商業頭條No.11 | 王鳳英的360天
夜晚沿着廣州科韻路一路向北，市中心的繁華逐漸褪色。在漆黑的密集公寓和塊狀分佈的工業園區之間，一棟5層鋼筋結構大樓燈火通明。這裡是小鵬汽車啓用5年的總部，每晚加班的人不同，但王鳳英幾乎都在。
2024年1月30日是王鳳英入職小鵬汽車一年整。
過去三百多天，這位新總裁保持着高強度的工作節奏和低調的生活方式。她會一週七天出現在辦公室，並待到很晚離開。
作爲汽車業最著名的職業經理人，王鳳英在長城汽車取得的聲望和成功以及加入小鵬汽車的微妙時機，讓外界對她的新角色充滿好奇。從未接受採訪以及鮮少在公開場合露面，更加劇了人們一探究竟的慾望。
最根本的是，製造業出身的王鳳英會帶給以互聯網人才爲創始班底、躍進思維主導的小鵬汽車怎樣的變化。
此外，擁有強硬管理風格、篤信執行效率的她會給經歷過繁榮擴張期、權力分散的小鵬汽車管理層怎樣的衝擊。
縱觀歷史，成功的改革者往往擁有一些共同點。
他們能快速抓住問題要害，敢於裁撤合併冗餘低效部門，替換不稱職的管理者。同時，他們也得承受來自失意者的批評、媒體甚至投資者的短期質疑。
典型例子是曾在次貸危機時期擔任福特CEO的艾倫.穆拉利和前IBM董事長郭士納，他們雖然一個質樸愛笑、熱衷與人擁抱，一個硬得像釘子，最終都憑務實和堅決扭轉了敗局並不同程度地改變了公司文化。
何小鵬找到王鳳英時，小鵬汽車處於創立8年的最低谷。
它1.5萬人的團隊規模是新勢力三家代表性公司中最小的，在汽車業甚至可以被視爲“小公司”，卻擁有三家中最高的研發團隊佔比，人數最少的製造團隊以及不到100個行政人員——只有蔚來和理想的十分之一。
奇怪的人員比例能從一個側面反映出，這是一家各行其是、標準不一，還願意給新鮮點子很大自由度的新興科技公司，它對大規模製造業尚有陌生感。
當時小鵬汽車寄予厚望的新車型G9剛經歷上市失敗，定價和配置的混亂對傳統汽車公司來說絕對算得上低級錯誤，四款車型的月度總銷量回到2020年只有一款車型時的水平，市值也縮水了八成。
何小鵬公開回憶，被封控在家那段時間，他陷入自我懷疑，不知道公司能否生存下去。
類似的情緒也在公司內部蔓延。
一位離職小鵬汽車員工告訴界面新聞，小鵬汽車在IPO後經歷了快速膨脹期，形式主義、向上管理等現象開始滋生。
何小鵬判斷公司內部出現了價值觀問題，員工躺平、部門間存在壁壘，多層彙報機制導致責權不統一。戰術上勤奮，戰略上懶惰。
除了重返決策一線，何小鵬別無選擇。他從員工、客戶、管理層和投資人那蒐集了170多項問題，並隨即發起了小鵬汽車成立以來最大的一次組織變革。
種種跡象表明，雖然小鵬汽車規模不算龐大，但改造它的棘手程度不低。
何小鵬一直想找一個CEO來代替自己，這個想法從創業初期就有。在2022年底這個時間點上，他更迫切地需要一位懂汽車、無內部利益糾葛，能貫徹執行改革的核心管理者。在王鳳英答應之前，他數次發出邀請。
但王鳳英的加入還是令整個行業感到意外。
小鵬汽車的處境以及王鳳英的聲望，長城汽車一貫嚴苛的競業協議都讓傳聞真假難辨，直到官方消息發佈前的20天，媒體才基本確認了這一消息。
業內對此的普遍評價是，王鳳英將利用其豐富的實戰和營銷經驗，補足小鵬汽車的短板，也能抑制這家公司“過度創新”的基因。
