年砸上億建數據資料庫 新舊屋市場兩頭賺
信義代銷總經理李少康（中）透露，掌握高達3萬筆、身價超過1.5億元的顧客資料，將是今年搶攻豪宅案的秘密武器。(攝影者．程思迪)
你有多願意瞭解顧客，就有多大的機會挖出商機，甚至在最壞的環境下，都能發現逆轉勝契機，房仲業龍頭信義房屋就是好例子。
2016年，臺灣房市年交易量創下史上新低，僅剩約24萬5千戶，賣新屋的代銷業者處於接一案、賠一案的慘況，賣舊屋的房仲業者也爆發關店潮。早就採取新舊屋兩棲作戰佈局的信義房屋，照理該是這波房市寒流中首當其衝的重災戶。
令人意外的是，信義房屋國內不動產仲介與代銷業務不僅當年就止跌回穩，且2017、2018年持續成長，3年內營收成長近3成、獲利增加近5成。扮演成長火車頭的信義代銷部，3年內營收成長2.7倍，更勝代銷龍頭海悅同時期的約1.5倍。
爲何它能逆勢成長？關鍵是3年來，信義房屋的「全房產」智慧賣房改革。
看數據學合作，拉高成交率 早在2010年，信義集團資訊長蔡祈巖上任後，啓動智慧賣房數據建置，每年投資超過1億元，建置數據資料庫，追蹤消費者使用行爲改變，不僅用在賣房，更搶進社區服務業務。
爲了統整資源，蔡祈巖分別兼任2家信義旗下的轉投資公司的總經理、董事長，一家是有無科技，發展餐飲外送服務；另一家是恆義科技，在中悅、遠雄、冠德等建案住戶，發展整合社區資訊、繳管理費、填瓦斯表、預約公設等功能的社區雲管家App，開發新業務的同時，也擴大數據蒐集的打擊面，讓服務更精準。
而這些數據，也成爲仲介、代銷打破門戶之見，得以合作的橋樑。
代銷賣新屋、仲介賣中古屋，兩者涇渭分明，是臺灣房地產固有的產業生態。信義房屋雖爲臺灣前10大代銷業者，旗下有代銷與仲介2大部門，卻也始終無法完成跨售資源整合。
直到有大數據支持，加上3年前李少康接任信義代銷總經理，整合前後臺的力量，才真正展現智慧賣房戰力。
信義房屋員工透露，其實仲介與代銷的整合一開始並不順利，從第一次的全房產改革會議，列出42項工作到現在，已經擴充到100項工作，包含分潤機制、客戶開放等細節多如牛毛，過程中，不乏各部門的本位主義，不在原本工作項目之內的新增工作，竟要求其他部門支付預算。
精準行銷，由仲介推薦客戶
但3個關鍵促成對話。一是時機點，當時仲介與代銷都等不到客戶上門，強烈的危機感，讓雙方願意思考更多可能性。
二是以數據做支撐，讓員工理解，唯有仲介與代銷2者合作，才能拉高成交率。
三是李少康要求代銷員工，將仲介同事視爲最重要的內部客戶經營，一些銷量小的建案，直接無償接進來給仲介當案源，不賺合作佣金，藉由讓利釋出誠意，才讓信義旗下的仲介願意踏進接待中心，幫忙賣新屋。
在2者合作下，信義代銷接案量連2年倍數成長。去年，在前10大代銷排名中，從第8名爬到第6名；今年，接案量已逾6百億元。有智慧賣屋數據做後盾，它展現2大特色：
第一， 精準行銷，拉高成交率。
「別人要投放80萬筆EDM（電子報）才能找到足夠的客人，我們只要5萬筆就能達成。」李少康說。
就像去年的民生社區建案，只剩最後一戶餘屋，靠傳統打廣告等客人，結案遙遙無期，現在透過數據分析媒合，才1周就賣出結案。
信義代銷推動智慧賣房的核心，在於有效客戶數達30萬筆的中古屋顧客資料庫，透過全臺400多家全直營店業務每天電訪，即時更新資料，包含小孩上學沒、浴室是否夠用、女主人需不需要更衣室等，透過電腦運算篩選出最適合客羣，主動出擊。
