實探北京第一家“胖永輝”：想增長，又怕“變胖”
本文來自微信公衆號：雪豹財經社，作者：王萌，題圖來自：作者供圖
剛剛過去的這個週六，北京仿效胖東來改造過的第一家永輝超市，成了地鐵六號線潮水的終點。
向西一直坐到終點站金安橋站，人們奔向同一個方向——位於喜隆多購物中心內的永輝超市。經歷了29天以“學習胖東來”爲主題的自主調改，它在10月19日迎來了自己的全新亮相，並吸引了不少抱着好奇心而來的顧客。
作爲零售業曾經的明星企業，永輝超市巔峰時期的門店數量有1440家，即使近幾年一直在閉店，也仍有近千家門店。而胖東來則只有13家門店，至今沒走出河南省。也正因爲如此，永輝求助胖東來，被外界戲稱是“大哥求小弟辦事”。
今年以來，永輝一直處於風口浪尖之上。5月，它正式向胖東來“拜師”學藝，永輝鄭州信萬廣場店成爲首家調改門店，調改後的日均銷售額達到此前的13.9倍。9月，名創優品宣佈以62.7億元人民幣買下永輝29.4%的股權，成爲後者第一大股東。
公告發布後，名創優品創始人葉國富在投資者溝通會上表示：“我強烈建議大家去河南參觀胖東來或者胖東來調改過的永輝超市，這樣可以更好地理解這次投資的初衷。”
10月19日早晨，不到8點，永輝超市專門搭建的排隊區域已經排了四五十人，隊列中大部分是上了年紀的大爺大媽，還有一些中年人。不少人手裡拉着便攜的買菜小車，等待超市正式開門迎客。
“現在這服務真不錯。”一位坐在小藍板凳上的大爺向雪豹財經社感慨，他兩隻手捧着一次性紙杯，一邊捂手，一邊小口地抿着熱水。這是剛纔喜隆多永輝的工作人員送過來的。一位工作人員負責發放空杯，另一位工作人員提着熱水壺，挨個倒上熱水。此刻，北京的氣溫低於10度，在深秋清冷的早上等待半個小時是件難捱的事。
永輝爲提前排隊的顧客提供板凳和熱水
雪豹財經社（攝）
很快，擁擠的人潮成爲大爺進入超市的第一道坎，這也是喜隆多永輝未曾設想到的狀況。
在超市專門搭建的排隊通道之外，一波從停車場方向過來的顧客不自覺地排出了另一條隊伍，但這條隊伍的最前方，剛開始時並沒有進入超市的通道。不滿逐漸在困在中間的顧客裡滋生，他們大聲抱怨超市爲什麼不讓進。
一直等到官方通道中的人流減少，永輝才終於爲另一邊的隊伍打開了入口。超市的安全員一邊扶着欄杆讓自己不至於在人流的衝擊中跌倒，一邊大聲地喊着，“注意安全！不要擁擠！”
永輝門口擁擠的人潮
雪豹財經社（攝）
待停車場隊伍中的顧客都進入超市後，永輝工作人員拉來了購物車和圍擋，將其餘通道全部封住，安排人員駐守，將顧客引入正確的通道。
擁擠成了打消購物慾的理由，在看不到頭的等待中，不斷有顧客失去耐心，走出隊伍，離開永輝。
開業僅半小時，下樓的電梯上也有不少人準備離開，他們腳邊的小推車空空蕩蕩，“全是人，有啥好買的”。
擁擠過後，現場留下一個購物車的車輪
雪豹財經社（攝）
今年5月，永輝集團董事長張軒鬆在與胖東來創始人於東來多次線上交流後，帶隊飛到許昌，當面求教。胖東來對永輝的調改也自此開始。
永輝的調改分爲兩種，一種是由胖東來進行幫扶，鄭州和新鄉的門店都是通過幫扶完成的。另一種則是自主學習。在永輝超市的公告中，包括喜隆多永輝在內，共有11家門店被列爲首批學習胖東來自主調改門店，目前西安、福州、成都、杭州、北京在內，共有7家調改門店已開業。
雪豹財經社根據公開資料製表
短短29天，確實不足以讓喜隆多永輝完全變成胖東來的模樣。
超市內不少員工是新人，操作略帶猶豫和生疏，面對顧客的詢問也需要思考幾秒才能給出答案。超市裡鋪滿了“不熟練請諒解”的標語，希望以此降低顧客的期待，獲得一些寬容。
專門從昌平趕來石景山的張輝（化名）確實感受到了喜多隆永輝的服務提升。第一次是在百貨區，他和女友挑中了一套茶具，工作人員特意拿了一套新的產品，打開包裝仔細展示了裡面的茶壺和茶杯，確認沒有問題後才包起來。
第二次則是在收銀區。女友注意到這套標價爲119元的茶具在收銀時顯示爲182元，反映問題後，工作人員迅速將他們帶到別的區域，讓他們坐在沙發上等待覈實。不一會兒，工作人員滿臉歉意地回來，告訴張輝確實是超市的失誤，已經改正了茶具的價籤。“不僅給我們退了差價，還送了一個兔子玩偶。”張輝覺得，這個細節“真的很胖東來”。
