上經貿大｜微短劇“出海”要注重推出高質量文化內容

短視頻全球化時代已經到來。從發展進程來看，海外短視頻行業雖起步早，但整體發展節奏相較國內滯後1-2年時間。從Vine、Musical.ly的先行探索，到TikTok引領行業爆發，短視頻的國際化走過了一個從萌芽到躍遷的過程。

早在2013年，海外短視頻應用開始萌芽，2017年以後，以字節跳動、快手爲代表的中國廠商陸續開啓出海進程。2020年新冠疫情的全球蔓延進一步催化了海外短視頻消費的集中爆發，雖然節奏較國內晚1-2年，但整體趨勢依然保持強勁。且未來五年內，海外市場因多地區差異化特性，預計仍處於流量增長的紅利期。

然而，地緣政治因素，尤其是中美關係的複雜局勢，爲短視頻出海增添了諸多不確定性。以TikTok爲代表的中資短視頻平臺，其在海外市場的擴張可能面臨更多挑戰。同時，與傳統影視製作的模式不同，短劇在播出流程短、投資收益快、熱度流失快的特點下，知識產權保護並非核心痛點，如何讓用戶付費纔是短視頻製作者的核心關切。

短劇出海現狀與核心問題

當前短劇出海主要採用兩種模式：一是本地化生產模式。即在出海目的地直接組織當地編劇創作劇本，並招募本地演員進行拍攝。這種模式在歐美市場較爲常見，能夠實現徹底的本地化，因而在泛英文市場中接受度較高。然而，製作成本較爲高昂，尤其是在勞工和拍攝費用普遍較高的國家中。以ReelShort爲代表的短劇平臺在歐美市場的成功便是這一模式的典型案例。

二是現成內容移植模式。在國內已有的短劇作品基礎上，通過機翻字幕的方式直接上架東南亞市場。這一模式因題材偏好接近而在東南亞和中國港臺地區較受歡迎。DramaBox、MoboReels便是這一模式的實踐者。與本地化生產相比，這種模式的製作成本更低，但觀衆接受度相對有限。在這兩種模式下，製作方所需的資源和能力完全不同，選擇哪種模式通常取決於目標市場和預算限制。

短劇的收益模式則是依靠平臺廣告與訂閱的雙重驅動。對於平臺來說主要是通過廣告變現與內購，比如向用戶提供每集付費或者年度訂閱選項，或直接依靠廣告投放來獲利。

製作方的收入則通常來自以下兩類：一是平臺直接買斷短劇版權；二是與平臺簽署合作協議，按比例分成廣告或訂閱收益。此外，平臺有時候還會爲製作方提供部分製作經費和宣傳支持。

製作成本雖在30萬至50萬元之間，但一部短劇若想真正火爆，宣傳費用可能高達上千萬元。推廣方式主要是通過社交媒體（如Instagram、Facebook、TikTok）引流，最終將觀衆導向小程序付費觀看。

相較國內，海外製作成本明顯增加。在美國拍攝的短劇單集成本一般在15萬美元至20萬美元，高的甚至達25萬美元以上。同時，受制於工會制度，劇組如被投訴可能面臨罰款，進一步增加了製作風險和成本。

與傳統影視劇的版權保護問題相比，短劇因拍攝、宣傳、播出的快速流程，對版權侵權的擔憂較小。製作方和投資人的核心關注點在於如何在短時間內實現收益最大化。

不同於國內小程序短劇的“百花齊放”，短劇出海賽道通常由出海網文公司或短劇領域頭部公司主導，這給後來者帶來了更大的競爭壓力。根據國海證券研報，自2023年第二季度起，各出海短劇平臺數據開始顯著增長。其中，ReelShort自2023年6月底起量，ShortTV、DramaBox在10月表現搶眼。短劇出海市場的規模預計可達144億至648億美元。

短劇與文化出海：新時代的戰略思考

與中國短劇出海如火如荼形成鮮明對比的是，中國的文化出海進展相對緩慢，甚至可以說不盡如人意。從近年來美國政客的輿論攻勢可以看出，抹黑中國已經成爲一種低投入高回報的政治策略。那麼，爲什麼中國在西方的形象容易被抹黑？

除了政體差異外，更關鍵的原因是中國文化在西方缺乏足夠的吸引力。長期以來，中國試圖輸出的是“文明古國”的概念。然而，美國人對中國的認知，更多聚焦於中國政府的政策與行爲以及中國經濟，而非中國人民或其悠久的歷史與文化。

儘管中國一直試圖通過文化出海提升全球影響力，但缺乏足夠吸引世界的文化作品。近年來，僅有《三體》和TikTok這兩項作品在世界範圍內具有較高辨識度。即使如此，《三體》依然屬於科幻愛好者的“小衆文化”，而TikTok的內容則主要以美國作品爲主，並不一定傳遞中國文化。

與日本、韓國豐富多樣的文化輸出相比，中國文化輸出的力度顯得微不足道。作爲全球經濟增長最快的國家之一，中國在文化出口方面還有較大提升空間。

黨的二十大報告提出，要建設國力強盛的富強中國與文化繁榮的文明中國，力求實現富強與文明的交相輝映。文化出海正是提升文化影響力的關鍵途徑，中國需要突破傳統文化的束縛，通過短視頻與短劇的形式，在全球視頻流平臺蓬勃發展的背景下佔據一席之地。

儘管中國錯過了YouTube、Netflix、Amazon Prime等平臺發展的黃金期，但在短視頻與網絡文學賽道，中國始終保持領先地位。依託字節跳動、快手等龍頭企業的優勢，中國擁有成熟的短視頻製作經驗和豐富的網絡文學資源。如果能夠藉助短劇出海的“東風”，通過政府投資和扶持優秀短劇，不僅可以推動文化出海，還能提升中國的海外形象，爲全球觀衆帶來更多高質量的文化內容。

在短劇現狀中提到，短劇出海的一種模式是通過在中國製作內容，並加上機翻字幕進行海外投放。隨着短劇市場的持續升溫，未來將有大量MCN（多頻道網絡）機構投入短劇製作行業。

MCN機構的發展，不僅可以大幅提升短劇產業的生產效率，還能帶動經濟與文化產業的聯動發展。成功的政府與MCN合作案例包括字節跳動與廣東、雲南、浙江、山東、山西、黑龍江等地合作設立的新媒體孵化園。

MCN機構的崛起對城市經濟和文化發展的意義不可低估。它們不僅能夠創造大量就業機會，還能打造新的商業變現場景，豐富城市文化生活，塑造多元化的民族與區域文化精神。同時，MCN機構也爲城市品牌建設和營銷提供了更爲豐富的渠道和方式。

短劇作爲一種兼具文化與商業價值的新興形式，正逐漸成爲推動中國文化出海與經濟活力釋放的重要抓手。

（作者李依琳繫上海對外經貿大學國際經貿治理研究中心副主任）

來源：李依琳