一位熟悉王鳳英的分析師告訴界面新聞，王鳳英看重自身價值，不願做“錦上添花”的職業經理人，除非她看到了可以發揮的空間。
大部分小鵬汽車員工是在新聞報道上得知這一消息，他們第一次見到王鳳英則是在電梯間或食堂。小鵬汽車沒有給這位重量級的新總裁舉辦一場正式的員工見面會。
位於小鵬總部4層的一間辦公室不足10平米，裡面傢俱陳列簡單，看不到相框之類的私人物品。這是王鳳英的辦公室，也是小鵬汽車最繁忙的辦公室之一。每天從早到晚，前來彙報工作的人幾乎塞滿了王鳳英一天的日程表。從她辦公室門口經過的員工時不時能聽到言辭激烈的批評。
小鵬汽車內部對王鳳英的普遍評價是：十分嚴肅、偶爾嚴厲，始終敬業且足夠職業。
她經常會讓業務部門自查問題，尋找優化節點，並向她彙報解決方案。她會明確要求整改完成的時間，並且通常只能容忍一個相當短的期限，然後會緊盯改進的執行和反饋。
直接彙報給王鳳英的人絕對不會有輕鬆感，甚至會因壓力大而導致情緒始終緊繃。
小鵬汽車的一位員工告訴界面新聞：“（那是）一種明確且具體的壓迫感，彙報工作時總是戰戰兢兢的。”
前述分析師評價說這是王鳳英一貫的風格。“（之前在長城時）如果彙報工作三句話說不清楚，就會被批評。”
簡單來說，過去一年王鳳英主要關注的是三個問題——聚焦、減法、通過盯細節來提升執行力。
重拾市場調研，梳理產品定位，對渠道和供應鏈管理進行改革，都是這三類問題的體現。
“聚焦”是何小鵬與王鳳英過去一年談論最多的詞彙。據晚點報道，王鳳英首次在小鵬汽車內部中高管面前露面，明確提到，“要聚焦，強化用戶對小鵬智能駕駛標籤的感知。”
兩人達成共識——小鵬汽車重回“聚焦智能駕駛”戰略。
智能駕駛一度是小鵬汽車強化給外界的標籤。但在2022年上市的G9出現失誤，入門版車型沒有搭載最基礎的智駕功能。搭載4C電池和800V架等領先技術的G9依然出現大量退訂。
這直接導致G9失利、將小鵬汽車拖入谷底。2023年前8個月，G9共交付8000多輛，而最初的預期是月銷量過萬。
更深層次的原因是小鵬汽車權力分散、決策混亂。財新援引小鵬汽車內部員工說法，老款G9以5D音樂座艙爲核心賣點之一，這項功能與智能化無關，卻佔用了上百人的研發團隊，還增加了物料成本。
小鵬汽車在王鳳英入職半年後推出新車G6，錯誤得以修正。G6的5款配置均標配智駕功能，智能駕駛高配版捆綁用戶感知明顯的真皮座椅，加強消費者對智能駕駛感知。
直面消費者的銷售端也在突出智能化。小鵬汽車在終端積極引導用戶試駕，體驗自動泊車。
在界面新聞走訪的多家小鵬門店，銷售都會提到小鵬汽車在智駕領域的技術積累。晚點報道稱，即使在10秒鐘的時間裡，小鵬的銷售也要傳達智能化賣點，最直接的辦法是說出“小鵬汽車是中國領先的智能電動汽車公司”。
聚焦的效果立竿見影。G6預售訂單超過3.5萬張，智駕高配版車型銷售比例高達70%。此前的G9智駕高配版比例只有30%。消費者對小鵬汽車智駕能力的認可直接體現在銷量上。
科爾尼諮詢董事桂靈峰告訴界面新聞，（更重要的是）王鳳英在小鵬汽車聚焦智能科技，意味着全體系的傾斜，包括資源投入、車型設計、渠道建設、產品配置組合等各個環節。
在長城汽車期間，王鳳英正是通過聚焦令這家公司市值一度僅次於上汽。2008年長城汽車進入主流轎車市場失利，決定重新聚焦SUV。5年後長城汽車淨利潤從5億元增長至83億元，併成爲當年全球淨利潤率最高的汽車公司。
