胖東來“爆改”不是萬金油

胖東來很火，於東來很忙。一家小而美的商超，做起了一衆大而全企業的師父。從嘉百樂、步步高，到永輝，再到6月13日浮出水面的中百集團，渴求被胖東來調改幫扶的連鎖巨頭前赴後繼。

同行並非全都是冤家，既競爭又合作，無論當事企業還是消費者，樂見其成。但放到零售轉型的大背景下，“爆改”從來不是新鮮事物，嗷嗷待哺的學生很多，各領風騷的老師層出不窮。

大型商超是舶來品，早年學沃爾瑪、家樂福就不談了。大概不到十年前，藉助“互聯網+”東風，本土商超押寶新零售。

阿里巴巴和京東分別祭出盒馬、七鮮，永輝、步步高、物美等連鎖商超快速跟上——那一輪“爆改”旋風捲起的人財物，尤勝2024年胖東來四處幫扶。

新零售也只是開始，無人零售、會員商店……新概念紛至沓來，及至商超經營者目光聚焦到河南許昌，傳統商超的“爆改”老師，終於從盒馬、友寶、山姆換到了胖東來。

胖東來有魔力，但沒有秘密，就像盒馬、山姆一樣沒有秘密。不管是盒馬的生鮮爲王+即時配送，還是山姆的會員服務+精選爆款，抑或是胖東來反規模擴張、反狼性文化的“神秘低調”。歸因商業經營三要素：人、貨、場。

人、貨、場是老問題，是選擇題、組合題、綜合題。平衡消費者和員工，兼顧質優和價廉，保持消費體驗新鮮且舒適，面面俱到很難。不同零售概念或趨勢會突出一點，以求在競爭中快速突圍。但突圍之後，另外兩點長久得不到支撐，就容易走回頭路。

盒馬和永輝，一度被當作零售轉型的新舊典型，又積攢下今日各有各的難，蹚過規模效應的河，嚐了新奇概念的鮮，轉身又看到了胖東來這根新稻草？

胖東來的不同，核心是小而美，創業近30年紮根許昌，甚至今年才通過調改永輝超市，曲線進入河南省會鄭州。

定位決定了氣質。胖東來爲人津津樂道的“商品貨真價實”“服務精益求精”“尊重員工權益”三板斧，都是基於小而美的定位。

推己及人，山姆脫穎於沃爾瑪，盒馬跳出大淘寶……用內部創業心態和小而美的管理，概莫如此，一旦這類新事物訴諸於擴張，往往變了味。

2011年，有一本《海底撈你學不會》的管理類圖書，像它所描述的品牌海底撈一樣風靡全國。品質、服務、文化，外界對它的溢美之詞，與當下的胖東來不遑多讓。時光荏苒，海底撈從不到百店擴張到全球超過1300家，縱然業績上數倍於當年，美譽度上卻少了點東西。

胖東來自身發展是謹慎的，“爆改”對象也需要謹慎，簡單複製能撐起10釐米漲停板，扛不住十年生存無憂。

歷史總在僥倖中重演，爆改不是魔改，熱潮拒絕熱炒。

北京商報評論員 張緒旺