淘寶挖不來“養家”主播
大約在2018年，淘寶直播曾有一個尋找新薇婭的“超級IP”計劃。時任淘寶直播運營負責人的趙圓圓，看中了在淘寶直播還未嶄露頭角的李佳琦。趙圓圓建議李佳琦去抖音圈粉，向直播間導流。
彼時，抖音和淘寶還在蜜月期，李佳琦一年時間在抖音圈粉3000萬。兩年後，李佳琦終於和薇婭並肩，成爲淘寶直播帶貨一哥，淘寶直播也迎來了雙寡頭主播時代。
故事的邏輯是：凡從淘寶外給直播間導流的“網紅”，淘寶都會給他更多流量加權。這也是李佳琦成爲一哥的背後因素，淘寶藉助站外流量，給李佳琦的崛起提供了重要幫助。核心要素簡單來說，就是淘寶直播在“借流量”。
多年以後，淘寶直播試圖複製這套“借流量”的邏輯，對站外流量的利用更加簡單直接，試圖通過“挖牆角”行動來填補薇婭等超級達人之外的空白。但過去幾個月，隨着多位知名主播暫停在淘寶開播，這一努力並未達到預期的理想效果。
醒目跡象之一是，入淘主播往往經歷“高開低走”，即便是李誕、東方甄選等也沒有跳出這一怪圈。
上一次李誕作爲帶貨主播出圈還是在2022年的雙十二。彼時，李誕從抖音轉戰淘寶直播間，不到100萬粉絲的李誕，首播就吸引了超1100萬人次觀看，創造了超3200萬的帶貨額，一戰成名。
然而，李誕在淘寶的最後一場直播停留在今年4月30日。若不是今年8月以小紅書帶貨一哥的身份走紅網絡，李誕帶貨主播的身份幾乎被遺忘。
圖源：李誕淘寶賬號
東方甄選在淘寶直播的最後一場直播停留於今年6月20日。不久後，作爲東方甄選CEO的俞敏洪對外表態：東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。
李誕和東方甄選停播之前，長期執掌淘寶直播、當初負責“挖人大戰”的程道放宣告離任。
作爲淘寶直播及內容事業部的負責人，程道放於今年3月轉崗，轉投具身智能的相關工作。《晚點LatePost》報道稱，程道放離崗原因與淘天GMV（商品交易總額）沒有突破有關，“淘天管理層認爲內容團隊花了很多錢，但沒有改變GMV的佔比和商業效率”。
司庫財經報道，淘寶直播GMV對阿里電商的貢獻率常年維持在10%左右，從2021財年的6.7%增長至2024財年的12.3%，四年間貢獻度僅上漲不足6個百分點。在直播電商增速35%的大背景下，顯然不夠看。
外來的主播們，儘管有過高光時刻，終究沒能幫助淘寶直播“養好家”。
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淘寶直播重金挖人始於2022年，前一年淘寶剛剛失去了薇婭、雪梨等頭部主播。
瑞銀報告顯示，淘寶前三十名主播佔總體GMV比例高達29%，是最依賴頭部主播的直播電商平臺。淘寶急需能夠補位薇婭的人。
程道放曾在2022年4月的季度會上表示，“上個季度，我們是第一次真金白銀的拿現金和流量幫助MCN給平臺引入主播，建立主播成長的明確路徑”。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅接受採訪時也說，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過”。
一時間，直播圈掀起了“入淘潮”和“回淘潮”。如憑藉“藍色戰袍”在抖音一戰成名、吸粉千萬的博主“一慄小莎子”，入淘直播帶貨；離開淘寶嘗試抖音4個月後的淘寶主播“Demi”，決定迴歸淘寶。
2022年雙十一，抖音昔日帶貨一哥羅永浩入駐淘寶直播。彼時，淘寶直播給出了極大的支持，交個朋友黃賀表示，“淘寶給了我們很強勁的流量扶持，甚至連開屏廣告都送給我們，宣傳力度已經給足了。”
羅永浩首播也創造了2.1億元的銷售額，吸引了超過2600萬人次的觀看，一個月粉絲增長超過1000萬。
圖源：羅永浩淘寶首播
緊接着的雙十二，曾在抖音帶過貨的脫口秀演員李誕也入淘直播，首播就吸引了1100萬人次的觀看，全場累計銷售額超3200萬元。
當時，交個朋友對羅永浩和李誕在淘寶直播信心滿滿。“直播間會是日播頻率，李誕會根據檔期參與其中一些重要場次”，這是淘寶直播、交個朋友和李誕三方之間形成的默契。
交個朋友副總裁崔東昇也表示，“從長期價值判斷看，淘寶直播接下來的重要戰略便是內容化，希望入淘的達人以更多內容化的方式去做直播，從這個點看，平臺的需求和李誕本人匹配度非常高。”
不到一年後，抖音新晉帶貨一哥東方甄選，也在2023年8月底選擇入淘。彼時，俞敏洪一襲白色廚師服現身淘寶直播間，沒有密集的知識輸出，只有快節奏的帶貨模式，十小時直播創造了超過1億元的銷售額，幾乎是東方甄選在抖音月銷售額的1/4。