不像其他代銷是「賣不掉的再給仲介賣」，他們從客戶角度出發，認爲消費者對於有見過面、說過話的仲介，有比較高的信任度，因此所有新建案，都以自家仲介推薦的顧客爲最優先的VIP客羣。就算仲介忘記這位客戶，經過電腦主動配對後，也會代發email或簡訊提醒顧客，這類原屬中古屋的客戶，比一般客戶的成交率至少高5成。
「我們有對的客人，所以更容易成交，」李少康說。傳統代銷多是先規畫好產品，藉由預售潛銷來試水溫，無法有效掌握需求變化，因此，2016年，在投資置產客羣退場後，新屋市場衆多中大坪數建案陷入滯銷困境。但信義代銷是先看需求、才進場接案，或是說服建商依照需求客製化推案，藉此增加勝算。
例如去年一個在北市羅斯福路的建案，信義代銷根據當地門市的客戶資料分析發現，那裡的購屋客人就算是老夫妻，也喜歡有各自獨立的空間與衛浴設備，因此雖然雙主臥2房的小宅在市場很罕見，但信義代銷依然大膽建議業主改變原本1主臥的2房設計，衝出高人氣。
既然智慧賣屋的成效顯著，爲何其他同業不跟進？以仲介業來說，包含永慶房屋、臺灣房屋等品牌都有不輸信義的資料庫資源，甚至有代銷部門，但問題在於，對內不像信義房屋全直營，有辦法從中央到個別店頭貫徹政令；對外，與代銷整合，不像信義屬於內部資源整合，而是對外開放客戶資源，因此難上加難。
對傳統代銷來說，由於客戶資料掌握在跑單小姐手上，是在當地有案才經營的打帶跑戰術，在地經營的深度遠不如長期駐點的仲介業者，因此甲山林廣告總經理張境在也坦言，最多隻能在董事長室增設仲介聯賣平臺，拉高合作效益，不容易做到信義房屋這樣新舊屋資源共享的地步。
全直營成優勢，
將導入AI
對房仲同業而言，雖都有建置客戶資料庫，但多數是加盟店數遠大於直營店數，顧客資料共享的落實度與更新速度，都還難追上全直營店體質的信義。
信義房屋至今仍是房地產業者中，唯一成功整合新舊屋跨售資源的領先者。
隨着越來越多消費者開始改用手機上網找房，信義房屋的下一步重點，是引進AI技術到App、網站，藉由網路、店頭兩方面資訊的虛實整合，更深入瞭解消費者需求並打破地區限制，在新舊屋市場同時發揮更大戰力。
不過，信義房屋全臺434家分店，其中逾200家都集中在雙北市，這種重北輕南的實體店佈局，也讓信義代銷的發展局限於雙北市。
而且地產業者指出，這種精準行銷，特色是能找到價位、需求都合適的客人，在景氣不好時，效果最顯著；但景氣好的時候，卻只能找到預算剛好夠的客人，創高價的能力就會遠不如傳統代銷。
其實智慧賣房也不只一種變化，像是有千店規模，也有代銷部的永慶房屋，去年進一步發展讓消費者透過手機、平板電腦及桌上型電腦等多種載具，可多人、異地相約同時上線賞屋，並有專業經紀人於線上實境解說、即時互動討論。
永慶指出，這能解決買家與父母、親屬不容易喬時間一起看房的痛點，幫帶看雙方節省60％到80％的時間，創下讓第一線經紀人工時下降2成，但成交件數卻能逆勢成長超過3成。
未來，智慧賣屋的應用面將更廣，房仲業的競爭，也將從街邊打到雲端，誰能整合線上線下，與用戶需求做最有效的連結，誰就是贏家。
※本文刊登於《商業週刊》1644期，由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
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