手機市場第一季度，人人都是“第一”？

最近，一季度智能手機數據出爐，國內智能手機格局有不小的變化。在三家機構披露的數據中，對於國內市場的"第一"出現了分歧。

以Counterpoint Research統計的市場份額來看，vivo成爲國內銷售第一，其次是榮耀和蘋果，然後是華爲、OPPO。IDC數據則顯示，榮耀和華爲並列中國智能手機市場第一，其次是OPPO、蘋果、vivo。Canalys數據顯示，華爲出貨量排名國內市場第一，之後依次爲OPPO、榮耀、vivo、蘋果。

業內來看，Counterpoint統計的指標是銷量，是指到零售終端的量；IDC和Canalys統計的指標是出貨量，即從工廠出貨的量，也指到最高一級代理手上的量。而且同是出貨量也會有一些排名差異，因爲每家研究機構使用的數據渠道和資源有所不同，統計會有誤差。

儘管由於統計出口的問題，形成一定的差異，但是能夠看出三個趨勢。

第一，國內手機市場正在回暖。

連續三年的"漫長寒冬"正在結束，不少廠商都長舒一口氣。Counterpoint報告稱，2024年第一季度中國智能手機銷量同比增長1.5%，環比增長4.6%，已是連續第二個季度同比正增長。

一季度往往是競爭較爲激烈的一個季度，在春節假日期間，智能手機品牌廠商提前制定各種營銷和促銷策略。相關數據指出，在春節前四周的平均每週銷量與正常周相比增長了20%。

第二，華爲歸來，榮耀迅速增長。

在三家機構的統計數據中，華爲的市場份額是在不斷上升的。在經歷了13個季度後，華爲Q1重奪了中國大陸市場的第一。Canalys數據顯示，出貨量達到了1170萬臺。

華爲的增長很大原因還是由於Mate 60和nova 12系列的熱銷。去年發佈的華爲Mate 60系列在很長一段時間內都處於供不應求的狀態，甚至可以說它是整個2023年熱度最高的一款手機，而後續發佈的nova 12系列佔據華爲全季度出貨量的三分之一。

此外，榮耀的表現也可圈可點。榮耀在離開華爲後幾乎是重新開始，CEO 趙明曾在接受採訪時說："那個節點上存在無數失敗的可能，甚至很多人以爲榮耀完蛋了。"但一季度，榮耀的市場份額同比增幅達到了13.2%，甚至在 IDC 的數據中，和華爲並列第一（華爲市場份額17%，榮耀市場份額17.1%）。

第三，蘋果、OPPO下滑明顯。

華爲的超高速增長也必然會讓其他廠商的份額流失。

iPhone作爲曾經的智能手機"霸主"，原來新款iPhone上市後消費者甚至需要加價從"黃牛"手中購買，但目前看來，市場份額下滑趨勢明顯。蘋果一季度市場份額暴跌了19%，是2020年以來在國內最差的表現。

值得注意的是，去年第一、第二季度，都奪得中國市場出貨量第一寶座的OPPO，今年一季度卻顯示了同比下滑，幅度大概在14%～15.5%之間。去年，OPPO斷臂放棄了芯片業務、砍掉了XR板塊，將大部分精力押注在了AI上。

01、高端手機市場，風雨欲來

自2019年以來的5年間，中國大陸手機市場上，600美元以上價位段的份額排名前二都是蘋果和華爲。

今年一季度，國內600美元以上高端手機市場份額達到24.5%。從市場份額來看，蘋果排名第一，由去年同期將近70%下降到今年的56%左右；華爲排名第二；榮耀排名第三，主要依靠其Magic6系列及摺疊屏，該品牌高端市場份額接近10%。

高端手機市場一直都是智能手機唯一逆向增長的部分，衝擊高端這一"增量"市場已成爲全球智能手機品牌的共同選擇。

在人人搶奪"第一"的今天，高端手機市場格局正在隱隱發生變化。

庫克一直強調，在中國城市的高端智能手機市場中，iPhone 15和iPhone 15 Pro Max是最暢銷的產品之一。

今年春節，蘋果中國官網罕見地開啓"迎新春限時優惠"，參與產品包括手機、電腦、平板、手錶、耳機以及Apple Pencil，其中iPhone 15系列降價500元。即使如此，蘋果依然在下滑。從蘋果發佈的最新財報來看，今年前三個月，實現營收907.53億美元，同比下降4%；作爲其第三大市場的大中華區營收163.72億美元，同比下降8%。

Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang表示："首先，它在高端面臨着來自復興的華爲的激烈競爭，同時也被OPPO、vivo和小米等公司的激進定價擠壓在中間。儘管iPhone 15是一款很棒的設備，但它與前一代相比沒有重大升級，因此消費者暫時對舊一代iPhone感到滿意。"此外，《華爾街日報》也稱，蘋果手機在中國正失去高端吸引力。

