暑期檔大劇瘋狂“內卷”，藝人營銷如何出彩？

文娛商業觀察

文/浮萍

覆盤已經過去的暑期檔，古偶類型劇集可謂是瘋狂“內卷”。

《長風渡》《玉骨遙》《安樂傳》《蓮花樓》《長相思》《七時吉祥》等陸續開播，有的主打古裝+破案創新題材；有的是配置一女四男的大女主劇，上演跌宕起伏的“你愛我，我愛他”式劇情；也有的定位無限流甜虐輕喜劇……總體上來說各有新意，引發市場追劇潮流。

充分競爭的市場環境下，藝人的表現成爲市場關注的焦點。白敬亭、肖戰、龔俊、成毅、檀健次、丁禹兮等藝人的營銷哪家做的最出彩？這不僅關係到劇集角色熱度的維繫與提升，從而帶動劇集的熱播與出圈；更關係到藝人長期職業的發展問題，也是各家藝人營銷的必爭之地。

文娛商業觀察注意到，暑期檔古偶劇集扎堆，各家藝人營銷策略也各有不同，比如《長相思》（第一季）劇播期間，相柳的扮演者檀健次以白髮造型、角色表現張力及高質感營業劇照實現破圈；《七時吉祥》中，初空的扮演者丁禹兮宣發重點在貓妖造型及新媒體平臺藝人營業的花樣玩法上；《蓮花樓》中，李蓮花的扮演者成毅的角色名場面“紅綢舞劍”、戲裡戲外反差萌“電子哈基米”令人印象深刻，實現“藝人塑造角色、角色反哺藝人”的宣傳閉環。

劇播前後的藝人營銷效果可以從兩個數據中看出來，一個是所飾演的角色熱度。根據角色微博指數榜的數據，《七時吉祥》中丁禹兮飾演的初空最高爲周榜的TOP6，最高值爲88.88；《長相思》（第一季）中檀健次飾演的相柳/防風邶最高位置爲周榜的TOP3，熱度值最高爲96.73；《蓮花樓》中成毅飾演的李蓮花/李相夷角色有3次登頂周榜，最高熱度爲99.93，爲2023全年最高。

另一個是藝人的百度指數，它體現着藝人的國民熱度和認知度。根據百度指數的數據顯示，90天內成毅的搜索指數最高值爲11.86萬，在暑期檔藝人百度指數中實現熱度領跑。

值得一提的是：在《蓮花樓》的藝人營銷案例中，歡瑞世紀簽約的藝人除了成毅方面大出圈外，其中一位新人演員——飾演昭翎公主的劉夢芮，也獲得了熱度突圍，迅速打開市場認知度。數據顯示劉夢芮百度指數熱度在劇播前後爆增、微博粉絲突破了200萬，完成新人演員的流量躍升。除此之外，《長風渡》中周燁的扮演者張睿，更是在劇播期打開藝人宣發新玩法，藝人在線追更認領熱梗，6場直播開創震撼課堂變身資深講師，藝人微博v影響力指數排名上升902名，更被網友提名“長風渡最佳宣發”，#張睿早幾年都幹嘛去了#話題登頂，“震撼哥表情包”引發全民玩梗。

爲什麼成毅、劉夢芮、張睿的藝人側營銷能夠出彩？他們背後的歡瑞世紀藝人營銷團隊有哪些獨特的方法論？是否暗含着藝人營銷行業迎來新的趨勢拐點？文娛商業觀察結合《蓮花樓》項目爲大家一一拆解。

藝人營銷週期性現象明顯，留給藝宣的窗口時間越來越短

隨着娛樂行業的整體出清完成，藝人行業也迎來了調整，其中最重要的一條是價值評價標準走入理性階段，從過去的唯“人氣論”轉變爲以業務硬實力說話，如果沒有演技的支撐，流量演員也很容易被市場拋棄。

“這就造成了藝人營銷週期化現象非常明顯”，歡瑞世紀宣傳總監喬芳對文娛商業觀察表示，週期性的表現是當藝人有作品上映的時候，藝宣纔會密集發聲，爲角色和藝人爭取到更大的流量曝光；並且由於如今的劇集空降定檔已經成爲常態，留給藝宣們的宣傳窗口期越來越短，因此必須在極限時間內完成內容策劃、藝人溝通、矩陣傳播等繁複的事情。

