三隻松鼠向線下進擊

（文/朱道義 編輯/馬媛媛）每年“雙 11”，都是一場消費盛宴。11月12日，今年天貓雙11全週期（10月21日-11月11日）品牌的成交總額和排行榜出爐。

總體來看，天貓雙11全週期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。其中，休閒零食類目銷售總額134億元，排名前三的分別爲三隻松鼠、百草味、良品鋪子。據三隻松鼠官方發佈的戰報，其雙十一活動期累計全店成交金額1.25億，累計支付買家數197萬。

如今，這家靠電商起家的零食品牌，開始把營銷重點瞄準到了線下。11月10日，三隻松鼠舉辦了一場線下品銷大會。會上，其董事長章燎原表示，2025年會是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年，而這場變革的主戰場在社區，三隻松鼠將積極擁抱這個新興渠道。

而前不久，三隻松鼠對愛零食、愛折扣和致養食品的收購舉措，也驗證着三隻松鼠正式入局量販零食，意圖在線下開闢新的增長曲線。

3.6億元併購押注線下

10月28日，三隻松鼠公告稱，公司子公司計劃以不超過2億元、0.6億元和1億元收購湖南愛零食科技有限公司（下稱“愛零食”）、未來已來（天津）科技發展有限責任公司（下稱“愛折扣”）、安徽致養食品有限公司（下稱“安徽致養”）的控制權或相關業務及資產。

此前，其公告表示，近年來以量販零食、社區折扣超市爲代表的線下零售業態快速崛起，新渠道催生了新品類的繁榮。本次會上，三隻松鼠創始人章燎原也坦言，“中國零食行業線上線下二八開，80%在線下就是事實，企業要做得更大，一定要進入線下。”

事實上，一直以來，三隻松鼠的主戰場都是線上。從其2024上半年財報，該公司上半年實現營收50.75億元，其中，來自第三方電商平臺的收入爲40.9億元，佔比81%，線下業務佔總營收的比例則不到20%。

收購愛零食是三隻松鼠上市以來最大的一筆投資，也一定程度表明了其決心。據公開資料，愛零食於2020年在湖南長沙成立。2023年8月，愛零食收購了成都連鎖零食“恐龍和泰迪”；次月，其又全資收購貴州連鎖零食“胡衛紅零食”；同年10月，其控股陝西連鎖零食品牌“零食泡泡”。

截至目前，愛零食全國門店數量爲1800多家。11月10日，愛零食創始人唐光亮在接受媒體羣訪時表示，計劃2025年門店數量將達到5000家，未來將促成量販零食行業“三分天下”局面，與其他兩大龍頭相比，愛零食的優勢之一是產品差異化優勢，三隻松鼠針對愛零食做了一些定製產品。

近日，愛零食已推出加盟優惠，在湖南、湖北、江西、貴州、四川、陝西、重慶七大區域，新開首店補貼16萬元，原愛零食加盟商再開門店補貼20萬元。

章燎原表示：“三隻松鼠過去線上和線下銷售佔比是7：3，未來兩三年，我們要把這個比例倒過來，即線上和線下佔比至3：7。”

中國食品產業分析師朱丹蓬則表示，線上與線下的一體化經營對於品牌來說是至關重要的，只有實現兩個渠道資源的互融共通，才能彌補企業短板，構建起更寬更深的護城河。

投資硬折扣

對於如何更好實現線上與線下之間的平衡，三隻松鼠本次的另一關鍵招數就是發力硬折扣。

章燎原表示：“中國零售最大的戰場在社區，在社區當中能被連鎖但沒被連鎖的社區超市，具象來講，是250—1000平這個區界的社區超市，我們自己測算出來，約有12萬-15萬家，有6千億—9千億的規模，這些全部是在過去城鎮化過程當中遺留下來的夾縫中生存的區域平臺，這裡是一個‘空失地’。”

愛零食創始人大聖作爲事業合夥人也提出，“三分天下不是量販零食三分天下，而是社區零售三分天下。競爭不是你死我活，是品類繁榮。”