國內的高端手機競爭格局隨着華爲的迴歸已經發生了鬆動。

據華爲年報顯示，2023年，華爲全球銷售收入重回7000億元大關（7042億元人民幣），淨利潤870億元，同比提升144.5%。其中，終端業務銷售收入2515億元，同比增長17.3%。

華爲2023年的手機出貨量約爲3500萬部，比2022年增加了約500萬部。在業內看來，按照平均6000元的價格覈算，該業務約增收300億元，成爲扭轉華爲終端業務收入增長趨勢的主力軍。

前不久，華爲Pura 70的出現再次以"先鋒計劃"的方式正式上市。Pura系列成爲華爲P系列剛升級的品牌。

以往很多人會認爲Mate系列高於P系列，但實際上消費者對影像的需求越來越高，P系列升級爲Pura系列，意味着華爲希望通過Pura系列和Mate系列的雙旗艦策略去重新奪回高端份額。

從銷量上來說，有了Pura 70系列也就代表華爲在國內的份額有了更多的保障：既覆蓋了對影像有着更多需求的人羣，也彌補了Mate系列在換代期間的銷量問題。在發售Pura 70系列後，華爲基本完成了對於高端市場的全覆蓋。也就是說華爲對於國內高端市場的統治力將進一步增強。

02、AI能否拉開差距？

從各大廠商的焦點來看，智能手機廠商們仍在繼續探索新的AI方面的應用。IDC認爲，AI大模型的落地使用依然是安卓手機在高端市場與iOS形成差異化競爭的關鍵。

"AI 手機"到底是什麼？這個問題至今還沒有結論。不過，手機廠商們都在押寶AI。

面對市場銷量均出現"急轉直下"的情況，OPPO發佈了內部信《AI 手機元年到來，手機行業將進入第三階段》，提出 AI 手機的口號。OPPO創始人陳明永表示，集團將會把研發重心與資源全面向AI集中。

3月11日，OPPO首款搭載安第斯大模型的AI手機Find X7，在OPPO京東自營官方旗艦店的產品銷售頁面，還是將"天璣9300、超光影三主攝、長續航、5G拍照"等關鍵詞放在圖片下前方重點位置，"AI手機"字樣則放在了最後的位置。

不過，從市場反饋來看，OPPO在AI手機上的市場效應並不如榮耀猛烈。

榮耀在3月份，提出了AI 使能的全場景戰略，進一步明確了在 AI 領域的戰略方向，定義了智能終端的 AI 四層架構。

數據顯示，得益於 AI 功能的增加，Magic6 系列首銷第一季度出貨量超過上一代首銷前二季度出貨量之和；搭載平臺級 AI 的榮耀 Magic V2 以及其他摺疊屏家族產品，去年以來，同比漲幅最高達到 675.4%。

華爲和蘋果也同樣在發力AI。

華爲宣佈HarmonyOS 4系統全面接入盤古大模型，成爲全球首個嵌入AI大模型能力的移動終端操作系統，首批支持機型爲Mate 60系列。

早前蘋果 CEO 庫克就在 2 月份的年度股東大會上透露蘋果正在對生成式人工智能領域進行大量投資，並表示蘋果將在生成式人工智能領域"開闢新天地"。

最新消息，蘋果已經與OpenAI達成協議，會在iOS 18中使用其技術，以升級Siri的對話體驗，由生成式AI驅動的新版Siri將在WWDC上亮相。這引起了業內不小的波瀾。

知情人士稱，蘋果公司軟件工程高級副總裁Craig Federighi和分管人工智能業務的副總裁John Giannandrea去年曾花費數週時間測試ChatGPT，隨後意識到相比領先的生成式人工智能技術，Siri"看起來已經過時了"。

據一位曾在Siri團隊工作過的工程師對媒體表示，Siri團隊未能獲得蘋果內部其他團隊所獲得的關注和資源，公司的軟件和硬件等部門獨立運作，共享的信息有限。但人工智能產品要想取得成功，就必須與產品深度融合。

03、結語

數據的波動，一方面體現出華爲和蘋果在高端市場的品牌號召力，另一方面，也顯示出在中國市場上，安卓手機廠商仍在繼續突圍和追趕。

從全球市場看，手機價格的兩極分化愈演愈烈。入門級市場已經飽和，小米和傳音都推出新品。與此同時，vivo、OPPO和三星希望通過在營銷方面的投入和探索新的增長途徑，以在高端市場獲得更大份額。此外，高端市場中，蘋果和華爲的比拼越發膠着。

廠商之間的份額差距逐漸縮小。這意味着，探索不同渠道的增長機會對於抓住短期機會至關重要，這將極大考驗廠商在多渠道管理、價格控制和庫存管理等方面的能力。