搶流量、奪用戶，在線旅遊雙11“戰火”重燃

今年的雙11陣仗再創歷史之最。

10月14日就啓動的大促比去年提前了整整10天左右，堪稱史上週期最長、鋪墊最多的一場購物節。

具體到旅遊領域，從商家到促銷力度都在不斷升級加碼。歷年都是主戰場的飛豬更是透露消息稱，從其前期招商情況預計，今年雙11參與商家數和商品數都將創新高。

特別是出境遊相關，商品數佔比有望翻倍提升。

而商家參與熱情如此之高，重要原因之一就是因爲過往雙11活動表現出的強大“吸金”能力。對於淡旺季明顯的旅遊市場而言，一次大促可以提前回籠資金，甚至賣出未來半年乃至一年的訂單交易額，很難不心動。

以去年雙11“戰果”爲例，在飛豬平臺，有14個品牌店鋪成交額突破億元，成交額超過100萬元的商家數量比2022年時同比增長超40%。

而今年雙11，酒旅商家們寄予了更高期待。

一方面是在市場大環境影響下，商家們面臨的經營業績壓力要比往年更甚；另一方面，從五一及暑期等重要出遊節點觀察，大衆出遊熱情雖高漲，但消費表現沒預期中那麼好。與聞旅交流過的很多業者都表示，對於今年的業務恢復持謹慎樂觀態度。

這時候能激發旅遊消費活力，讓酒旅商家們可以趁年底前再衝一衝業績的機會更難得。

因此不論是作爲平臺的飛豬，還是參與的商家，在今年活動上花費的心思更大。不僅往年熱賣的產品優惠力度加大，玩法規則上也更簡單透明，利於遊客購買使用，且絕大部分活動商品均可即買、即約、即出行，有效週期也比去年更長。

比如去年賣超15萬件的開元酒店全國3晚通兌套餐，今年可兌門店由12家增至18家，價格依然最低333元/晚；去年多次補貨的全日空航空經濟艙雙人往返機票卡，今年含稅價3240元起更便宜，新增的全日空航空公務艙單人往返機票卡低至含稅3810元起。

又因旅遊產品不以低價爲絕對優勢，也不存在多個陣地“火拼”的激烈競爭，從參與成本和所獲收益看，旅遊雙11都還有很大提升空間。

但也需注意，這樣“歲月靜好”的格局迎來新變化。

今年給這場囤貨狂歡添柴加火的不僅是飛豬。從前興致缺缺專注做自家“919” 全球旅行划算節的攜程再度下場並搞出一個大動作，上線了攜程版“花唄”，也就是“先囤後付”。

有已經體驗過該功能的消費者反饋，想要使用“先囤後付”，需得先開通攜程“拿去花”，經由“拿去花”再開通該功能。開通後在攜程囤旅遊產品可先“0元下單”，不佔“拿去花”原有資金額度，相當於另給一筆專款用於旅遊“囤貨”，等確定出行計劃預約產品使用日期後，纔開始計入用戶賬單，最晚可從計入賬單之後的次月開始還款。

根據已有消息顯示，目前攜程“先囤後付”主要可購買的是酒店相關套餐產品，並已覆蓋全球15個國家和地區，日均覆蓋300家酒店集團的9萬款套餐產品。另據相關負責人介紹，攜程酒店套餐平均有效期是120天，最長有效期爲1年，不預約可隨時退訂。

從邏輯上看，攜程的“先囤後付”與飛豬此前推出的花唄囤十分相似，同樣是“不花錢”囤套餐，不使用不扣費，也不需出賬還款，流程簡單，給了猶豫不決的消費者先下手搶心動產品再決定是否出行的充分考慮時間。

只不過，飛豬彼時的花唄囤有螞蟻金服做背書，建立在支付寶這個完善的信用標尺基礎之上，對消費者信用的把握以及花唄授信的安全度還是比較有保障，交易雙方都很放心。

反觀“拿去花”，其作爲支付手段尚未大衆普及，與消費者建立的支付信任還沒那麼牢固。

有不少躍躍欲試的消費者在社交平臺上分享，得知使用“先囤後付”要先開通“拿去花”，還要跟個人徵信掛鉤，就沒了嘗試的興趣，很擔心真的發生扣款交易後，因爲不常用而忘記還款時間或者操作不當造成逾期，影響自己的個人徵信。

這一點顧慮不得不讓人想起，在更早之前，旅遊行業就曾掀起過“先遊後付”熱潮，彼時是以跟團遊產品爲主，“拿去花”也是支持該形式的平臺支付方式之一。

該模式被質疑的問題一方面是跟團遊價格不透明，“先遊後付”產品價格要高於普通支付產品。更重要的是行業內缺乏相關規範，一旦消費者與平臺發生矛盾，如何保障權益的評判標準不明確，存在模糊空間。這也使得“先遊後付”後勁不足，沒引起太大風浪。

