去年大熱的小家電，今年熄火了
新眸產業組作品
作者｜葉靜
編輯｜桑明強
這個春天，小家電們的日子不好過。
2019年上市的“創意小家電第一股”，小熊電器在歷經巔峰時期260億元的市值後，情況急轉直下，4月下旬小熊電器的身價已經跌破70億，截至上月29日收盤，仍舊高於24倍的市盈率，前有倉庫失火損失五千萬，隨後的財報又交出了上市以來最難看的業績：營收36.06億元，同比下降1.46%，歸母淨利潤2.83億，同比下降33.8%。
圖：小熊電器營收、淨利增速變動（由新眸繪製）
這讓二級市場的投資者對小家電質疑聲不斷，宅經濟的消退，讓小熊主打的廚房小家電產品失守，加上材料成本持續走高、芯片日益緊缺，小家電這門生意已經陷入窘境。奧維雲網數據顯示，2021年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機在內的共計12個小家電品類，零售額514億元，同比下降14.10%，銷量也降低了13.50%。
從新兵到老將，從一級二級市場到線上線下零售，昔日火熱的賽道明星，新寶、石頭科技、倍輕鬆等小家電企業的股價紛紛“腰斬”，蘇泊爾、飛科、九陽等老品牌的小家電業務也在震盪中艱難前行。在閒魚發佈的2021年度“十大無用商品”中，小家電佔了一半，空氣炸鍋、捲髮棒、早餐機、破壁機、美容儀均榜上有名。
一邊是沒有核心技術，品牌與品牌間只能貼身肉搏，另一邊消費新鮮感卻在銳減，不到兩年時間裡，從萬人追捧到跌落神壇，小家電們正面臨生存難題。
01
被高估的小家電
一直以來，大部分的小家電都不是剛需。
2016年，我國GNI爲8260美元，綜合日韓和臺灣地區的家電消費變遷來看，當人均GNI達到8000美元左右時，家電消費開始從功能必需品，轉入追求高品質的可選品階段。小家電滿足的是人們享受型的消費升級，在2010年之前，我國小家電產業的產品格局已經初步形成：
按用途劃分，廚房小家電、家居小家電、個人護理小家電爲賽道的三大類別，橫向進行品牌比較，飛利浦、松下在家居和個人護理小家電方面的優勢明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房安營紮寨。後來的亞都、奧普、九陽採取的是大單品戰略，分別在空氣淨化加溼器、浴霸、豆漿機切入，圍繞主要產品進行升級迭代，再進一步拓開產品線。
圖：早期國內小家電佈局（由新眸繪製）
在小家電尚未普及的背景下，以上提到的品牌依據線下渠道優勢，進場蘇寧、國美等大型電器商場直營銷售，很快佔據了消費者心智，在家電的選擇上，國人少有的體現出對品牌因素的看重甚至要高於價格。由此發展十數年，期間雖然不乏新品牌頻頻冒出，但能撼動地位的只能說捉襟見肘。
所以2020年紅利襲來，爲了繞開海爾、格力等大家電巨頭，以及在小家電市場的“美蘇久”，新興的小家電產品出場方式主要是以奇制勝，比如小熊電器的酸奶機、新寶的便攜榨汁機、米博的多功能烹飪機，當時新興的長尾品類已經多達上百個；除此以外，銷售主陣地也轉移到更容易獲客和推廣的線上。
選好了入口之後，疫情黑天鵝送來宅經濟和直播的紅利，藉助電商、社交平臺的KOL帶貨，外觀別緻，功能新奇的新小家電很快吸引了人們目光，普遍一兩百左右的低廉價格，反覆刺激消費者。2020年，大家電銷量同比下降近4%的時候，小家電反而逆增長9.6%，此消彼長間，後者填補了前者長更換週期下的時間空白，駛進發展的快車道。
隨着國內家電零件供應鏈體系的完善，爆款效應的促使下，技術要求不高，投入小，小家電的開發週期甚至能夠縮短到半年以內。這樣一來，成本低，溢價高，例如小熊電器2018年至2020年間，淨利潤分別同比增長26.57%、44.57%和59.64%，淨利率維持在10%左右，而石頭科技2020年度的淨利率已經超過30%，這些都要高於九陽、蘇泊爾等老品牌水平。
