一，其中大部分是特斯拉汽車。此前，這家汽車租賃公司曾指出電動汽車轉售價格快速下降和維修費用昂貴等問題。

從全球市場來看，特斯拉發展並不樂觀。

在華光華漸失

相隔千里之外，特斯拉在中國市場的熱度亦大不如前。

4月8日，幫寧工作室探訪位於北京朝陽區大望路上一家特斯拉體驗店，發現整個上午只有零星消費者入店看車。這家體驗店坐落在中國著名高端購物中心內，進店客流量與該地段不相匹配。

展廳裡，零零散散分佈着四五位工作人員，大部分人無所事事，或靠在工作臺前，或坐在接待桌上，刷着手機視頻。而在兩年前，即便是工作日，這家店都擠滿了人，看展車甚至需要排隊。

“現在隨時可以試駕，週末客流量會比現在好一些，有時也會遇到排隊情況。”店內工作人員告訴幫寧工作室。

對中國消費者而言，特斯拉的光環似乎在逐漸消退。乘聯會數據顯示，今年3月，特斯拉中國批發銷量爲8.9萬輛（含出口），與去年持平。但若從國內終端銷量看，其3月同比下滑幅度超過20%。

張君毅認爲，從銷量角度看，特斯拉在中國會逐步褪去光環，是有一定可能實現的。“因爲產能也限制，在逐步擴大的中國純電動車市場基盤所佔比重畢竟有上限。”

爲何中國消費者購買特斯拉的動力不甚從前？在他看來，主要有三方面的原因。

其一，主要原因在於產品老化，更新迭代速度跟不上國內市場發展節奏，產品逐漸缺乏新意和吸引力。

從特斯拉兩款主銷車型看，Model 3歷經7年，終於在2023年9月煥新。但煥新後，產品未能如預期般吸引消費者目光，近幾個月反響平平，月銷量徘徊在3000輛左右。Model Y則遲遲沒有煥新計劃。

相比較而言，國內新能源汽車企業在技術創新、市場競爭等因素驅動下，產品更新迭代速度越來越快，大部分能做到1年小改、3年大改，有的車型甚至能做到3年換代。有汽車企業高管甚至斷言，“未來電動車兩年一個週期，趕不上就會落伍。”

其二，與國內競品相比，特斯拉在性價比方面處於劣勢。

今年1月，Model 3和Model Y後輪驅動版及長續航版下調價格，幅度在6500元至15500元不等。2月1日，官宣降價不到1個月後，特斯拉再次宣佈提供限時優惠。3月1日，特斯拉官宣三重優惠。

4月1日，Model Y全系宣佈漲價5000元。但到4月3日，特斯拉推出Model 3和Model Y車型限時低息置換政策，並首次推出“0利息”分期購車政策。

從調價策略看，儘管今年特斯拉一直在靈活調整中國區產品價格，但還是不能和擁有更靈活變動權的中國汽車企業相比。作爲一款全球車型，無論是Model 3，還是Model Y，其調價策略不僅要考慮中國市場，還要考慮全球其他市場，因此，靈活性方面大打折扣。

▲Model 3和Model Y最新交付時間都是2~6周

“特斯拉所在的市場盲目降價反而會傷害用戶忠誠度。歷史也證明過這一點。所以它很矛盾。”張君毅分析道，特斯拉不能與普通品牌去單純比價格、比性價比，它的核心是要表達自身是科技產品，而不是汽車產品，要保持本質科技新奢的定位，所以產品價格不可能像一部分中國企業短期一樣虧本賣。

其三，受市場環境影響，國內汽車市場對純電產品的挑戰難度已大幅提升，車企不進則退。

中國汽車工業協會數據顯示，今年2月，純電動汽車產銷同比呈兩位數下降，插混、增程兩大類新能源汽車產銷則不同程度增長。

今年年初，奇瑞汽車副總經理、營銷總經理，捷途汽車總經理李學用接受採訪時表示，純電動汽車增長會大幅放緩，甚至不增長，“純電汽車市場未來競爭將非常慘烈，更大程度增長需要建立在技術革命性提升上。”他說。

2014年4月，從馬斯克將9把Model S鑰匙交到8位中國車主手裡起，特斯拉一次又一次攪動中國汽車產業，且產生種種鮎魚效應。按照目前發展趨勢，特斯拉未來是否還有攪動中國車市的可能？

不少行業人士認爲，這種現象再難發生，即便FSD（Full-Self Driving，特斯拉完全自動駕駛系統）在華落地，也未必能再次引起巨大轟動和連鎖反應。

“短期來看，在自動駕駛上，特斯拉技術路線具備引領性質，我們比不上特斯拉的優勢，但在中國市場的具體競爭上，我們仍然有底氣。”張君毅說。

這也主要體現在兩方面，一方面在於產品、市場、政府，另一方面則在於消費者心智。

就當下消費者心智而言，他們會認爲特斯拉產品有亮點，但不會像過去一樣盲目崇拜外資品牌——現在，越來越多外資品牌在中國發展遇到困難，需要進一步考慮生存發展之道；作爲美系新興電動車品牌，即便如特斯拉在華也顯得孤掌難鳴。

光環漸失的特斯拉如何找到新方向？

（本文部分內容綜合The Wall Street Journal、Auto news報道，部分圖片來自網絡）