藝人宣傳的新變化帶來了工作的新挑戰，不僅要求藝人宣傳平時就要與平臺業務明星口建立緊密聯繫，保持高頻次溝通，關鍵時候能夠用得上；還要求藝宣們將其負責的視頻拍攝、圖片拍攝、圖頻設計剪輯、文案撰寫、運營排期等，大量的宣傳工作在劇集拍攝開始就需要前置，提前規劃，以充足的子彈應對各種不確定性。

比如在《蓮花樓》熱度破萬的時候，全網粉絲和觀衆都在催成毅跳舞，從藝宣策略上就會選擇主動追隨劇宣熱點，緊急協調藝人拍攝Queencard舞蹈視頻，並利用平臺資源置換、榜單加熱等多種形式爭取到更大的流量曝光，數據結果也直接給了策略上的正向反饋，當晚成毅抖音平臺賬號就漲粉超52萬。

“明星本身是稀缺資源，各自獨特的個人魅力是不可複製的，如何精準凸顯演員優勢，放大優點，找到市場受衆的潛在需求，這是藝人營銷工作中的關鍵點。”喬芳表示，以前的成毅主打業務能力強，認真工作紮實拍戲，現在隨着認知度的提高，對個人魅力的出圈和有趣性格的流量突圍，也取得了很好的效果。

據悉在整個《蓮花樓》播出前後，成毅個人的數據是非常亮眼的。其中喜提全網熱搜1969個，登頂微博熱門人物、微博劇集榜等多榜單TOP1；抖音個人話題單日增量破7.6億；李蓮花也成爲2023年暑期檔貓眼熱度最高武俠劇角色等。

對於非專業人士，很多人都會自然而然的將成毅這樣的藝人成功原因歸結於經紀公司、平臺資源上，然而藝宣作爲娛樂行業不可缺少的工種，卻是被常人所忽略的重要流量推手之一。藝宣們的工作龐繁而複雜，但主線是深度參與在藝人的自身定位、項目選擇、流量曝光、商業代言、成長進階等全生命週期業務中，是藝人發展背後的超級管家。

渠道碎片化、受衆圈層化和內容短視頻化

這幾年隨着國人生活方式、生活潮流的裂變，用戶獲取資訊的方式和通路越來越多元；整體受衆，尤其是Z世代消費興趣變得越來越圈層化，告別過去的大一統敘事；同時由於短視頻時代的加速到來，各行各業短視頻化已經成爲不可逆轉的趨勢，所以藝宣行業也面臨着碎片化、圈層化和視頻化的新挑戰。

是挑戰更是機會。“渠道的碎片化、受衆的圈層化和內容的視頻化底層的應對邏輯都是一致的，即精細化運營”，喬芳對文娛商業觀察表示，藝人營銷們如果能精細研究渠道、精細瞭解受衆、精細掌握內容，就可以領先半步站在藝人營銷的潮頭，更快地完成藝宣方法論的迭代，爲藝人營銷爭取到更大的主動權。

比如《蓮花樓》播出期間劉夢芮的藝人營銷，就很能體現精細化的特徵。

“首先劉夢芮作爲新人，她的營銷策略要明顯異於成毅。”喬芳表示，外界對劉夢芮的認知度比較低，所以當務之急是要取得單點突破，迅速打開認知度，和觀衆建立信任感，主要精力集中於角色上的運作出圈上是一條高效的路徑。

其次目前渠道碎片化的現狀下，歡瑞世紀也非常重視短視頻渠道的傳播。於是通過與劇方合作，申請作品共創，產出了Queencard舞蹈的視頻。同時藝人營銷側深入研究抖音算法知識穩定投流，助推視頻登上抖音熱榜，完成單個視頻50萬點讚的爆款成績，初步達到單點破圈的效果。

最後，基於角色的認知度，強化市場共識。新人演員劉夢芮在《蓮花樓》中古靈精怪的古裝造型十分出彩，藝人宣傳側乘勝追擊圍繞着劉夢芮的古裝定位切入，釋放出更多高質量的古裝照片+視頻，放大嬌俏公主的顏值向，並對這些物料內容進行數據投流加熱，加深路人對藝人的古裝印象，經過組合拳的操作，目前劉夢芮個人抖音號累計點贊已經超過180萬，粉絲數已經超過26萬，市場認知大大增強。

這就是精細化運營的典型案例：根據藝人自身所處的階段定製化營銷策略，然後研究碎片化渠道的傳播特點，針對性的給出解決方案，用爆款視頻打穿圈層用戶的認知，打開藝人營銷的新局面。