這樣的賺錢能力很快讓一大批創投公司聞風而至，從一級市場來看，2020年，德爾瑪電器宣佈完成3.8億元B輪融資，並在10月同中金公司簽署上市輔導協議；純米科技、元鼎智能、樂生智能、凡米科技等品牌紛紛獲得融資，注資方包括IDG資本、愉悅資本、深創投等VC，石頭科技、科沃斯等企業順利登陸資本市場，此外，字節跳動、小米集團、順爲資本等都在重倉小家電賽道。
小家電的模式極類似新快消產品的玩法，但隨後企業壓中品類、迅速製造爆款的打法暴露出硬傷，雖然靠流量紅利換來了短期收益，但因爲小家電壽命短、功能簡單的特徵，大部分產品技術門檻低、容易被複制，普遍依賴代工生產的情況下，催生出的很多創新不足、附加值低的差不多產品，這讓小家電始終處於一個比較尷尬的位置。
2021年以來，小家電行業逐漸遇冷，一個品類火了之後，無數玩家涌入，同質化產品相互擠兌，價格戰打到飛起；另一方面，玩家或許高估了所謂宅經濟、懶人經濟、獨身經濟的時效性，在消費端，產品沒有過硬的需求，使用頻率低、功能替代性強、清潔麻煩……就像跑步機的盡頭是晾衣架，小家電的歸屬成了一鍵轉賣，懶人經濟最終還是被懶人打敗。
甚至可以認爲，對小家電行業來說，遇冷並不是偶然現象，而是迴歸平穩的一次換擋。
02
多品類的痛
實際上，如前言所述，小家電的開發週期並不長，相應的開模成本也不高。
就最簡單的開模工序來看，從設計、編程、加工、裝配、試模，再包括機加工、採購費、試銷，整個一套費用算下來，大頭一般落在材料和人工上，這些對採取品類擴張戰略的企業來說，試錯成本尚能接受，但產品批量生產出來後，擔心的還是庫存。
打折促銷清理掉還好，頭疼的是，舊庫存沒清完，新庫存又不斷接上，2017-2021年間，小熊電器的存貨週轉天數呈現上升趨勢。根據2021年財報數據，產量同比下降10.08%，銷量同比下降了13.7%；但庫存量卻增長了9.72%，新品難賣，陳品積壓，產的越多、虧得越多，過於依賴電商銷售導致更大的退貨風險，根源在於小熊激進的擴張模式。
圖：小熊電器存貨週轉天數（新眸繪製）
2020年涌現的新興小家電企業中，玩法大致可以分爲兩派：
一是走類似傳統家電的大單品路線，積累知名度後進行適當擴張。例如專門生產電飯煲或者掃地機的這類玩家，對產品往往有很大的市場自信，首先要保證產品品類需求性相對更高，其次對標老牌巨頭產品上有突出的技術優勢。
最重要的一點是高性價比，假設產品功能對標的是兩三千戴森的吹風機，但前者能壓到一兩折的價格，競爭力就能打得過康夫、飛科、飛利浦這些品牌；另一種形式是在已有的品類上做升級改造，比如高端廚具，電飯煲一類，過去國人很熱衷在國外買，現在國內能生產，價格還更低，自然會受歡迎。
另一派是以小熊電器爲代表的快速推新、多品類、廣撒網戰略，也是很多互聯網新消費品牌的打法。這種方式下生產的產品往往比較“輕”，花樣多但也比較小衆，用戶定位一般是追求品質個性的年輕人，在生產成本低的情況下通過創新來實現高溢價，曾有媒體報道，小熊電器的新品推出能夠達到一年超過一百的量。
從官網上看，小熊電器現在的四大品類分別是：廚房電器、生活家居、個人護理和嬰童用品，具體細分如下圖所示：
圖：小熊電器官網產品示例（新眸繪製）
但實際上，根據天貓小熊電器官方旗艦店所示，總SKU數已經達到了730。我們獲取了店鋪近30天內的銷售數據發現，有效交易樣本共75件，佔據總SKU數的近10%。熱銷產品間的銷售情況差異較大，其中價位100元左右的陶瓷電動鍋銷售量最高，但銷量真實性如何不能確定，除此以外，單品銷售的中位量在200件左右，平均220的價位在同類產品中屬於中等水平。