王鳳英推崇聚焦定位理論，曾在公開演講援引《戰爭論》中一條重要的準則，“不能獲取絕對優勢時，唯一的辦法就是以集中的力量取得相對優勢。”她相信，汽車行業同樣可以“聚焦一部分資源，打穿一個品類。”
聚焦智能化也讓小鵬汽車加快推進城區智能輔助駕駛，成爲城市智駕能力覆蓋最廣泛的汽車公司，超過了華爲。小鵬汽車提前一年完成“擴城”目標，目前已覆蓋國內243座城市。
多位汽車行業分析師告訴界面新聞，2024年智能駕駛在消費者購車決策中的影響力提升明顯。在智駕需求爆發的前期，小鵬汽車取得先發優勢。
桂靈峰向界面新聞表示，王鳳英過去一年最核心的是幫助何小鵬做了很多減法管理。她在內部整合銷售渠道，合併直營和授權經銷商兩套管理架構。同時，她簡化了原本多層複雜的彙報體系，統一多條業務線爲一個服務端。
小鵬汽車是三家新勢力中唯一採用兩種模式混合銷售的公司，好處是在早期能夠迅速拓網。但兩條路線由不同負責人管理，組織架構上屬於平級關係，導致雙方發生利益衝突時出現系統內耗，也爲一線營銷留下隱患。
“小鵬汽車也有一定地理範圍內不能同時開兩家門店的原則，但在實際操作中沒有百分百的監管，曾有過團隊擅自開店的先例，導致了部分經銷商不滿。”一位小鵬汽車員工向界面新聞表示。
王鳳英在不到1個月的時間裡推動渠道管理統一。她將原有的四個戰區，重新劃分爲24個銷售小區。去年9月，銷售戰區縮減至12個。
一位小鵬汽車中部地區經銷商投資人告訴界面新聞，渠道合併後區域內部溝通更爲順暢，協同性更強。“營銷舉措更爲統一，門店銷售任務的制定也更加公平合理。”
網點佈局也在做減法，效率低下的門店被淘汰。王鳳英從去年9月開始在內部主導“木星計劃”，核心是用經銷商模式來逐漸替換直營模式。據銷售人員透露，小鵬汽車經銷商和直營門店比例已經從2:8調整至4:6。這將加快小鵬汽車向二線及以下城市擴張。
“推行這項計劃的時機非常合適。”傑蘭路總經理朱鍇接受界面新聞採訪指出，一方面經銷商已經意識到新能源轉型的大趨勢，另一方面王鳳英的到來也讓小鵬汽車與經銷商之間的關係更爲順滑，策略執行更加到位。
這種做法也更能發揮王鳳英的強項。車FANS創始人孫少軍認爲王鳳英能夠以極少的資源管理好經銷商渠道，甚至達到直營門店同等的服務水準。
成本方面的減法管理要更爲複雜。由於缺少汽車硬件相關的專業高管，小鵬汽車在供應鏈和成本管控等基礎環節上造成大量浪費，王鳳英評價小鵬汽車的成本控制“隨性且粗糙”。
以最重要的電池供應商爲例，小鵬汽車電池供應商包括中創新航、欣旺達、億緯鋰能等，而銷量規模更大的特斯拉只用了兩家。
多點供應也就意味着缺少核心供應商，難以拿到更優惠的價格、成本變相增加。另據36氪報道，小鵬汽車在產線建設、工程開發、樣件採購、驗證測試等環節，都有大量重複的成本投入。
這也直接導致財務出現問題。2023年第三季度小鵬汽車毛利率爲-2.7%，連續三個季度呈現負毛利。單車成本20.23萬元，每賣一輛車虧損6000元。而強調精細管理的理想汽車同期毛利率達到22%，大筆投入研發的蔚來汽車毛利率也在8%。
小鵬汽車希望在2024年前實現整體成本降低25%的目標，並於2025年實現收支平衡。但實現這一目標並非易事。汽車製造商常態設定的每年成本降幅最高僅約爲5%。