入淘一個月前，東方甄選直播間被抖音封禁三天，而俞敏洪“從不投流”的說法，也讓外界不乏東方甄選如何處理與抖音的關係的猜測。
羅永浩、李誕和東方甄選等主播入淘，在創造亮眼的首播成績後，接下來的表現也被外界看好。然而現實情況是，除了羅永浩，其餘大主播的表現不盡人意。
兩年時間，李誕並未形成長期且穩定的直播狀態，也沒有參與大促。去年3月至今，李誕在淘寶的賬號“來個彩誕”直播20場次，李誕露面直播的次數屈指可數，更是沒有雙十一、618這樣節日大促的直播回放。
今年4月30日，李誕在淘寶直播間滔滔不絕講品4個小時，吸引了300多萬人觀看，這是李誕在淘寶的最後一場直播。如今，李誕淘寶直播間已經停播4個月。
圖源：李誕淘寶最後一場直播
與此同時，李誕以小紅書帶貨一哥的身份重新出現在大衆視野裡，一邊充當情感達人，一邊賣貨，一場直播吸引百萬人觀看。儘管播放數據不及池子更大的淘寶直播，但李誕在小紅書也吸引了不少“姐妹”的關注和青睞。
圖源：李誕小紅書直播
東方甄選在淘寶直播的軌跡與李誕類似。入淘一個月，東方甄選的場觀就從1000多萬下降到300多萬。在2024財年財報中，東方甄選僅提及抖音渠道的增長，並未提及淘寶直播。
東方甄選的最後一場淘寶直播停留在6月20日，此後再沒有再公佈淘寶直播的計劃。作爲CEO的俞敏洪更是表態，東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。
一些體量略遜的中腰部主播，轟轟烈烈入淘，但熱度逐漸迴歸尋常，沒能更進一步。如從抖音平臺挖來的劉畊宏和妻子王婉霏ViVi，ViVi的最後一場直播停留在去年11月，劉畊宏直播間沒有任何可回看內容。一慄小莎子、李國慶、年糕媽媽李丹陽等主播早已暫停了淘寶直播，可回看的直播內容停留在幾個月前。
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據司庫財經報道，一位接近阿里直播的人士稱，“阿里投入了大量的流量、現金補貼，但是阿里直播投資回報率極低，這引起了阿里高層的震怒”。隨着程道放今年離職，頭部主播的補貼已被叫停，“阿里高層認爲這純粹是花錢買面子，沒有實用價值。”
在挖人時，淘寶直播看重的是他們自身攜帶的流量。據新浪科技報道，淘寶直播在挖角垂類達人時看重粉絲量、銷售額等指標，會優先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。
雖然在主播們入淘時，淘寶直播通常都會給予大量流量和現金扶持，但也會根據後續表現有所取捨。程道放曾透露過，資金分配原則是動態平衡，“我們爲增量付費，最終增量誰多就是誰”。
也就意味着，如果後續主播帶不來流量、賣不上貨，沒有給淘寶直播帶來增量，那麼扶持力度也將會降低。時代財經報道，一些店播商家表示，淘寶直播給的流量支持只是“扶上馬送一程”，剛開始直播，淘寶獎勵流量，後面也只能靠自己去站穩腳跟。
另一方面，一些入淘主播們雖然有不俗的直播數據，但帶貨能力並未經受真正的考驗。在競爭激烈的淘寶直播生態中，其他平臺的紅人常常面臨“水土不服”。
一位直播電商人士分析稱，作爲帶貨主播，許多入淘主播們的信任度和號召力並未完全出圈。一種是如章小蕙那般平臺造的“火”，一種是如張蘭這樣迅速熄火的。而淘寶直播又沒有內容基因爲他們造勢，反哺他們直播間。
典型如章小蕙，淘寶提供了微博高位熱搜推廣、淘寶直播首頁的個人廣告彈窗、直播間高達數百萬元的紅包雨等。5月26日，章小蕙的淘寶首播創造了1000萬+的觀看量，並未公佈銷售額，不過爆款僅賣出2000件。一個月後，直播間觀看人數驟降；8月份以來，多數時間維持在10萬以內。
圖源：章小蕙淘寶直播
這與主播們的成長路徑有關。許多平臺的標杆主播之所以成長起來，離不開平臺的流量扶持。羅永浩、東方甄選、章小蕙等人是平臺加速電商化的產物，除了貢獻帶貨GMV，更大的意義在於激活整個直播生態，併爲中腰部達人樹立可以效仿的模板。
但淘寶直播並非基於內容社區而構建，其基因是淘系電商的交易，而非抖音、小紅書的內容。消費者來到淘寶直播，首要目的是買東西，而不是觀看內容。由內容平臺遷徙而來的大主播，很難僅僅依靠內容，就在整個平臺的交易氛圍中積攢足夠的“自來水”，也就對平臺推流更加依賴。
問題是，淘寶直播不可能無限制地給主播們分配流量。淘寶直播的流量和百億現金補貼雖然大，但是架不住50萬新主播平分。截至2022年雙十一，淘寶一年新增超過50萬名新主播，而未來還要再新增20萬名新主播。按此估算，每位主播人均分到2000元，更何況其中一些頭部主播分大頭，中小主播喝湯。
