史上最簡單618，消費者與商家涌入拼多多

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

今年的618大促還在火熱進行中。

各大電商平臺的首輪戰報已陸續放出：京東618開啓首日，超1萬個品牌同比增長超5倍；天貓618第二波開賣，超37000個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規模破10億；拼多多618大促首周，手機類目銷售總量達到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增長超80%，全域消費需求強勁。

數據背後，是各大平臺所放的“大招”，取消預售是今年的一個重大變革，平臺轉向“以消費者爲中心”，百億補貼、秒殺、打折等促銷活動應接不暇。

如，拼多多發放618元的補貼券包，抖音電商小規模內測“自動改價”功能，快手提供10億紅包補貼，爲618助力。

從商家端來看，仍然願意擁抱大促帶來的銷量提升。其中，拼多多以其價格策略和高流量，也成爲更多商家的選擇。

在衆多商家們看來，拼多多擁有最廣闊的用戶羣體，向上覆蓋一二線都市人羣，向下深入廣袤的縣域鄉村用戶，處處蘊藏着銷售機遇。龐大的用戶基礎以及長期的實惠策略爲商家的大促銷量帶來更多的確定性，他們普遍認爲通過參與平臺的促銷活動可以有效提高商品的曝光率和購買轉化率。

今年的“618”，不僅是一場購物節，更是電商平臺、商家與消費者之間互動與共贏的體現。

取消預售，現貨直降

618大促在一個月前拉開序幕。淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書2024年整體“618”活動時長分別爲33天、21天、33天、26天、42天、43天，對比2023年分別爲26天、29天、33天、25天、32天、26天，多數平臺活動週期有所拉長。

今年，一個顯著的變化是各大電商平臺紛紛宣佈取消預售模式，轉而採取現貨銷售的方式。

預售模式曾是電商平臺在大促期間常用的營銷手段，先收定金，後收尾款，電商平臺和商家可以更好地管理庫存與物流，但這種模式存在問題：消費者要等很久才能收到商品，規則又複雜，常讓人感到麻煩和不滿。

華泰證券在一份研報中稱，在取消預售制後，用戶體驗有望進一步改善，購物效率也有望得到加強。疊加“官方直降”等優惠形式，用戶通過“湊單”並進行集中採購的必要性降低，購物流程與鏈路得到簡化，同時也減少了平臺成交額中的“水分”（湊單成交額），使得消費者的消費行爲更加理性。

除了取消預售，電商平臺在618期間還推出了各種促銷活動，如百億補貼、秒殺、打折等，以價格優勢吸引消費者。

京東標榜“京東618，又便宜又好”，淘寶推出百億補貼加量活動，拼多多推出百億加倍補抖音電商小規模內測“自動改價”功能，快手宣佈10億紅包補貼，蘇寧易購推出千城萬店低價行動。“價格”似乎是電商大促中永恆的話題。

況且今年618，平臺間的“刀光劍影”更加激烈。京東不惜成本推出“2元包郵日”，拼多多的消費者評論中則直接展現“比京東便宜一些”。

相較於其他平臺，拼多多的大促規則更爲易懂。有消費者向記者表示，不想蹲守直播間搶券，也不想加商家會員，拼多多的模式更能滿足需求。且拼多多提供了面向不同消費層級的全品類商品，加強商品品控和服務水平，作爲消費者對平臺的信任度也有了顯著提升。

不少消費者表示，對618複雜的優惠機制感到困擾，他們認爲需要花費大量時間和精力去計算優惠，這降低了購物體驗。但消費者對於價格的敏感仍然存在，他們普遍認爲如果看到了實實在在的優惠價，仍會選擇參與大促。

可以看出，電商平臺的價格策略仍是其基本的競爭優勢，有助於培養用戶的購物習慣並增加重複購買率。對消費者而言，尋求高成本效益的商品和服務是其購物行爲的主要驅動因素。能夠提供更高性價比商品和服務的電商平臺，自然能夠贏得消費者的喜愛和支持。

網經社電子商務研究中心主任曹磊認爲，低價策略和高性價比產品是平臺能夠直接實現獲客、引流、推高GMV的永恆“法寶”，價格策略正契合當下消費者的需求。

“一方面，人們對低價商品的需求在任何階段都切實存在。過去幾年，在消費升級的大背景下，拼多多仍憑藉實惠的價格策略和提供高性價比產品而快速崛起，就足以說明一二了。”曹磊表示。

正如拼多多集團董事長陳磊此前在電話會議上所說，“現階段，消費者的需求呈現出‘理性、分層’的趨勢。這要求我們在實惠的基礎之上，需要更好地滿足消費者對更高品質商品，以及更豐富的消費場景的需求”。