強互動是出圈的高效路徑

藝人營銷來到2023年，單純的被看到、被知曉已經不夠用了，只有充分調動粉絲和路人的交流互動熱情，成功激發他們的表達欲、分享欲，才能幫助藝人獲得破圈流量，實現熱度的國民級覆蓋。

有人說藝人天生就自帶話題互動屬性，這當然沒錯，但這並不意味着藝人宣傳工作在強互動上可以省力，悄悄相反他們需要具備更強的洞察力和話題引導力。

比如《蓮花樓》劇播期間，成毅的掃樓帶來了空前的討論熱度，引發了抖音用戶瘋狂考古，形成明星熱點。我們發現歡瑞世紀的藝人營銷敏銳的洞察到這是粉絲和路人觀衆對於成毅周邊內容的渴求，於是不僅策劃成毅工作室連續投放藝人趣味花絮視頻，滿足粉絲們的期待，增加粉絲與藝人之間的互動和粘性。

此外，大量的KOL、媒體藍V等進行同步追劇活動，瘋狂安利藝人的同時釋放大量新老有梗物料，形成矩陣化的傳播力量，爲成毅相關的話題內容發酵提供互動推動力，資料顯示成毅抖音側的明星單日話題播放量，連續10天登頂TOP1，吸引了大量路人在互動中轉粉。

“精準抓住粉絲的情緒點，及時響應激發粉絲的價值感，然後進行更大範圍的聯動，帶動大衆層面的關注和討論，“ 喬芳補充道，筆者相信這條強互動的藝人營銷路線，將會成爲接下來整個行業的標準模板，因爲它足夠真實與有效，可以在穩固藝人基本盤的同時帶來更多的增量破圈效應。

藝人生命力如何延長？

當下的影視娛樂圈，更迭成爲藝人們逃不開的關鍵詞：新人批量涌現又批量消失，紅一時容易但是紅長久難上加難，因此對於藝人營銷來說，如何幫助新人快速在行業立足，實現從0到1的突破；如何幫助成熟期藝人再上臺階，解決1到N的職業發展瓶頸；如何幫助藝人延長演藝生命力，實現更大的商業價值，在這個漫長的過程中必然少不了藝宣們的參與。

比如成毅，在《青雲志》中嶄露頭角，是一個非常好的開頭，之後的《琉璃》《沉香如屑》等更多資源，使得他一躍站上頭部劇主演的位置，加入到一線流量藝人的行業，打開了職業發展的通路。

再到《蓮花樓》憑藉李蓮花一角再上新臺階，成毅的演藝事業實現了飛速躍升。在《蓮花樓》之前，大衆對於成毅的認知標籤集中在“吐血專業戶”“破碎感”“古偶小生”“2G網老幹部”等，但是我們發現在一系列出圈話題後，歡瑞世紀的藝人營銷成功引導粉絲和路人關注成毅角色的成長與突破，如今成毅的標籤已經升級爲“一番扛劇生”“暑期三連爆”“男頻劇男主”“互聯網電子哈基米”等多元化標籤，職業生命力得到拓寬。

再比如新人演員劉夢芮，在《蓮花樓》之前大衆對她的印象僅限於“琉璃裡的玉兒”，本人對於大衆來說幾乎毫無辨識度，經歷了《蓮花樓》的熱播，以及宣傳助推，劉夢芮的關聯話題標籤已經擴展爲“劉夢芮真千金既視感”“劉夢芮撞臉妍珍”“新晉女鵝劉夢芮”等，成功找到了入圈切口。

目前影視娛樂行業仍處在高速發展中，市場越來越走向專業化、理性化和集約化，觀衆也逐漸走向成熟化，審美門檻在不斷提高，對藝人管理的參與意願大大增強，這些都對藝人營銷提出了新的要求。

2018年以來行業遭遇過各種黑天鵝事件，各經紀公司也順應形勢做了全新的戰略調整，這其中自然也包括歡瑞世紀。從楊冪楊洋陳偉霆，到楊紫任嘉倫成毅，在藝人經紀營銷上馳騁十幾年的歡瑞世紀造星經典案例無數，始終以求新求變的精神不斷向業內輸出打造流量的獨特方法論，對於未來頭部藝人如何維持宣傳熱度，新人如何創造破圈熱度，文娛商業觀察相信歡瑞世紀依舊會是業內模板般的存在。