公開資料顯示，愛折扣定位爲折扣零售連鎖品牌，深耕社區門店，主攻下沉市場，成立於2020年。除了零食、飲品外，還經營日化、玩具、生鮮水果等，截至目前，其全國門店數量停留在100餘家。

愛折扣創始人李悅表示，“不同於量販零食只關注於零食領域，硬折扣是專注於全品類，愛折扣是一個綜合品類的折扣超市，其中零食品類佔比爲35%左右。”

據悉，硬折扣店強調自有商品開發和高效運營，通過精選SKU和薄利多銷，實現“好貨賣便宜”。這種模式並非單純低價策略，而是通過提升效率、強化供應鏈來降低成本，以高質量商品吸引消費者。軟折扣則是平臺型零售模式，商品類型多樣，常以低價銷售臨期、尾貨或微瑕商品，吸引對多樣性和低價有需求的消費者。

據中研普華預測，折扣店將成爲未來10年增長最快的業態，年複合增長率可達5.6%。2019至2022年間，折扣品牌迎來融資潮，頭部品牌如好特賣、奧特樂、嗨特購等均獲多輪融資。

在“111線下品銷大會”上，愛折扣向全國市場開放加盟，並提供“免加盟費、單店補貼十萬，當日簽約再補五萬”的優惠加盟政策以及3000萬資金支持。據悉，愛折扣於當日上午收到300多位加盟商的預約客資。

凌雁管理諮詢首席諮詢師、餐飲及食品行業分析師林嶽表示，三隻松鼠需要通過合作來打開局面，硬折扣會是一個不錯的選擇。

但朱丹蓬也指出，性價比與質價比都是當今消費者關注的核心，低價的背後是低質，低質高價從企業的成本角度很難實現。當未來行業競爭加劇，大家都圍繞成本這一塊去做文章，可持續發展的難度非常大。

線下的“高端性價比”能成新支點嗎？

無論是量販零食還是硬折扣，它們的共同點是便宜。三隻松鼠瞄準近年來增長迅速的量販零食賽道，並佈局線下門店、完善供應鏈佈局、進行子品牌孵化，無疑就是想讓“高端性價比”的策略從線上轉移至線下。

“高端性價比”戰略下，三隻松鼠的業績在2024年也實現回暖。今年前三季度，三種松鼠實現營收71.69億元，同比增長56.46%，超去年全年收入；歸母淨利潤3.41億元，同比翻了一番。

但根據艾媒諮詢數據顯示，2021年底國內量販零食門店總數僅2500家左右，2022年約1.3萬家，而截至2023年10月突破2.2萬家，預計2025年國內量販零食門店數將達到4.5萬家。量販零食品牌們在2023年已集中進行了一輪跑馬圈地，三隻松鼠的入場時機明顯有些滯後了，行業紅利或已進入尾聲。

2023年9月，萬辰集團官宣把旗下的好想來、來優品等四大零食品牌合併，隨後收購“老婆大人”將門店數進一步提升到3800家，在當時比趙一鳴零食還要高。

2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食兩家頭部量販零食品牌的戰略合併，加速了行業“兩超多強”局面的形成。

進入2024年，“兩超”的行業地位更加穩定。今年7月，鳴鳴很忙集團宣佈突破1萬家門店，成爲量販零食賽場首個萬店連鎖品牌；截至今年6月末，萬辰集團旗下量販零食店數量爲6638家。

對此，章燎原也表示，此時他們入局量販零食時機已經有些晚了。

凌雁管理諮詢首席諮詢師、餐飲及食品行業分析師林嶽分析認爲，三隻松鼠佈局線下是一把雙刃劍，好的地方是零食賽道的空間仍然在線下零售模式裡面，不同的門店類型，不同的區域優勢，不同的體驗場景，還有不少機會可以挖掘，三隻松鼠有品牌的背書，應該更早走這一步；所以挑戰就是現在入局稍晚，核心商圈等線下資源已基本被瓜分。

盤古智庫高級研究員江瀚也指出，量販零食行業的競爭日益激烈，不僅有傳統零食品牌，還有新興的電商品牌和創業公司。這些競爭者都在積極尋求市場份額和競爭優勢，因此三隻松鼠和愛零食的聯手並不意味着就能輕鬆實現“三分天下”的局面。