MGEA降價3萬，L系列車型降2萬，理想汽車換擋加速｜焦點分析

文丨李安琪

編輯丨李勤

在車企們輪番“億元補貼”激戰下，理想汽車也罕見地加入了價格戰。

4月22日早，理想汽車官方做出了全系降價的決定，宣佈終端售價調整，降幅最高3萬元。

據官方信息，理想旗艦純電MPV車型 MEGA降幅最大爲3萬元，起售價從55.98萬元降爲52.98萬元。

2024款L系列增程車型降幅不一。其中，理想L9全系、L8/L7車型頂配Ultra、中配Max降價2萬元，L8/L7車型Pro版降幅爲1.8萬元。

對於已經購買MEGA、2024款L系列車型的車主，理想則以現金返還方式作爲補償。不過車主要具體結合購買時的優惠政策來計算，比如MEGA售價調整3萬元，最終返還的現金可能爲2萬多元。

但本輪調整中沒有看到理想此前推出的非空懸版本L8/L7 Air車型。對此，理想汽車向36氪汽車表示表示：“本次價格調新，Pro車型已經覆蓋了原有的Air車型價格，同時L6熱銷，也能提供很好的CDC懸架滿足需求。所以L7/L8不會再推出Air車型。”

這是理想汽車自成立以來第一次官方明確降價。

有接近此次降價的內部人士表示，這是理想根據一線銷售反饋做出的決策。“內部明顯感受到了今年與去年截然不同的競爭壓力，雖然進店客流數據還不錯，但用戶的購車決策週期相比去年更長了，觀望情緒變得更強。”

而理想L系列最便宜的車型L6，此前已經降價發佈。理想汽車產品線副總裁劉傑此前在發佈會上表示，L6 Pro版原本定價爲25.98萬元，但內部思慮之後，最終還是改爲24.98萬元。

在產品力保持理想過往SUV的水準之上，L6的低價策略取得了一定成績。據理想汽車信息，L6上市72小時的大定數量累計破萬輛。

不少理想汽車員工曬出了訂單頁面。美團CEO王興也在朋友圈評論道：“到目前爲止理想推出的所有車型裡，L6大概率會是理想自己員工買得最多的那款。或者說，MEGA有點像是爲理想CEO本人造的車，L6纔是理想員工爲自己造的車。”

去年，理想汽車銷量勢頭一路攀升，月銷量從年初的過萬輛，狂飆至12月的5萬輛。

爲此，理想定下了今年80萬的銷量目標，是2023年37.6萬輛銷量的2倍多。“但內部在定目標時，也沒想過今年的市場競爭會這麼激烈。”有內部人士說道。

加之，此前理想汽車因純電車型MEGA開局失利而陷入低谷期，一向被視爲銷量大盤的L系列車型也被波及。CEO李想在內部信中反思，要按照從0到1的節奏去經營，並降低內部的銷量預期和慾望。

但對理想而言，即便80萬的銷量目標打7折，56萬輛依然是不小挑戰。因此穩住L系列增程車輛的銷量，更爲關鍵。

目前，理想已經將銷售資源重新向L系列車型傾斜。門店擴張方面，理想也不再盲目追求快速擴張，而是更看重銷售質量。

這輪降價，正是爲刺激L系列銷量而設。

面對極度內卷的對手們，理想此前也琢磨過多種促銷手段，加入價格暗戰。

一是起售價不變，終端優惠力度變大。去年下半年，理想就通過地方補貼、終端優惠等方式給出過高達3萬元的限時優惠。

二是車型推新，舊款降價。隨着今年初2024年改款車型信息發佈，理想的2023款車型降價達最高3.3萬元。

三則是通過簡化配置來拉低價格區間。例如3月理想在L7/L8上推出了非空懸版本，比搭載空懸版本降低了1萬元。不過本輪價格調整中，該版本車型已經被取消。

但顯然，對手們也在持續出價格牌。年初至今，比亞迪率先點燃價格大戰，連續推出9款車低價榮耀版車型，不斷刺激其他車企的降價神經，戰況焦灼。

4月21日，跟隨全球降價2000美元的節奏，特斯拉在中國全系車型降價1.4萬元。日前，蔚來推出了10億元油車置換補貼；小鵬推出限時5億元購車補貼，最高減免5萬元。

華爲問界M7入門車型降價2萬元；吉利限時換新補貼最高立減5.3萬元；奇瑞也給出了百億補貼，舊車最高抵3萬元等。

華爲問界是最兇猛的對手。今年一季度，華爲問界銷量達8.58萬輛，理想交付新車8.04萬輛，前者從理想手中奪走一季度銷冠。

如此激戰下，理想需要更大力度刺激銷量。在終端售價上做出最高3萬元的降價，也是理想的誠意。

不過官方下調售價，效果也難以預測。去年6月，蔚來汽車也曾全系下調價格3萬元，但促銷效果並不長久。同時，價格降低對車企的毛利率也會帶來一定衝擊。

CEO李想也曾在2023年春季溝通會上直言，這個行業最大的壓力就是，兩個頭部企業（特斯拉、比亞迪）都能打價格戰。“降價不一定能提升銷量，但一定可以打擊到別人。”

如今同樣的降價信號由理想發出。換擋加速，理想將有一場艱苦硬仗。