拿到諾貝爾文學獎，書能多賣幾本？
當“韓江”的名字在本月10日的諾貝爾文學獎宣佈儀式上出現，激動的除了她的讀者，還有翹首等待多時的圖書市場。很快，韓國的大型書店網站幾近癱瘓，僅半天時間韓江作品銷量突破13萬冊，6天后，這個數字飛速攀升至百萬。在中國，各大電商平臺的預訂量也隨之暴漲。
這股銷量的飆升並不令人意外，但諾獎效應並非對每位作家一視同仁。從銷量來看，誰是諾獎效應的長期受益者？如果說諾獎如“押寶”，這股力量又如何影響了編輯們的選擇和我們的閱讀視界呢？
01 諾獎作家銷量的飆升、回落與窗口期
磨鐵圖書的策劃編輯魏凡負責韓江系列作品的出版。獲獎消息傳來的時候，他剛剛打卡準備下班，等電梯時手機震動了起來——韓江獲獎了。他轉身回到辦公室，和同事成立了一個韓江項目組，把已經下班的營銷同事、銷售同事和印製同事都叫了回來。
出版社知道，沒有其他獎能比諾獎更讓人願意爲文學掏錢包。根據《外灘畫報》的統計，2012年莫言獲獎後，作品銷量在短短几個月內飆升至獲獎前的199倍，幾乎國內每家書店的展臺都被他的書佔據；2013年，加拿大作家艾麗絲·門羅作品在中國的銷量在獲獎後的一個月內增長1500倍；2019年，諾貝爾文學獎揭曉不到20分鐘，波蘭作家奧爾加·託卡爾丘克的《白天的房子，夜晚的房子》銷量增長600倍。
業內普遍看法是，諾獎揭曉前的兩個月是圖書銷售的黃金時段。彭倫是羣島圖書的創始人，過去曾任出版品牌99讀書人的編輯，負責法國作家帕特里克·莫迪亞諾的作品。他認爲，諾獎相關圖書銷量的關鍵在於獲獎作家是否有現成的書可以加印。2014年，諾獎花落莫迪亞諾，99讀書人當時已經推出了他的四部作品，公司迅速加印了2010年初版的《青春咖啡館》6萬本，再版《暗店街》並首印了5萬本。“儘管《青春咖啡館》不是莫迪亞諾最重要的作品，但因爲得獎時書在市面上，銷量立馬就上去了。”
當地時間2024年10月14日，韓國首爾，一書店內有關2024年諾貝爾文學獎獲得者、韓國作家韓江的著作售罄。（圖片來源：視覺中國）
石儒婧是後浪出版公司引進託卡爾丘克作品的編輯。在接受界面文化採訪時，她回憶了2019年“託姐”拿到諾獎的夜晚，“我完全沒有任何期待，下班之後在公司磨蹭了一會兒，一下就聽到了消息。”加印流程立即開啓，設計部開始準備電商海報、改封面，市場部和營銷部開始對接媒體、網店和實體店等等。石儒婧馬上開始修改腰封文案，把“諾貝爾獎”幾個大字印在書上。
一旦錯過“窗口期”，銷量可能差別巨大。2022年法國作家安妮·埃爾諾獲獎，人民文學出版社在2021年6月再版了她的《悠悠歲月》，這是中文世界彼時能讀到的爲數不多的埃爾諾作品，開卷統計《悠悠歲月》至今已售出18萬冊。一個月後，上海人民出版社加急推出《一個女人的故事》，銷量爲2.4萬冊，差距懸殊。
開卷數據也顯示了諾獎效應的另一面：獲獎後的書籍銷售往往會經歷一個快速上升期，之後又會迅速下降。以《直到世界反映了靈魂最深層的需要》（2020年諾貝爾文學獎得主露易絲·格麗克作品）和《悠悠歲月》爲例，銷量雖較作者剛獲諾獎時有所回落，但穩定保持在比此前稍高的水平。
《直到世界反映了靈魂最深層的需要》 （圖片來源：開卷） 《悠悠歲月》的銷量圖（圖片來源：開卷） 02 誰是中國最受歡迎的諾獎作家？
如果說短期銷量增長的背後有“趕潮流”的因素，那麼在中國誰是長期受歡迎的諾獎作家？
在近七年的諾獎作家中，石黑一雄作品銷量可觀。2021年，他的新作、獲得諾獎後的首部作品——長篇小說《克拉拉與太陽》在全球同步出版。上海譯文出版社當日凌晨上線預售這部作品，第一天銷售火爆，位居京東圖書外國小說品類的第一名。石黑一雄的幾部作品曾被改編爲電影，與之相似的還有2015年諾獎得主、白俄羅斯作家阿列克謝耶維奇，她的作品和切爾諾貝利等歷史事件相關，後來的相關電視劇再度推高了其作品熱度和銷量。
本表格根據開卷數據製作
魏凡還提到，諾獎作家銷量的關鍵也在於作品題材能否適應中國的閱讀語境。如果主題缺乏與中國讀者的共鳴，熱度也難以持久。比如2021年獲獎的坦桑尼亞裔英國作家古爾納，其作品中的移民議題能激起中國讀者的共鳴感十分有限。
今年3月古爾納在到訪中國期間做客“與輝同行”直播間，這位滿頭銀髮的作家有些拘謹地坐在董宇輝身邊，屏幕上的彈幕閃爍。爲了向觀衆解釋古爾納小說的主題，董宇輝將後殖民時代的移民在新國家的掙扎和中國的城鄉遷徙對比——“你感覺自己走不到新城市，也回不到舊的鄉村。”當晚古爾納作品集售出2.2萬套，總數超過11萬冊。根據開卷數據（不含直播），截至目前古爾納作品在電商與實體店的銷量約爲1萬冊左右。
