“水戰”升級：瓶裝水巨頭競相步入“1元”時代

21世紀經濟報道記者易佳穎 實習生劉禹希 上海報道

這個夏天，高溫不僅帶來了酷暑的考驗，也點燃了瓶裝水市場的價格戰硝煙。

走進各大商超，不難發現瓶裝水區域已成爲最熱鬧的戰場。農夫山泉、怡寶、娃哈哈等頭部品牌紛紛祭出降價大旗。

實際上，早在今年6月，就有消費者發現農夫山泉推出了限時特惠活動，12瓶裝的純淨水僅售9.9元，單價不足一元，迅速引發了市場關注。

然而，面對千億級純淨水市場的誘惑和競爭的加劇，即便是怡寶、娃哈哈這樣的行業巨頭，也不得不跟進低價。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“農夫山泉作爲上市公司，要引領這個行業高質量發展，而不是選擇以低價策略衝擊市場，這種做法不僅未能體現企業的社會責任感，反而可能擾亂了市場的正常秩序，導致整個行業陷入混亂狀態。”

一場圍繞純淨水價格與市場份額的爭奪戰正在全國範圍內激烈展開，市場正在步入“1元”時代。對此，朱丹蓬也直言，“我認爲價格戰的趨勢可能還會持續一段時間。”

進入“1元”時代

今年夏天，純淨水市場的價格戰不僅限於個別品牌或區域，而是全面鋪開，形成了前所未有的競爭格局。

在此其中，農夫山泉的綠瓶純淨水更是成爲這場價格戰中的“急先鋒”，其價格在一些渠道甚至低至每瓶0.66元，遠低於市場常規價格。

“六毛六的價格似乎已經達到了一個極限，很難再有更大的降幅空間。”中國食品產業分析師朱丹蓬向21世紀經濟報道記者直言，“農夫山泉就是一個攪局者，它不講武德。”

面對農夫山泉的猛烈攻勢，其他品牌也不甘示弱。怡寶、娃哈哈等純淨水巨頭紛紛推出優惠促銷活動，通過降價、捆綁銷售等方式吸引消費者。

多家超市的貨架上，大包裝純淨水降價幅度明顯，單瓶價格普遍在向1元靠攏。

據21世紀經濟報道記者統計，部分線下超市內農夫山泉純淨水12瓶裝標價9.9元，摺合每瓶0.8元，怡寶的12瓶裝售價爲18.7元，娃哈哈12瓶裝的售價爲15.8元，單價均在1.5元左右。

在線上，各大品牌的促銷力度同樣不容小覷，紛紛推出限時折扣、滿減優惠等，進一步拉低了純淨水的零售價格。

農夫山泉官方旗艦店純淨水12瓶裝售價同樣降至9.9元；怡寶純淨水同樣在線上降價出售，其天貓官方旗艦店單瓶到手價在1.4元左右；娃哈哈純淨水的促銷力度稍顯溫和，單瓶實付價格保持在2元左右。

在價格戰的衝擊下，中國純淨水市場可能面臨“洗牌”。

中國瓶裝水市場長期由幾大品牌主導，其中農夫山泉、怡寶、娃哈哈等老牌純淨水品牌佔據了重要份額。而瓶裝水最大細分市場的純淨水近年來成爲各大水品牌搶奪的戰場。根據灼識諮詢報告，飲用純淨水2023年的市場規模達1206億元人民幣，預計到2028年零售額將達1789億元。

華潤飲料公開資料顯示，2023年華潤怡寶純淨水零售額達395億元人民幣，佔中國飲用純淨水市場份額的32.7%，位列第一，遙遙領先排名第二佔8.9%的娃哈哈，緊隨其後的分別是佔6.1%的今麥郎、3.7%的景田和2.6%的康師傅。可見，純淨水市場這塊蛋糕夠大，但分得還不夠均。

農夫“綠瓶”攪局

或也因此，農夫山泉在4月推出綠瓶純淨水後，大幅度降價。農夫山泉618戰報顯示，在大促期間，農夫山泉純淨水新品的銷售量突破百萬件，京東水飲排行榜也被農夫山泉佔據榜首。可見，低價策略收效甚好。

“從整體上看，綠瓶更多的是拿來做炮灰，拿來做打價格戰的一個工具以及利器。”朱丹蓬分析道，“這種經營理念是有問題的，通過超低價策略，雖然可能短期內吸引眼球，但長遠來看，它損害了行業的健康有序發展，同時也爲其他品牌帶來了不公平的競爭環境，某種程度上是以利傷人。”

但各家品牌並非毫無招架，某商超負責人坦言，其門店只售賣24瓶裝純淨水，農夫山泉和怡寶進價均爲24元/件，摺合每瓶1元，哇哈哈進價爲23元/件，摺合每瓶0.96元，三個品牌的售價均爲28元/件。從每瓶的毛利潤來看，哇哈哈的盈利能力最高（0.21元/瓶），然後是農夫山泉和怡寶（均爲0.17元/瓶）。“事實上，怡寶純淨水帶來的利潤最高，主要是銷量高、陳列費高。”

同時，新品牌的跨界入局也爲市場帶來了新的變數。元氣森林、海天等原本在其他領域取得成功的品牌，開始將目光投向瓶裝水市場。6月初，元氣森林在電商平臺上線了一款純淨水新品。目前該純淨水的24瓶裝售價爲46.45元，每瓶約1.9元。而醬油品牌海天也在小範圍內推出了純淨水產品“海天純”。這些新興品牌的加入，不僅豐富了市場選擇，也加劇了市場競爭的激烈程度。

然而，這場“水戰”一旦打響就難以回頭。它不僅僅是一場價格戰，更是一場市場策略、品牌實力、供應鏈管理等全方位的綜合較量。

“其實農夫山泉、怡寶、哇哈哈等品牌都提供了促銷支持，主要是貨架陣列補貼，其中怡寶的力度更大。”某商超負責人表示。此外，他還強調怡寶業務員的拜訪頻率要高於其他純淨水品牌。“這種高頻次的互動不僅加深了與門店之間的合作關係，對純淨水銷量的提升有很大幫助，有助於門店業績增長。”

價格戰只是其中的冰山一角，更多的是在產品品質、創新研發、渠道拓展、服務優化等方面的比拼。過度的價格戰還可能引發行業內的惡性競爭，破壞市場秩序，讓整個行業陷入低水平競爭的泥潭，難以實現健康可持續的發展。“最近確實有發現周邊的連鎖加盟店在進行低價促銷。”上述商超負責人直言，“還是希望經銷商統一零售價，避免不正當競爭。”