永輝超市內的茶具區
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住在附近的陳悅（化名）是喜隆多永輝的老客戶，此前就會來這裡購買一些日用品。調改過後，她明顯感到“更好逛了”。“之前逛好幾圈都覺得沒什麼東西值得買，現在一進門就能看到榴蓮千層、桂花酒釀大福這些網紅產品，零食飲料區還上架了很多不認識的牌子，看標籤都是進口產品，感覺更像精品超市了。”
榴蓮千層、桂花酒釀大福等網紅產品
雪豹財經社（攝）
永輝官方公佈的數據顯示，調改過程中，門店下架了11430個單品，下架比例超過79%，重新規劃單品數12765個，新增單品佔比76.2%。除了陳悅注意到的飲料零食區的產品更替外，喜隆多永輝裡還新劃分出了美妝區，花知曉、3CE、穀雨等品牌都在其中，促銷員熱絡地邀請路過的顧客試用，還提供上妝服務。
喜隆多永輝內的彩妝區
雪豹財經社（攝）
“這家永輝的動線設計明顯更好。”程池（化名）告訴雪豹財經社。他不願意參加人擠人的搶購，繞了兩圈，只拎了一件DL精釀啤酒走向收銀臺。結賬時，他突然意識到喜隆多永輝在購物動線上的優化。
“其他永輝的入口和收銀臺肯定在一頭一尾，必須把所有區域都轉完才能去結賬，這叫強制動線。但在這家永輝，隨便怎麼走都行，哪怕只在門口買個果切，也能迅速找到收銀臺。”
喜隆多永輝增設多處收銀臺
雪豹財經社（攝）
喜隆多永輝的開業，自然也吸引了不少胖東來的粉絲。
在超市角落裡，石鑫（化名）驚喜地發現了胖東來的網紅爆款DL精釀啤酒，只不過沒放在貨架上，而是放在小推車裡。有兩名工作人員負責售賣，旁邊還立了一個公示牌，表明這是限購產品。
“我去許昌逛了三家胖東來都沒買到這個啤酒，沒想到竟然在北京買到了。”作爲胖東來的鐵桿粉絲，石鑫感覺今天很幸運，“這款限購的DL精釀要不是放在角落裡，肯定一會兒就賣沒了。”
DL精釀位於超市的角落裡售賣
雪豹財經社（攝）
即使在這家被胖東來深度影響的永輝超市裡，普通顧客想精準找到胖東來的產品，也並不是件容易的事。從區域分佈來看，胖東來的網紅爆品白酒、麥片、礦泉水等被放置在超市中心區域，需要沿着啤酒飲料區徑直向裡走才能發現。
距離不遠的地方，價格基本相同的永輝自營產品大面積地陳列着，二者包裝過於相似，需要仔細觀察標籤，才能發現上面的字母並非“DL”而是“YH”。一位阿姨拿了一桶永輝優選的洗衣液問促銷員，這是胖東來的嗎？促銷員表示，“都是一樣的東西”。
永輝優選洗衣液和消毒液，圖中有一瓶DL產品
雪豹財經社（攝）
雪豹財經社也被外形相似的產品迷惑到了。在堅果區，貨架上陳列的罐裝堅果上既沒有胖東來的標誌，也沒有永輝的標誌，但包裝上有胖東來經典的橙色豎線設計。雪豹財經社本以爲這是胖東來自營產品，問了促銷員才知道是永輝的產品。
除了少數產品和擺放在中間區域的於東來隨筆外，超市內很難再尋找到更多胖東來的痕跡。
永輝優選堅果，包裝採用了胖東來橘色豎條的設計
雪豹財經社（攝）
永輝超市裡的於東來隨筆雪豹財經社（攝）
永輝增長乏力已非一日之困。自2020年起，隨着生鮮電商、即時零售、社區團購等新興購物方式的出現，永輝備受衝擊。2021~2023年，永輝超市連續虧損3年，累虧逾80億元。
在求助胖東來前，永輝也曾進行過多次嘗試和突圍，推出過紅標店、綠標店、精標店、永輝生活、mini店等多種模式，但成效平平。
學習胖東來好榜樣。調改，已經讓永輝的多個單店取得了神話般的增長。但接下來的問題並不容易回答：局部的單點效仿，能以多快速度鋪向千店？而當它們鋪向千店後，還會取得同樣的成功嗎？
迷戀胖東來，學習胖東來，誰也成不了胖東來。永輝想重新出發，或許，還是要從脫離胖東來開始。
本文來自微信公衆號：雪豹財經社，作者：王萌
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