胖東來“進京趕考”了

胖東來終於來到北京了，不過是以“永輝分胖”的形式。

10月19日，永輝超市“學習胖東來”自主調改的北京首家門店“石景山喜隆多店”正式營業。

從營業數據上看，胖東來的流量密碼依然管用——前五天時間裡，該店銷售額達770萬元，進店客流量達20萬人次，結賬客流數6.6萬人次。其中首日在多次限流的情況下，依然有超5萬人進入超市，高達1.4萬次的支付客流，銷售總額達到170萬元，超過調改前日均的6倍。

作爲胖東來的忠實擁躉，白淼也趕在開業的第一時間前去打卡了。不過逛完後他卻表示，照比胖東來，這家店“還差點兒意思”。

胖東來元素在永輝超市隨處可見。

改變

家住北京石景山的白淼，對於北京沒有胖東來這事兒一直倍感遺憾。

今年年初，爲了體驗胖東來，白淼特地搭乘高鐵去了趟許昌，最後在胖東來天使城店消費了3000多塊錢才戀戀不捨地回了家。在他的印象中，這是他逛超市花錢最多的一次。

所以一聽說“胖東來要開到北京”，即便是永輝超市學習胖東來的調改門店，白淼也迫不及待地前去打卡。

走進這家店，白淼感覺太熟悉了，“不就是胖東來嗎？比過去的永輝高出一個level！”洗手池、放大鏡、公平秤等胖東來爲人稱道的服務細節隨處可見，甚至於東來的自傳也有賣。

價格也比原來的永輝超市便宜了。在北京，白淼算得上是永輝超市的常客，他感覺調改店的價格甚至低於永輝超市常規門店促銷時的價格。

中國新聞週刊近日相繼走訪了永輝超市調改店和非調改店。其中，味全NFC果汁在非調改店的價格是7.5元/瓶，調改店是6.9元/瓶；蒙牛特侖蘇純牛奶250mlX12盒在非調改店的價格是44.9元/箱，調改店是43.9元/箱；海底撈自煮火鍋435g在非調改店的價格是31.9元/盒，調改店是27.9元/盒；現代牧場鮮牛奶1500ml裝在非調改店的價格是19.8元/桶，調改店是19.5元/桶。不過非調改店的導購強調，現代牧場19.8元/桶是促銷價，之前是29.8元/桶。

“最重要的是，再也不用通過代購買胖東來的東西了。”白淼表示。此次喜隆多店引進了40多款胖東來自有品牌的商品，主要集中於此前出圈的網紅爆品，如洗衣液、精釀啤酒等。

與白淼更多看熱鬧不同，陶冶更關注永輝超市調改背後的變化。

作爲一名消費行業投資人，陶冶也曾親赴河南體驗和學習胖東來。今年6月曝出胖東來調改永輝超市的消息後，他還沒顧上去看，而此次開業的喜隆多店恰好就在他家附近。

“更好逛了。”當被問到這家永輝超市有哪些變化時，陶冶脫口而出。

這種感覺首先來自更加寬敞的通道。由於取消了傳統超市常見的堆頭，消費者能活動的範圍明顯變大。其次是產品更好了。這不僅僅體現在上了胖東來的商品，更多是同質化有所減弱。

胖東來商品。

據永輝超市方面介紹，該店調改下架了11430個單品，下架比例79%，重新規劃單品數12765個，新增單品佔比76.2%，梳理後商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。

陶冶對中國新聞週刊分析道，從sku上看，數據似乎變化不大，但其實在縱向做了減法、橫向做了加法。“過去是一個品類下的產品有好幾十款，如今是隻有幾款，這意味着商品的種類更多了。”中國新聞週刊也發現，以牙刷爲例，在非調改店中，這類產品總共佔據了三面貨架，但調改店只有一面。

另外，陶冶還注意到，烘焙和熟食區的面積也變大了，而且產品基本上是自營現制，而過去以預包裝產品爲主，“品質感確實更突出了。”根據永輝超市方面提供的數據，該店的烘焙類商品增長868.63%，熟食類商品增長1445.57%。

挑戰

對於永輝超市的改變，陶冶一方面是驚喜，但另一方面也爲其捏了一把汗。“成本漲了不少，收入能覆蓋得住嗎？”

服務變好、品質感更突出的前提是人手的增加。永輝集團調改負責人王守誠在接受中國新聞週刊採訪時表示，北京調改店的員工人數從之前的119人增加到現在的285人。薪資方面，門店員工的最低工資從每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技術工種，工資還要更高。

“這等於人力成本增加了兩倍還不止。”陶冶表示。

調改後，品質感確實更加突出了。

對於員工人數的激增，王守誠表示，一是爲了加強服務，二是爲後續其他門店調改囤人。“預計年內北京還將有3家店陸續加入調改，後期喜隆多店實際保留200人左右。”

就開業第一週的數據而言，人力成本的增加或許還不算什麼，但這種潑天流量能維持多久需要打個問號。

6月19日，永輝超市調改首店鄭州信萬廣場店開業。據其宣佈，該店恢復營業首日銷售額是調改前的13.9倍，客流量是調改前的5.3倍。但據紅星新聞報道，國慶前夕的晚上7點左右，雖然熟食區人頭攢動，但在熟食區之外，不少通道都沒有顧客。有店員表示，客流量相比9月上旬已明顯減少。“近一週客流連正常時期的三分之一都沒有。”