何小鵬已經將公司成本管理交由王鳳英負責，她會在技術源頭降本，選擇成本低但效果差距不大的技術方案。界面新聞了解到，小鵬汽車在這方面已經有了明顯結果，會在今年上市的車型上有所體現。
因爲王鳳英更加了解零部件的採購成本價格，在她的專業範圍內，小鵬汽車避免了盲目採購增添成本的風險。據何小鵬透露，王鳳英知道海運滾裝船價格比集裝箱便宜，也清楚座椅的合理成本價應是多少。
王鳳英促使小鵬汽車讓優質的、願意長期合作的供應商 “在多款車甚至大部分車型上合作”，提高訂貨規模以減少成本和提高穩定性。與大衆汽車共同採購也將幫助小鵬汽車至多降低10%的採購成本。
成本管控到位的結果已經在新車售價上初步體現。2024款小鵬G9大幅精簡配置，起售價比第一代車型低了4.6萬元；小鵬X9在30萬元以上MPV車型裡具備價格優勢，實際訂單銷量超出預期。
性價比成爲了小鵬汽車產品又一核心競爭力。
王鳳英的一系列改革措施能夠初見成效，離不開她具體到細節的強執行力要求。王鳳英回顧自己在長城汽車的職場經歷時，認爲自己只做對了三件事：讓企業做減法、讓決策有共識、讓執行不走樣。她將三項經驗複製在小鵬汽車的改革上。
據中國企業家報道，當時在長城汽車這樣一家近8萬人的大公司負責戰略，王鳳英只要指出一個方向，馬上就有人跟上、執行，開會時說的想法，從來不需要說第二遍。
在小鵬汽車內部，王鳳英同樣強調執行力。她會追溯下派任務的完成度，形成結果閉環。
她會通過管理細節提升執行力。在王鳳英熟悉的銷售領域，她會管理到最前端的銷售話術，要求以結果爲導向，保留與轉化率、客單價和傳播量等直接業務關聯的表述。她甚至會關注到售後零部件備件庫存的健康程度，庫存指標設置的具體數值是多少能夠保證業務正常流轉。
她還會要求產品開發速度提升至業內最高水準，按照量產前每個開發節點進行流程優化。無論是全新產品開發、中改或者年改產品，都要進行流程細化和開發提速。
一位接近小鵬汽車人士向界面新聞透露，王鳳英親自過目供應商管理，在採購審批的關鍵節點和市場營銷費用上盯得很細。前小鵬汽車採購部門負責人李豐停職也與王鳳英的介入有關。2023年10月11日，李豐已被刑事拘留。
今年1月1日新車X9上市的表現印證了小鵬汽車整體執行力的提升。在這款車正式上市之前，展車已經提前半個月到店並邀請意向客戶試駕。其他汽車品牌通常是在新車上市前兩至三天展車到位，反面例子是智界S7，上市一個月後展車仍未鋪滿門店，導致預訂數量減少。
很難具體衡量王鳳英對小鵬汽車的重要程度，她不僅是分管具體業務的核心高管，某種程度上也是何小鵬私人顧問。
桂靈峰認爲，何小鵬與王鳳英恰好互補。何小鵬過度放權導致執行力不佳和管理弊端，王鳳英可以通過強執行力抓回來；何小鵬汽車專業短板導致的成本經濟競爭力不足，王鳳英則通過成本控制能力進行加強。
在一些小鵬汽車員工看來，王鳳英是何小鵬的行業導師。在2017年全身心投入造車之前，何小鵬沒有接觸過汽車領域。這讓他在經營小鵬汽車時過度重視創新，忽略了製造業基本規律。
由於過度追求技術創新，不考慮用戶實際需求，小鵬G3搭載了使用率極低的“業界首個360°車頂相機”，後續改款車型刪除了這一配置；小鵬P5以15萬元級別中低端車身份搭載了全國首個城市智能駕駛輔助功能，而這一價格區間的目標消費者對於智駕功能的接受程度還相當有限。