彼時也有媒體報道過，一位用戶在開通某OTA平臺先遊後付服務後，購買各類產品時系統默認優先使用先遊後付消費，忘記及時還款個人徵信留下多次借貸記錄，影響了後續其他借貸需求。

哪怕是現在，攜程再推“先囤後付”，可以不預約隨時退訂，不扣款也無需還款，但依然有類似風險存在。

不僅如此，更有已開通“先囤後付”的消費者反饋，“拿去花”給到的50000元額度只有12000元可用於囤旅遊產品，這還是打客服電話不斷追問才告知的，金額界面也沒註明，存在隱形額度。有網友直接喊話攜程“搞不起這個活動就不要搞”。

攜程的“先囤後付”不論是在獲取消費者信任還是執行規則上，仍存在較大改進空間。

事實上，攜程這項新功能在今年9月中秋節前後就已經向平臺的部分用戶開放測試過，10月12日也就是雙11前夕正式全面上線。

選擇這個時間點，想要分雙11一杯羹的心思已經不藏了。

站在消費者角度，有更多平臺加碼雙11肯定是件好事，意味着可選擇的產品以及能薅到的“羊毛”會更多。但旅遊產品的銷售及使用邏輯與其他實物化的商品還是有很大不同，平臺間較量的核心也不會聚焦在“低價”或者“僅退款”這樣的淺層操作。

其本質還是要看商家對渠道價值的判斷以及合作深度、信任感的磨合。從目前看，飛豬在雙11“戰場”積累的優勢一時半會兒仍難被超越。

不僅僅是因爲其連續佈局這一大促活動多年，從消費者感知滲透以及歷年的參與商家規模、產品品質上都在提升。更重要一點，把自己定義爲OTP的飛豬從商業模式上就以航司、酒店、第三方商家入駐平臺開店經營爲主，是幫商家“吆喝”的擴聲器，而OTA模式則是更重“採銷+運營”，是分銷渠道。

對很多有品牌訴求的大企業集團而言，不論是從產品投放、價格優勢還是會員權益，都與自有渠道保持一致。

這一點在品牌價值高的商家中表現得尤爲明顯。就在今年雙11期間，飛豬剛宣佈了與鬆贊打通會員體系，後者在2023年才正式入駐飛豬開設旗艦店，並於去年首次亮相雙11，就斬獲破億成交額。可見這也是其願意在今年更近一步加深與飛豬合作的大前提。

而之於其他看到雙11促銷價值，想要佈局加入的平臺來說，看透商家爲何重視雙11這件事的本質，要比花心思設門檻“考驗”消費者更重要。

經歷了疫情時期對預售模式的試水和認可，之於旅遊商家而言雙11儼然已不再是一次簡單的流量狂歡，做引流噱頭。而是可以爲接下來市場大行情提前試水，爲下一年運營提前鎖定訂單和客羣，甚至會影響未來經營決策的一次重要“調研”。

更爲重要的，作爲”旅遊版淘寶”，飛豬也是佔比更大的中小旅行商家拿訂單做生意的重要平臺。還是以雙11爲例，去年其促銷活動中小商家就已經是主力軍，參與數量超千。

彼時飛豬雙11項目負責人帥夢婷也曾明確提到，報名的中小商家中，有一部分商家此前從未接觸過飛豬。這些新商家期待通過雙11獲得更多的流量傾斜和優惠補貼，在飛豬平臺上快速成長起來。

誠如市場對天貓雙11的評價，是無數中國製造完成向中國品牌的躍升，形成高質量消費、高質量供給和高質量零售生態的正循環。旅遊雙11的價值，也該如此。

從這一點看，當前的飛豬無疑還是這場旅遊促銷狂歡大戲最重要的“臺柱子”。

但站在行業視角，一個趨勢的出現絕不會只有一家企業跟進。當消費者習慣撿漏兒“囤”高性價比的旅遊產品，商家也需要拉動淡季生意清庫存，供需雙方都滿意的前提下，勢必會有更多平臺加入雙11。

可以看到，除飛豬、攜程外，美團、抖音等平臺也已經有酒旅相關雙11優惠產品出現。從無到有再到重磅加碼，雖是循序漸進的過程，但未來的雙11會呈現怎樣的平臺間競逐態勢，又是否會如電商平臺般火藥味沖天，值得更進一步期待。

而對於酒旅商家，既然看好雙11鎖定訂單清庫存的能力，以及圈定精準客羣的獲客價值，不妨也再添把火，拿出更豐富的產品和誠意打動消費者，讓雙11狂歡再熱烈些。把在雙11抄底旅遊好產品的標籤深深刻進消費者的腦海，“卷”出一個出遊淡季的銷售“大旺季”，也算拼出一個新機會。