榮威的“頭文字D”

撰文 | 馬青竹 編輯｜周長賢

在榮威D7和D戰略發佈會上，安達樂隊現場演奏了《孤勇者》。儘管這首歌已經不紅。

不知有意或者無意，歌詞中的意象與上汽榮威當下的景況有點契合。

犯錯，傷口，對峙絕望；戰鬥，英雄和夢想。

在這之前，榮威品牌已“沉寂”了許久，其銷量也從2018年的46萬輛下滑至2022年的28.6萬輛。 根據第三方數據，今年榮威銷量下滑更嚴重，官方沒有公佈具體數字。

如同前陣子奇瑞掌門人尹同躍那句自我反省的話，“起大早，趕晚集。”無論智能化和電動化，榮威的佈局絕對算早。

時間回到，2016年7月6日。

由上汽集團和阿里巴巴聯合研發的“全球首款量產互聯網汽車”榮威RX5（參數丨圖片），在杭州雲棲小鎮正式上市。

知名主持人許戈輝擔任發佈會司儀，阿里巴巴掌門人馬雲、錘子科技CEO羅永浩、演員王珞丹助陣，無論是概念還是陣仗，在當時的汽車圈，絕對炸裂的操作。

當時站在臺上講“互聯網汽車”的阿里巴巴集團技術委員會主席王堅，現在已經是院士身份。馬雲和王堅齊上陣，說明那是阿里對造車最認真的一次。

Yun OS操作系統、阿里雲計算、高德大數據、生態、流量免費、語音控制和獨立ID……彼時，這些概念尚不成熟，一些功能也不算好用，但勝在敢爲人先。

“阿里上汽一相遇便勝卻人間無數”，榮威RX5成爲爆款車型，獲獎無數。無論是上汽還是阿里，都在預期引領一個全新的時代，也確實存在這個可能性。後來，卻成了時代的眼淚。

回望過去，才能體會上汽乘用車公司總經理吳冰會後採訪開場白的兩個要點：“使榮威重回主賽道”和“決戰新能源賽道”。

榮威懷念過去，“我們是中國最早做新能源的品牌，榮威新能源的標籤在5年前非常響亮。我們在上海曾打敗過現在如日中天的新能源品牌。”

那麼，再出發的上汽榮威是否已經學到了足夠的教訓？“D戰略”能否承載把榮威帶回主賽道的夢想？又有多少資源可以調用？

三個支點，兩個反思

11 月 8 日，榮威正式發佈針對新能源市場的“D 戰略”，表示將在未來 3 年以 D 系列爲核心，至少推出 8 款新能源車型，實現純電到混動，緊湊型到中大型，從轎車、SUV 到 MPV 的全品類覆蓋。

與此同時，“D 家族”首款車型榮威 D7 正式發佈。

“D”是Determine the Future的頭文字，翻譯成中文大概意思是“決勝未來”，而很多媒體可能理解爲“破釜沉舟”的意思，即： 這把勝了，纔有未來。 因爲誰也不知道，以今日的上汽和市場格局，還能給這個品牌多少次機會。

“D”也代表榮威“D家族”的命名含義，即Digital Empowerment數字賦能、Durable Development可持續發展和Dream For Better Car Life爲中國和全球用戶實現更美好的汽車生活的夢想。

這段公關話術背後，包含着三個支點：數字化、新能源和用戶思維。這些並不是新課題，但確實都曾遇到過問題。

如前文所講，“互聯網汽車”，上汽榮威起了頭，但是往後筆墨不多，濃墨重彩更少。這裡面有上汽的原因，也有斑馬內部的掣肘。

彼時的上汽榮威危機意識不足，還在用傳統汽車的節奏度量競爭，沒有看到新造車野蠻人亂拳的威力，那幾年只有上汽掌門“靈魂”之爭很出名。初代“互聯網汽車”的口號，在特斯拉、小鵬、華爲等攻勢更猛的智能化躍遷和傳播中，慢慢淪爲背景音。

而榮威RX5在造型和互聯網概念上下功夫的套路，卻馬上被別人學走了。掀起了中國汽車圈風靡一陣的設計師文化，也讓中國品牌車型的整體造型上了一個臺階。

斑馬那邊更不用說，AliOS和斑馬的內戰、後來的管理重組，還有其他基於安卓系統上的效仿者緊跟而上，可以說經歷一場內憂外患。而後來特斯拉和小鵬等的經驗說明，在新汽車的技術創新上，大權獨攬是多麼必要。