一位接近小鵬汽車的諮詢公司高層告訴界面新聞，何小鵬早期甚至不相信市場調研，在他看來用戶的意見沒有價值。
王鳳英則對調研數據和用戶需求非常敏感。她曾基於市場反饋與長城汽車董事長魏建軍據理力爭，以改變一款車型的研發方向。
這一點在小鵬G6的定價上集中體現。這款產品在2022年時還被稱作G7，定價區間在28萬至35萬元之間。王鳳英考慮到行業價格戰競爭激烈以及車型尺寸，主張將車型名字改爲G6，並下調起售價至20.99萬元。
王鳳英在一定程度上改變了這款內部不被看好車型的命運，也推動小鵬汽車邁出了向上的第一步。
奧緯諮詢董事合夥人張君毅接受界面新聞採訪指出，小鵬汽車想要成爲一家可以長期經營的汽車公司，產品、技術、製造等各方面的短板依然需要補齊。王鳳英擅長營銷，但她需要更多人協助完成生產製造和供應鏈端的變革。這需要一個強有力的體系和高層團隊建立。
何小鵬在進一步配合王鳳英進行中高層人員改組調整。小鵬汽車原有的12位核心高管只剩下2位，聯合創始人夏珩和何濤在內部也已邊緣化。今年1月在王鳳英主導下，小鵬汽車再度進行大規模人事調整，涉及板塊包括生產製造、產品規劃、人力資源、數據智能和市場營銷等。
其中，前長城汽車製造總經理張利加入並接手小鵬汽車生產製造，接替原製造副總裁肖斌；前里斯戰略諮詢高級顧問江子楊加入並接手負責產品規劃，接替原負責人吳蒙。兩人都曾與王鳳英長期共事。
過去一年，王鳳英着重在短期可以見效的業務變革上，小鵬汽車以較快的速度走出了低谷，連續11個月實現銷量正增長。更關鍵的是，這家公司已經形成以何小鵬和王鳳英組成的雙核心管理架構，開始走上正軌。
但橫向對比，王鳳英加入小鵬的一年沒能讓這家公司實現銷量飛躍。2023年小鵬汽車共交付14萬輛，同比微增2萬輛，依舊位居新勢力年銷第四位。
小鵬汽車所處的20萬元產品價格段正迎來更多的競爭對手。背靠大集團的極氪、智己和跨界造車的華爲、小米相繼推出高配置產品，並不惜放棄短期利潤換取市場份額。受到競品衝擊，當前小鵬G6的銷量走勢出現疲軟。
“小鵬汽車是以低價方式來獲取市場優勢，競爭加劇將分化小鵬的潛在用戶，同時也增加了資金壓力。”中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞表示。
接近小鵬汽車高層的內部人士告訴界面新聞，王鳳英成本管控能力和豐富行業經驗已經得到內部認可，但對她體系化建設團隊的能力仍有顧慮，更深層次的品牌管理、企業文化和內部價值觀統一也還需要時間。
可以確定的是，王鳳英在小鵬汽車的影響力已經超出她的直接管理半徑，她對何小鵬的影響力、後者對她的支持及信任都帶來潛移默化的轉變。王鳳英的管理風格和標準也在傳導。
何小鵬本人、股東或對公司發展抱有期待的普通員工，願意對王鳳英帶來的變化持樂觀態度。她帶來的改變令小鵬汽車從創業公司向成熟公司轉變。
王鳳英已經在長城汽車實現了職業經理人的最高成就，加入小鵬可能是她最後一次執掌汽車公司。暫時她的很多工作是隱性和向內的，外界不太容易感知。當她重新出現在發佈會上或媒體視線那一刻，意味着小鵬汽車的改革已初見成效並進入下一階段。