古爾納在董宇輝直播間（圖片來源：豆瓣）
詩歌與戲劇的銷量遠不如小說。2020年美國詩人露易絲·格麗克獲諾貝爾文學獎當天，噹噹網CEO俞渝發出感嘆：“詩歌拉不動銷售。”出版人沈浩波也由此爲題在社交媒體發表了一首詩。開卷統計的零售累計銷量顯示，格麗克的《忠貞之夜》至今僅賣出2000多本，2023年諾獎作家、戲劇家約恩·福瑟的作品《三部曲》銷量是4000冊。在圖書行業內部，通常一本文學書賣到5000冊以上才能算是銷量不錯，可以回本。
即便是最受矚目的文學獎，諾獎的影響力也只侷限在一定範圍。根據36氪的統計，縱使年年陪跑，村上春樹的圖書銷售額幾乎等於最近十年所有諾獎得主的總和。
03 “天才捕手”的諾獎賭局
魏凡第一次知道韓江的名字，是在韓國最大的線上書店yes24的諾貝爾文學獎讀者評選榜單上。當時，韓江位列第一，他熟知的作家——包括村上春樹、米蘭·昆德拉等——只能排到第三四名。這引起了他的興趣，魏凡開始研究韓江的文本。
彼時，韓江在中國已有三本譯介作品，但銷量都非常一般。魏凡認爲，2021年國內對於韓國文學和女性主義有了新的討論背景，韓江作品在新語境裡會有新的意義，能夠被更多讀者接受，加上韓江的書在中國已絕版多年，市場競爭不大，魏凡順利拿到了版權。
彭倫認爲，許多出版社在面對諾獎作家時抱有“押寶”的心態，甚至會提前關注諾貝爾獎賠率榜上的作家進行佈局。“押寶”操作對資金雄厚的大出版社來說壓力小一些，但小型出版社很難承擔對應的風險。
等待一個諾獎作家，不僅需要眼光，也需要耐心，2023年諾獎得主約恩·福瑟就是一個的例子。由於銷量低迷，上海譯文出版社在福瑟的版權到期後放棄續約，隨後，譯林出版社簽下了他的作品版權。彭倫分析，一方面或許是考慮到福瑟的諾獎潛力，另一方面，譯林也可能是出於填補戲劇出版市場空白的需求，畢竟福瑟在國際戲劇界影響深遠，如果要出版戲劇類作品，福瑟是不可忽視的存在。
2023年法蘭克福書展上的約恩·福瑟海報（圖片來源：視覺中國）
版權終止的原因多種多樣，資金充裕的大出版社更有可能“堅守”一位作家。“尤其是現在市場不太好，國營出版社或實力雄厚的出版方肯定更‘熬得住’，小本生意有可能銷量不佳，版權就終斷了。”在石儒婧剛開始做託卡爾丘克作品時，後浪品牌的文學版塊還不大，託卡爾丘克在中國也並非熱門作家。她認爲，像託卡爾丘克和韓江這樣的獲獎作家版權分別在民營公司後浪與磨鐵，而非老牌文學大社，這在一定程度上讓她感到激勵。
“老牌文學大社耕耘外國文學領域更早。向下遊，他們鋪貨渠道更爲完備，品牌更能獲得讀者的認可；向上遊，他們有幾代編輯前輩的積累，因爲名聲在外，對於外方而言也更有競爭力。”託卡爾丘克獲獎意味着雖然外國文學大社已經有一手好牌，但仍有很棒的作品在還沒有被注意到的地方發光，對於後進場的出版方和編輯而言還有機會。
一年一度的諾獎如同賭局吸引着天才捕手們，然而遊戲的規則複雜、變量衆多，沒人能預料最終贏家。“即便我們都非常喜歡託卡爾丘克，相信她很有實力，即便我們會查諾貝爾獎賠率榜，會把‘諾貝爾獎’用在我們的遊說之中，但我們不是把出版她的書當作‘押寶’。”石儒婧認爲，以諾獎押寶，賭盤太大。
託卡爾丘克（圖片來源：豆瓣）
很難預測這場遊戲將如何影響圖書市場。彭倫推測，福瑟獲獎後，未來幾年戲劇類作家獲獎的可能性會減少，出版界對於戲劇作品的熱情也會隨之降溫。同理，韓江獲獎後，幾年內亞洲女作家獲獎的機率也會下降，這意味着殘雪獲獎的可能性更小。
石儒婧則認爲，以諾獎押寶的思路來策劃選題雖然功利心比較強，但編輯們可能從國籍、語種、寫作主題等多方面來推測獲獎概率，從結果上說能夠提供更豐富、更多元的品類，尤其是能夠促進小語種作家的譯介。
彭倫提醒我們注意諾獎的另一“規則”：只頒發給在世作家。這一特點推動出版社更加關注當代作品，“離世界圖書舞臺更近一些”，而非一味出版已經公版的經典文學（指作者去世50年後任何人都可以自由使用其版權的文學圖書）。以古爾納爲例，獲諾獎時他對中國讀者而言十分陌生，長篇小說沒有任何譯本。
比較健康的做法一直是出版社找準自己的定位，由此確定必須關注的作家與書單。彭倫說，“圍繞自己的書目和風格去選擇作家，出版那些他們認爲真正值得的書。”