乳企TOP5半年少賣146億元,行業增長需要新的打開方式 | 快消欒談

向來穩定增長的乳製品行業,在2024年上半年遇到了近年來最困難的半年。目前各家乳企的半年報已經悉數出爐,如果將全國和頭部區域乳企前五名的營收加在一起,要比2023年上半年少賣了146億元,減少約一成。

在過去幾年中,特別是疫情期間,消費者對健康的重視讓乳製品消費進入快車道,乳企業績也隨之水漲船高。但今年上半年,前五大乳企中除了新乳業(002946.SZ)收入微升了1.3%,其餘四家營收都出現不同程度的下滑,這一反差也讓市場感到意外。

從主要乳企的業績會反饋看,在減少的146億元收入中,主要是由於乳企自我調整所致。上半年,多家乳企主動放緩了發貨節奏,幫助渠道去庫存,以提升生意的健康度,也造成收入的減少。

而這也與今年國內乳製品消費不及預期有關。春節以來,國內乳製品市場需求一直處於弱復甦狀態,渠道庫存不斷增長,乳企不得不出手調節。

還有部分原因與上半年市場內卷的加劇有關。爲了去庫存,頭部乳企採取了更爲積極的市場策略,同時,下游的不景氣也影響到上游的原奶行業,過剩的原奶以低價散奶的形式進入市場,中小乳企也因此獲得低成本的原奶供應,進而通過價格戰搶佔市場,讓頭部乳企的生意受到衝擊。

雖然行業主動調整因素居多,但也暴露出上半年國內乳製品消費需求整體偏弱的問題。

在今年各大乳企的業績會上,討論最多的話題都與如何尋找新增長有關。在乳業消費總量萎縮的情況下,存量爭奪難度越來越大,而乳企也把希望寄託於乳業的深加工產品上,希望通過功能化、個性化的乳製品來重獲增長。

應該說不是牛奶賣不動了,而是消費分層後,乳製品消費的供給側和需求側出現了偏差。

在第十五屆奶業大會上,中國農業農村部副部長馬有祥在發言中表示,2022年以來國內乳品消費一反多年穩定增加的趨勢異常下降,也說明當前乳品供給結構還不適應消費變化,具體呈現“三多三少”,即液態奶多、幹乳製品少;高價乳品多、平價乳品少;城市消費多、鄉村消費少的特點。

目前國內乳企的業務中,液態奶產品依然佔到大頭,近年來乳企通過養殖、加工、風味研發等技術的提升,實現了產品營養指標,安全、口味等方面的升級,也滿足了國人對高品質基礎乳製品的需求,但整體而言,粗加工的基礎乳製品比例依然較高,同質化問題突出。

在疫情後,隨着消費者的健康需求變化、認知變化、代際更替,對乳製品的需求也發生了新變化。比如老齡化的趨勢下,中老年消費者對骨骼、睡眠、降糖等細分功能的需求持續增長;而年輕消費羣體需求則更加個性化、多元化,既需要產品能夠滿足在不同消費場景下的使用價值,還要產品能夠提供更多的情緒價值。

在這一方面升級需求上,近年來乳企也做了一系列嘗試,但進度落後於市場需求的變化。特別是一些新消費乳製品品牌,生產的產品沒有脫離基礎乳製品的範疇,但價格卻和價值有所脫節,這也被市場所詬病。

在筆者看來,當下是中國乳業的週期低谷,但也是一次推動產業升級,調整產品結構的良機。

過去行業中總會用中外乳製品人均消費量的差異,來體現國內乳製品消費市場的潛力巨大。從數據上看,2023年中國的人均乳製品消費量爲42.4公斤,還遠遠落後於歐美國家,還有很大的提升空間。

但也要看到,國內人均乳製品消費近年來提升緩慢,這是與國內各地區間乳製品消費習慣、收入水平、消費認知的差異有關,並不會一蹴而就。

在消費理性時代,消費者對價格和價值的關係更加敏感,消費分層更加細分。因此,要解決當前乳製品行業的增長難題,一方面,在基礎乳製品部分,乳企需要提供更多平價、優質的乳製品選擇,以質價比來培育市場,進一步擴大消費人羣,培養消費習慣,增大市場基數;另一方面,乳企也需要提供更多個性化、功能化的高附加值升級產品,滿足消費者的健康需求,只有爲消費者創造更多的價值,也才能獲得更多的溢價來滿足業績增長的需求。