新能源方面，榮威 RX5 從第一代開始就擁有混動車型 eRX5，起步很早。在榮威停滯不前的這些年，比亞迪DM-i 通過垂直整合的成本戰略，用低價把日系混動斬於馬下。

對此，上汽高管反思爲“人禍”，說白了就是定價太高，性價比不夠。後來MG在海外市場的熱銷，驗證了這點，“全世界的中低收入消費者都沒有品牌忠誠度”，都在乎價格。不夠便宜，不能走量，不能降本，這是一個循環。

榮威的反省還關乎另一個循環。太工程師思維，而不是用戶思維。“不夠用戶思維，不但不省錢，還不賺錢。”傷害了溢價，還不利於成本。

在《出行百人會/AutocarMax》看來，後來上汽組建智己和飛凡，難免降低了榮威的重要性，傷了元氣，也帶來品牌向下的壓力。

榮威日漸式微近 4 年，正是燃油車潰敗，各家車企爭相搶奪新能源市場份額的關鍵時期，而榮威始終沒有一款爆款單品，榮威 Ei5、榮威 iMAX8 EV、榮威 eRX5 的月度銷量一度徘徊在千輛以下。時至今日，上汽榮威的電動化程度不低，在售10款車型中5款都是新能源車型，佔比達一半，但銷量還是主要依賴燃油車型。

中國汽車產業這幾年在極速過彎，巨大的離心力，極低的容錯率，任何優勢經不起懈怠，而一旦落後一步，就非常危險。

榮威D戰略的命名，讓人聯想到2005年根據日本漫畫改編的電影《頭文字D》，英文名是《Initial D》。“D是Drift/Drifting的簡寫”，即“漂移”，指車輛疾速拐彎，車輪橫向滑動的狀態。字母D，在這部電影裡，也暗指了Dream，夢想。

All-in與“BBA”

“每年至少兩款新車，明年雙車的銷量目標是希望突破一萬臺。”

榮威All-in新能源賽道的反攻戰役，3年8款車，離不開集團的技術底座。 吳冰透露，“DMH將會是產品開發核心中的核心。 ”因此，上汽爲其搭建了“星雲純電動系統化平臺”、“魔方電池系統”和“DMH 雙電機混動技術”三大全新技術支撐：

星雲平臺，涵蓋轎車、跑車、SUV、MPV 的多種車身形式，這也就不難理解榮威爲何有底氣 3 年推 8 款不同品類的車型。

魔方電池系統，支持磷酸鐵鋰、三元鋰、固態電池等多種電化學體系，同時也支持換電技術和 800V 快充，能夠實現充電5分鐘，續航增加 200 公里的效率。

DMH 雙電機混動系統，依託於上汽珠峰機電一體化架構，由 PICU（混動集成控制）、1.5L自然吸氣混動專用引擎、P1+P3 雙電機以及混動變速箱組成。熱效率大於 43%，電機總功率 150kW，電機總扭矩 330 牛·米，饋電油耗爲4.3L/100km。

在這些技術加持下，首款車型榮威D7 DMH超級混動車型，CLTC 工況下純電續航里程達到 125km，綜合續航里程爲 1400km；比亞迪同級別的 DM-i 採用 18.3kW 電池，純電續航 120km。

對標比亞迪，說明這次反攻戰役，榮威認真了。

在用戶層面，榮威的反思體現在榮威D7的“BBA”戰略。“B級車的空間、B級車的體驗、A級車的價格。”這一定價區間也意味着榮威 D7 將與比亞迪漢、長安啓源 A07、深藍 SL03 等車型在 10-20 萬元細分市場上競爭。

“我們整體的定價，扣着今天的主題：誠意滿滿。希望用合理的定價，讓消費者感知到我們是一臺更長尺寸、更大空間、更舒享座艙的產品，滿足客戶既要、又要、更要的想法。”吳冰表示。

對用戶的理解也體現在智能配置的成本效用平衡。“ 我們明確對斑馬提出要求，2.0全新一代必須在導航、語音、娛樂這三個方面讓用戶體驗好。”更加重視定價的榮威，將結合不同的產品定位和不同用戶畫像，做更合理的匹配和應用。

“讓榮威品牌回到該有的位置。”吳冰說，經歷一些挫折，未必不是好事。

—THE END—

出行百人會 | AutocarMax

追蹤汽⻋出行產業鏈進化，關注新產品、新科技、商業邏輯與商業人物，影響圈層中有影響力的人。