品．牌．故．事－街角飄香35載 麥味登 早餐文化再升級

MWD 麥味登 35 圖／揚秦國際企業

〈幸福特餐〉是麥味登自2005年推出盤餐後的經典組合，以鐵板慢火烘煎的法國吐司搭配德式香腸與鮮蛋沙拉，順應健康取向改爲六色沙拉並增加半顆地瓜。圖／揚秦國際企業

成立於1987年的「麥味登」是臺灣連鎖早餐品牌代表之一，更是精緻早餐文化的推手。圖／揚秦國際企業

麥味登已轉型爲帶有小型咖啡館風格的複合型Cafe ＆ Brunch連鎖餐廳，菜單上並有義大利麪與燉飯等多樣選擇。圖／揚秦國際企業

2010年引進咖啡豆和研磨咖啡機，成爲門市標準配備，全門市採用100％阿拉比卡咖啡豆衝煮咖啡。圖／揚秦國際企業

〈咖哩唐揚雞蛋包飯〉帶着蒜香的風味飯採用口感Q彈的臺南11號米，以兩顆蛋製作軟嫩金黃蛋皮，沉浸在日式咖哩醬中，搭配酥炸無骨雞塊，飽足感十足。圖／揚秦國際企業

〈地瓜雞肉餐〉熱量只有290大卡，以原型食物組合而成，並採用「綠野農莊」國產嫩雞胸肉以及「瓜瓜園」臺農57號地瓜，用和風醬調味，十分受到都會上班族的喜愛。圖／揚秦國際企業

早餐店是臺灣非常獨特的「街角風景」，並伴隨着常民生活經歷一起成長，更是臺灣餐飲產業重要支柱。在臺創立35週年、現有860家連鎖門市據點的「麥味登」，不僅是社區鄰里的「好厝邊」，並承載着不同世代的共同回憶，更重要的是，自1980年代西式早餐在臺興起，麥味登扮演着推動臺灣早午餐連鎖產業發展的「先鋒」與「推手」角色，持續透過店型、內裝、餐食菜餚、餐具器皿的創新、升級與精進，推動臺灣早餐產業進化，並伴隨着國人生活品味改變，見證臺灣經濟社會的改變。

臺灣西式連鎖早餐最早源自1981年創立的「美而美」體系，其後陸續發展衍生出衆多獨立品牌。以臺語「賣袂斷」發音命名、期能帶來好兆頭並傳遞品牌精神的「麥味登」，1987年在臺北大稻埕發跡，品牌發展至今連綴不斷，始終專注於連鎖產業升級發展。

過去35年麥味登的CIS（品牌識別設計）歷經多次轉換，麥味登母體企業揚秦國際企業執行長卓靖倫表示，每一次轉型都與社會經濟脈動有關，1987年品牌創立之初是以兩個小印第安人以及書法字體的「麥味登」爲品牌識別，當時的加盟制度並不完整，都是採取以店帶店的「師徒制」教學，加盟主多以夫妻、兄弟姐妹或好朋友一起經營，初始爲早餐速食專賣店，除了漢堡、三明治之外，還有賣炸雞與咖啡。當時的招牌也是以紅色爲主，並以墨綠色點綴。

隨着社會進步與飲食精緻化，1994年麥味登將CIS改爲漢堡的抽象圖，並以「精緻早餐」爲主要賣點。1997年亞洲金融風暴爲連鎖早餐加盟產業帶來一片榮景，由於入行門檻低，早餐店成爲景氣蕭條下的「創業新選擇」。2001年週休二日開始實施，晚起但仍想吃早餐的民衆愈來愈多，早午餐市場漸趨成熟，2005年麥味登以10吋瓷盤取代美耐皿，研發設計高質感的精緻盤餐並逐步延長營業時間，2006年麥味登正式將招牌由「精緻早餐」改爲「精緻早午餐」。

2008年全球金融海嘯，失業潮再度刺激小型創業市場，連鎖早餐產業規模愈發壯大。2012年麥味登的招牌拿掉了「精緻早午餐」的字樣，開始發展全日餐並推出義大利麪與燉飯系列餐點，外露的煎臺內縮至廚房，店內不再充斥着油煙味，也擺脫了傳統早餐店的刻板印象。2014年麥味登進行品牌再造，以麥味登的英文縮寫MWD重塑CIS，正式定調發展複合型Cafe ＆ Brunch品牌風格，店觀氛圍融入小型咖啡館的調性，因應數位時代的來臨，連鎖總部則積極擘劃品牌數位轉型工程。

除經營型態與門市店裝隨着時代轉變，麥味登的餐點隨消費取向密切連動。卓靖倫以早餐經典飲料「紅茶」爲例指出，早期古早味紅茶、咖啡紅茶這類商品通常會添加香精或香料，但隨着健康概念崛起，麥味登已全面改爲斯里蘭卡認證的原裝進口紅茶。

另外，被視爲「黑金」的咖啡，也從最早期的三合一、二合一、美式咖啡，轉變爲現今的100％阿拉比卡豆研磨式咖啡。避免人工添加、講究產地溯源，與時俱進已成爲麥味登的品牌DNA。

2019年底新型冠狀疫情爆發，連續兩年重創臺灣餐飲市場，但屬於民生消費剛性需求的麥味登，憑藉着內用與外帶的快速轉換，以及數位工具應用，仍在市場屹立不搖。卓靖倫說，消費市場隨着數位科技不停變化，疫情加速了早午餐產業的數位轉型進程，不論是行動支付或是手機點餐，低接觸的餐飲服務將會是後疫情時代的新常態。品牌若要永續發展，就必須要不斷創新、力求進步。

品牌的變與不變，是經營者與消費者的交互作用，卓靖倫說，麥味登的門市可以變得新潮、餐點可以變得豐富，但不變的是麥味登「溫暖」的品牌精神，讓早餐成爲啓動活力的原點，讓吃飯成爲豐富生命的享受。食物的味道總藏着回憶，不論是蛋餅、豆漿、蘿蔔糕，抑或是漢堡、奶茶、三明治。35年來，麥味登就像是臺灣早餐文化裡一條延續不斷的線索，透過味道喚醒各世代的人所眷戀的幸福滋味。