不可忽視的一個層面還有，來自於主播個人對淘寶直播的態度和重視程度。
交個朋友是少數在淘寶直播堅持下去並且取得佳績的外部主播。爲此，交個朋友成立了淘寶事業部，並在淘寶舉辦了不少頗有噱頭的直播活動。
兩年以來，羅永浩在淘寶直播間賣過100萬元的衛星、2000萬元的郵輪、199萬元的空中的士等等。這些活動給交個朋友帶來了高關注度，創造了記憶點和聲量。崔東昇對此也直言不諱，“營銷意義大於實際銷售的意義”。
羅永浩對淘寶直播的節奏也非常適應，首播的時候就說，“這裡的氛圍對了，我就喜歡當一個簡單的售貨員。”
羅永浩會在抖音分享職場經驗和聊八卦，在淘寶直播純粹賣貨。兩種打法讓羅永浩在抖音和淘寶直播如魚得水。崔東昇透露，“入淘”一年，交個朋友總銷售額超過15億元。今年618期間，交個朋友的淘寶直播間銷售額同比增長120%，GMV超8.5億。
作爲對比的東方甄選，除了首播俞敏洪現身，此後現身直播間次數屈指可數。而離職之前，董宇輝一直未現身在東方甄選的淘寶直播間。
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挖人大戰在阿里內部被定義爲失敗，意味着淘寶直播失去了重要的三年時間，而這背後還是內容戰略的猶豫不決。
2020年8月，第二任淘寶直播負責人俞峰曾在被問及，如何看待淘寶和抖音、快手的關係。他說，“在直播電商的領域，流量是重要性最低的一個要素。直播電商不是一個流量生意。”
這之後不久，抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，包括淘寶直播。也是這一年，淘寶直播失去電商平臺第一把交椅。2020年，淘寶直播交易規模爲4000億元，來自《晚點 LatePost》的數據稱，2020年抖音電商的交易規模超過5000億元。
俞峰認爲，淘寶直播的內容只圍繞商業和商品來做。2022年，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁楊光在接受採訪時說，“淘寶在直播市場選擇做消費決策類的內容...所以淘寶不做純娛樂的內容，這是我們的定位。”
直到2023年，淘寶直播纔開始將“內容”作爲重要方向。時任淘天集團首席執行官戴珊表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化，淘寶將被定位爲一個人來人往、豐富有趣的街區。這年618，淘寶數據顯示，新增的達人直播間中，不帶貨純內容主播佔比達24%。
然而，淘寶直播錯過了內容建設的最佳時機。近幾年，抖音的網紅和帶貨黑馬層出不窮，極大豐富了主播生態和內容生態。反觀淘寶直播，被挖來的主播不是停播，就是效果不佳，本土的頭部主播格局也沒有明顯變化。
圖源：淘寶直播
今年3月28日，淘寶直播再度加大內容建設力度，程道放表示，“2024年淘寶直播將新增百億現金投入、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入”，並定下了2025新財年的KPI，還就如何實現超高增長目標大談策略。
不久後，程道放宣告離開，其職責由淘天用戶平臺事業部、阿里媽媽事業部負責人吳嘉兼任。7月12日又有報道稱，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內容負責人。
據晚點LatePost報道，今年7月，在有多位合夥人參加的阿里核心高管會上，阿里管理團隊達成共識，“要有經營意識。要聚焦戰略。要有定力。要知道自己的長處和短板是什麼。”多位阿里人士解讀爲，這意味着阿里要擠掉很多虛假繁榮的業務水分，順應大環境作出業務取捨、更精細化管理投入。
如今，淘寶直播走馬換將之後，仍面臨如何拉近與抖音差距的挑戰。在引入外部大主播這條路被證明不易走通後，淘寶直播仍需要從內部挖潛，回到培育更多李佳琦、薇婭的道路上。
參考資料：
《沸騰新十年：移動互聯網叢林裡的勇敢穿越者》林軍，胡喆
《阿里要求各業務“有經營意識”、進一步明確投入重點》晚點LatePost
《淘寶直播8年：3換主帥，從領跑者變成了追趕者》時代週報
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《淘寶直播定下“激進”目標：新增百億現金投入 成交總額增八成》中國經營報