《商業週刊》法國化奏效！精品龍頭LVMH市值稱王

今年第一季LVMH營收成長15%，旗下五大事業部門從酒、時尚皮製品、香水化妝品到手錶珠寶等，營收皆2位數成長。它並非孤例：擁有古馳等品牌的開雲集團，今年第一季營收成長31%，顯示奢侈品市場漸走出谷底。

其次是整併成風。研究機構Pambianco Strategie di Impresa統計，2016年平均每不到4天就有一宗奢侈品購併案，件數創3年新高。今年4月底，LVMH以121億歐元，收購美妝品牌迪奧26%股份；5月美國手提包名牌Coach亦以24億美元，購併少女包品牌Kate Spade，皆反映此趨勢，購併結果是減少競爭者，對龍頭有利。

除大環境外，LVMH自身不斷轉型，可歸納爲：年輕化、法國化、電商化。

年輕化

今年已163歲的LV，近年來開始走年輕路線，找知名少男少女當模特兒，其中之一是傑登．史密斯，他是好萊塢明星威爾．史密斯之子。傑登是2016年LV春夏女裝模特兒，當時他才18歲，由他穿裙子亮相亦是LV創舉。

甚至虛擬人物也成LV模特兒，最著名的就是電玩《最終幻想13》女主角雷霆，她身着LV服飾及手提包，出現在LV廣告裡，這是時尚界首次由電玩主角當模特兒。這些創舉，歸功於46歲的創意總監蓋斯奇埃爾，他至今加入該集團還不滿四年，曾陳述其理念：「這就是我對時尚的觀點，接不接受隨便你，我纔不浪費脣舌解釋。」

法國化

法國一向以高工資及勞動法令嚴格著稱，不少企業裁員外移，但它卻逆勢留法：2016年它在法國增僱4千人，其中760人是製造部門。

經濟學家戴爾帕對彭博新聞網表示，皮革製品是法國極少數就業逆勢成長的部門，「這主要拜兩大品牌所賜：愛馬仕與LV。」這是因爲奢侈品單價高，消費者寧願多花錢購買法國製造。

今年5月初當選法國總統的馬克宏，其妻在造勢大會上穿的就是LV。選前馬克宏將解決高失業列爲政見，該集團預料未來將增加更多「法國製造」。

電商化

今年4月LVMH推出電商平臺Clos 19，促銷旗下名牌酒；新網站24 Sevres也將在今年6月初上線，除販賣該集團旗下化妝品、時裝外，對手古馳、普拉達等品牌也在銷售之列。

LVMH此舉是爲因應新對手挑戰。目前全球最大奢侈品電商是「頗特女士」，它以線上雜誌形式賣時尚品，用戶瀏覽該站就像閱讀時尚雜誌，看到喜歡東西，點進去就進入購買頁面。頗特女士近年來營收皆以2位數成長，今年第一季創下2億次造訪次數。

頗特女士崛起，意味着時尚業競爭由「銷售品牌」演變爲「銷售體驗」。LVMH品牌實力傲視全球，但這類新形態電商崛起，卻正是過去它相對弱勢之處。因此它打造電商平臺，不只是「建個網站賣東西」這麼單純，未來它也會和這類電商一樣，除了品牌滿足感，也須提供用戶更多體驗。

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