新零售專家鮑躍忠對中國新聞週刊表示，零售與餐飲類似，都屬於勞動密集型產業，因此也受到人力成本過高的制約。“這些年包括餐飲業在內的服務業，都在大力推進去人工化，但永輝目前的調改思路，意味着人力成本更高了，這將考驗永輝的現金流。”

事實上，零售行業的利潤本就微薄。以胖東來爲例，2023年首次上榜中國連鎖Top 100，以107億元的銷售額排在第46位。其創始人於東來曾透露，胖東來2023年淨利潤爲1.4億元。若按此計算，淨利潤率也僅爲1.3%。

即便如此，這樣的淨利潤也超過了不少零售行業上市公司。數據顯示，大潤發母公司高鑫零售2023財年營業收入爲836億元，淨利潤則爲1.09億元；山東區域零售企業家家悅2023年營業收入爲177億元，淨利潤爲1.36億元；而永輝超市2021-2023年累計虧損超80億元。

聯商網高級顧問王國平曾對媒體分析，胖東來可觀的利潤背後，關鍵在於“超百一體化”的模式，即超市和百貨都經營。“百貨的利潤高於超市，客單價也高，‘超百一體化’之後，超市負責引流，百貨負責轉化，百貨中賺到的錢再投入到超市裡，提升服務質量，通過這種循環來提升整體的綜合實力。”

相比之下，一條腿走路的永輝超市，只有低利潤的超市業務，沒有高利潤的百貨業務，轉化空間非常有限。

轉型

成本增加還只是永輝超市面臨的轉型壓力之一。

陶冶口中的“更好逛了”，從表面看是商品堆頭沒了，其背後是堆頭費、陳列費等一系列收取供應商的費用也相應沒有了。

在相當長的一段時間內，永輝超市乃至整個中國超市的盈利關鍵，不在經營品類和顧客，而在於廠家費用。進場費、條碼費、陳列費、促銷費等五花八門的費用，是過去二十年賣場的主要盈利來源。

陶冶將其比作賺快錢。“大家都習慣了賺快錢，但受傷害的卻是消費者。這種模式下，超市所謂的爲消費者考慮都是空話，因爲他們得靠供應商的費用活着。”

永輝超市也承認了這一點。“過去，超市的貨架其實是由品牌方主導，我們更像是搬運工。”王守誠這樣自嘲道。

據報道，目前不僅僅是永輝超市的調改店，整個永輝或都在推行“裸採”。所謂“裸採”，類似於過去的源頭自採，只是去中間化的程度更加徹底。“沒有了雜七雜八的費用，產品直接裸價了。”王守成進一步表示，“當然挑戰也確實很大，意味着我們必須以量取勝。”

永輝超市大力推進“裸採”。

由於剛開業人實在太多，白淼買了點兒熟食就匆匆離開了，但他覺得永輝超市的改造“還差點兒意思”。

買豆瓣甜腸的時候，他發現盒子是壞的，蓋不嚴實，於是告訴工作人員想換個盒子，但對方告訴他沒事，只是幫他套了個袋子。

“糊弄事兒這方面還是有永輝的風格，如果在胖東來肯定會給我換一個。”白淼憤憤地說道。

中國新聞週刊注意到，喜隆多店有一處標語這樣寫道：“我們大多數是新員工，技能還不成熟，服務有不周到的地方，我們會加快成長，請大家多諒解。”

但留給永輝超市的時間可能沒有那麼多。

距離這家店四公里外就是山姆會員店。在工作日早上10點半，這家店已經是人頭攢動，不少試吃攤位前甚至開始排隊。在北京這座超大城市，四公里的距離幾乎可以忽略不計。而且這樣的山姆會員店在北京還有三家，2027年之前還要再開兩家。

“北京的市場供給之豐富，遠不是胖東來所處的許昌可比。”鮑躍忠指出。這也意味着永輝超市面臨的競爭壓力也不是一個量級。

百聯諮詢創始人莊帥也持類似觀點。他對中國新聞週刊分析道，一線城市和三線城市的市場差別太大了：競爭激烈程度不同、面積人口不同、受教育程度不同、交通狀況不同，“而且北京還是京東集團和物美集團的總部。”

實體零售下滑早已不是新鮮事，而在衆多實體零售賽道中，超市更是掉隊最快的那個。

國家統計局公佈的數據顯示，按零售業態分，2023年，限額以上零售業單位中百貨店、便利店、專業店、品牌專賣店零售額比上年分別增長8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額比上年下降0.4%。

對於永輝超市正在推進的調改，特別是裸採，在莊帥看來，這個確實是動大手術，山姆就是這麼做的，而且效果顯著。“至於永輝這麼做有沒有效果還需要觀察，不過不這麼做肯定是死定了。”

參考資料：

永輝超市調改三個月後，首店客流大幅減少，二店員工開始分流，紅星新聞，2024年10月10日

不必神話胖東來，定焦one，2024年10月15日

“供價與經銷商同價，零售定價不受限制”，永輝、家家悅等強推「裸採」，新經銷，2024年10月26日

作者：餘源

編輯：陳燕妮