雙十一促銷過半，機構預測近年總銷售額將溫和增長

11月5日消息，中國今年規模最大購物節“雙十一”大促銷的早期跡象顯示，儘管整體銷售增長預期較爲溫和，但某些商品類別的銷售有所回升。

“雙十一”促銷活動於10月14日拉開帷幕，相比去年提前了一個多星期，這背後是電子商務巨頭阿里巴巴和京東在積極應對略顯疲軟的消費者支出。自2008年阿里巴巴在11月11日首次推出以來，近年來它已逐漸演變成爲一個持續數週的促銷盛宴。

WPIC Marketing + Technologies的聯合創始人兼首席執行官雅各布·庫克（Jacob Cooke）表示：“從目前的情況來看，今年的商品交易總額（GMV）預計將比去年略有增長。”該公司專門協助外國品牌（例如Vitamix和IS Clinical）在中國及亞洲其他地區開展網上銷售業務。

GMV是衡量一段時間內銷售額的行業標準。在2022年疫情期間，中國電商巨頭們暫停報告“雙十一”GMV。據阿里巴巴透露，2021年其GMV增長了8%，而京東則增長了28%，總額超過1390億美元。

根據研究公司Syntun的數據，截至10月30日，今年“雙十一”的交易額已達8450億元人民幣（約合1191億美元）。鑑於今年的促銷週期有所延長，目前尚不清楚GMV數據與去年相比的具體表現。

Syntun的報告顯示，其中約80%（即約950億美元）的交易額來自阿里巴巴、京東和拼多多，而近20%則源自直播銷售平臺快手以及字節跳動旗下的抖音。

儘管“雙十一”的GMV增速已不再保持30%的迅猛勢頭，但庫克預計今年的增長率將達到約15%，高於2023年的11%。據該公司數據顯示，2023年的“雙十一”促銷活動持續了19天。

庫克說：“注重體驗的商品開始表現出色，奢侈品如路易威登的佔比逐漸減少，而lululemon等品牌的佔比逐漸增加。這一點我們已觀察了一段時間。消費者的購物習慣確實發生了改變。”

補貼推動家電熱銷

中國7月底啓動的家電以舊換新補貼活動爲“雙十一”的銷售提供了強勁支持。自9月下旬起，中國政府進一步加大了經濟刺激措施力度，不僅下調了現有抵押貸款利率，還釋放出將進一步提供政策支持的信號。

UOB Kay Hian的分析師在一份報告中指出：“我們認爲，今年的雙十一購物節將成爲觀察2024年第三季度及第四季度經濟復甦軌跡的關鍵窗口。”

他們預測，“雙十一”的商品交易總額有望實現4%至5%的增長，其中家電品類將受益於以舊換新計劃的推動，銷售表現尤爲亮眼。

阿里巴巴方面表示，與去年相比，在10月14日活動啓動的第一個小時內，得益於政府補貼和平臺促銷的雙重疊加效應，家電預售量實現了超過7倍的激增。

京東也報告稱，在10月14日至10月31日期間，其交易量實現了兩位數的同比增長。該公司宣稱其消費電子產品和家用電器的銷售額創下了歷史新高，但未披露具體數字。

奧緯諮詢（Oliver Wyman）合夥人Dave Xie在一份聲明中分析道：“今年，電商平臺之間的價格戰似乎總體上有所緩和，經歷了一段時間的激烈價格競爭後，市場逐漸迴歸理性。”他還提到了中國政府推出的刺激政策以及消費者信心的逐步恢復。

Dave Xie還指出：“在雙十一的初期階段，家電和消費電子產品、戶外裝備、美容化妝品以及寵物用品等品類均展現出了良好的銷售勢頭。”

“微購物”趨勢

今年，一個顯著的消費趨勢聚焦於玩具和收藏品領域，這些產品往往源自熱門遊戲或動畫系列，在中國市場上被稱爲“IP”產品。

庫克指出：“衆多國際品牌一直在積極爭取進入中國市場的授權機會。每年的雙十一購物節都會涌現出一些微趨勢，而今年這一趨勢尤爲明顯。一些原本默默無聞的產品，突然間就變成了銷售額極高的熱門商品。”

WPIC Marketing + Technologies的設計師和收藏玩具品類代表樑雨珂（音譯）介紹稱，在今年雙十一期間，阿里巴巴的天貓平臺上將推出超過10萬件基於1000多個角色授權的產品，涵蓋了多款熱門遊戲。這些產品種類豐富，包括收藏卡片、小雕像以及服裝等。

樑雨珂表示，淘寶和天貓自2017年起就開始關注並發展IP品類，到2021年，更是將其提升爲產品推廣和業務優先級方面的核心細分市場之一。她指出，這類產品的主要消費羣體是30歲出頭或更年輕的年輕人，他們更傾向於購買那些能夠帶來快樂或其他情感滿足的產品。

市場情緒“平靜多了”

儘管商品交易總額有所增長，但今年的“雙十一”相較前幾年顯得更加低調。

中國市場營銷諮詢公司ChoZan的創始人阿什利·杜達倫諾克（Ashley Dudarennok）指出：“今年的氛圍截然不同，顯得更加平靜。中國消費者並未陷入往年的‘買買買’狂熱之中，而是更加理性地尋找他們真正需要且更高品質的產品，而非僅僅追求低價。”

杜達倫諾克預測，今年的“雙十一”或許僅能算是“稍有好轉”，並且這種好轉將得益於不同品類產品的推動。

貝恩諮詢公司大中華區的零售業務主管詹姆斯·楊（James Yang）也表示，該公司對今年“雙十一”的預期較爲保守，這一趨勢與過去兩年相吻合。（小小）