圖：近30天銷售前十產品情況（新眸繪製）
這時候我們回過頭來看，財報中，小熊電器將營收慘淡的原因之一，歸結爲原材料太貴。根據產業信息網數據，生產小家電的成本一般包括8%的人工、85%的原材料和其他費用，截至2021年10月初，我國銅價、鋁價和中塑價格指數較2020年初分別上漲了20%、45%和8%。
事實上，從2009年至今，我國家電產業共經歷三次原材料價格上漲，企業對降低漲價的不利影響已經有了一些經驗。在生產端，家電企業可以利用材料庫存來控制家電成本的上漲；在零售端，改變銷售方式，或者對產品進行結構升級來轉嫁成本壓力。
越是龍頭的企業，抗壓力越強，上游議價和下游漲價的組合拳打下來，甚至能夠提升利潤率，例如2009年-2011年間，格力、美的、海爾的淨利率分別僅下降了0.1%、0.6%、0.3%，並在原材料價格回落後迅速回升。
而對於小熊電器來說，過於依賴電商銷售，不太具備向下遊漲價的機會，而一貫堅持的多品類快速升級，意味着要消耗更多的成本來維持SKU，熱度過去之後，發現生產出來的是過多無用而雞肋的東西，不可避免地造成更多的庫存積壓和浪費。
03
錢都花在哪了？
李一峰曾在一次採訪中表示，企業在往多品類發展的過程中，需要品牌作爲除了產品之外的另一個承載體，“構建起品牌認知，有了品牌忠誠度，就能形成自己的市場。”從產品種類和外觀設計上看，年輕、女性向、溫馨感，“萌”是小熊電器從視覺上傳達給消費者的認知，然而如果要作爲創意家電的代表企業，產品創新不足肯定擔不起這個名號。
而讓小熊頭疼的芯片，一方面自身沒有研發能力，以普通的電熱壺爲例，近1/5的成本都花費到了芯片上去；另一方面，供給受制於海外，然而受疫情影響，交付週期拉長，供應鏈受阻；國內廠商技術又相對落後，產能有限，逐漸造成僧多肉少的局面，大廠像美的、格力正積極佈局自研，其它大小品牌只能爲芯片供應爭得頭破血流。
財報顯示，小熊電器2021年的銷售費用爲5.53億元，同比增長25.66%；儘管近年來小熊對研發費用的投入不斷增加，研發投入1.3億元，爲同期九陽股份的三分之一，佔當期營業收入的3.6%，甚至低於管理費用。截至2021年末，小熊電器研發人員減少47人，同比減少14.73%，而其銷售人員較上年增加112人，同比增加14.34%。
根據華安證券數據，在小家電企業研發費用率的對比上，小熊電器長期低於美的集團、科沃斯等。新興的小家電企業似乎逐漸忘記了自己身處製造業而非完全的快消行業，“重營銷，輕研發”正慢慢消解這家企業的活力。甚至有業內人士認爲，昔日的“創意小家電第一股”，已經淪爲營銷驅動型企業。
把廣告和渠道作爲第一理念，忽略了產品創新和技術研發的本質，在品控上也差強人意。當小熊還在爲品牌形象的刻畫上焦頭爛額時，電水壺、安撫奶嘴、料理機等產品頻頻在市場監管部門抽查中被列爲不合格，黑貓平臺上大量的投訴直指產品質量和售後服務問題，接連出現的漏洞已經給這家16歲的企業的商譽造成了背刺，如果不及時補牢，接下來損失的將會是更多的路人緣。
如今的小家電賽道上，相比較去年上半年逼近4萬的企業註冊量，如今保留的具備競爭力的玩家在2200左右。作爲消費的一種升級體驗，打價格戰的方式贏不來小家電市場的地位，外觀的好看代表不了實用，品牌的打造也往往是虛之又虛的概念，故事還是要從產品講起，畢竟如今大部分消費者在思考的，並不是買不買得起，而是值不值得買和需不需要買。
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