大促機遇，商家新寵

有趣的現象是，在強調價格和取消預售的618裡，早已貫徹這兩點的拼多多成爲了更多商家的選擇。拼多多的差異化競爭策略和多實惠好服務戰略，爲商家提供了一個穩定的銷售環境，減少市場的不確定性，這是無論白牌商家還是品牌商家都需要的，越來越多的商家選擇拼多多尋找增量。

3月底，國貨老品牌創維入駐拼多多，一款容量10公斤的洗衣機在登陸百億補貼後，成爲創維的第一個爆品，單個鏈接短時間內成交量超過8000臺。

單品成功引爆之後，創維官旗很快吸引了近11000名粉絲的關注，新店的權重開始提升。大促開始後，拳頭產品彩電銷量在一週內增長了兩倍以上，一款43英寸的旗艦電視佔據拼多多平板電視好評榜的榜首。

同樣作爲老牌廠商，佛山照明已經在拼多多平臺深耕多年，產品佈局也更廣。大促前夕，佛山照明在傳統的燈泡、燈管產品外，首度在拼多多上新了高端的浴霸、吸頂燈等產品，月銷售額已突破百萬元，新品浴霸在大促期內的銷量更是增長近7倍，官旗的總銷售額是去年同期的3倍。

“拼多多用戶基數足夠大，不僅性價比的產品賣得好，高端家電的需求同樣很龐大，尤其是三四線城市正在迎來一波升級煥新的需求，這些都是品牌挖潛的金礦。”其電商負責人表示。

全球領先的電腦配件品牌羅技也表達了相似觀點，據該品牌負責人介紹，羅技在今年拼多多618大促的核心任務就是繼續開拓新客羣，“我們發現四五線用戶對羅技的品牌認知在快速提升，他們對大牌好物也有足夠的熱情”。

大促前夕，羅技先後上線了兩款高檔鼠標，售價均爲399元。一款通過百億補貼、多人團、千萬爆款團等活動，日銷環比增長了40倍；另一款經平臺補貼後，日銷也環比增長了5倍。

在21世紀經濟報道針對商家的618調研中，對拼多多平臺表示滿意的商家認爲，拼多多擁有龐大的用戶基礎和流量，覆蓋面從一線大城市到三四線城市和農村地區，爲商家提供了廣闊的市場空間。

事實上，在大促期間，“流量和曝光不夠”是商家們主要擔心也是主要面臨的問題之一，在調研中，有近半數的商家提及此問題。這與銷量直接掛鉤，而平臺的資源有限，不是所有商家都能獲得理想的曝光。

這也是部分商家選擇平臺的理由。“比較看重拼多多龐大的流量。”有商家表示，大促期間，拼多多平臺的流量和銷量會有顯著提升，通過參與平臺的各種促銷活動，如限時秒殺、拼團等，可以有效提高商品的曝光率和購買轉化率。

也有商家表示，大促期間，拼多多會提供各種資源位和頻道支持，幫助商家的商品獲得更多的曝光和銷售機會。全類目覆蓋和強調價格優勢的策略，使得各類商家都能在大促期間獲得銷量增長。

據拼多多統計，自5月19日啓動大促以來的一週內，百億補貼商家參與數量同比去年618首周增長超過90%。百億補貼新增商家中，農產品商家同比增長83%，數碼家電商家同比增長86%，美妝商家同比增長105%。

拼多多還明確表示，在618期間成交的活動訂單價格將不計入歷史最低價。這一規定有效地消除了商家對於參與大促活動可能影響後續促銷活動的顧慮。

有業內人士分析稱，對於想要通過降價引流，但又擔心後續價格被卡死的商家來說，這是一段加碼的黃金時期，商家們有了更大的操作空間。通過降價促銷，商家可以吸引更多的消費者，提高商品的轉化率。同時，商家在618之後可以繼續參與其他促銷活動，保持價格競爭力。

有商家向記者表示，今年參與大促的降價力度確實很大，“基本以成本價在銷售”。雖然利潤不高，但流量很好，目前已經爆單。“先把銷量打上去，利潤可以慢慢做。”該商家向記者表示，對於今年的銷售情況基本滿意。

在這個過程裡，拼多多通過提供平臺和流量支持，幫助商家擴大銷售渠道和提升銷量，同時也在吸納更多優質優價的商家入局，兩者之間是相互依存、共同成長的關係。

百聯諮詢創始人莊帥表示，平臺和商家的目標是一致的，那就是更好地爲用戶提供更好的商品和服務。平臺需要平衡自身利益和商家利益的關係，與商家充分溝通，建立共贏的經營策略，通過平臺的技術能力不斷降低商家的成本，提升其效率。