梅西，抄不好C羅「作業」？
文 / 王帥
9月初，在全球幾大主流社交媒體平臺（包括微博和快手）粉絲總量達到10億的C羅同志，高調殺進了傳媒界。短短1個月，C羅的子廠牌「UR·Cristiano」已經連續發佈了50多條長短視頻，吸粉6000多萬。
而不知道是早有預謀還是臨時起意，9月下旬，梅西的個人團隊也正式宣佈，將合資成立影視製片公司525 Rosario（以下簡稱525）。熟悉梅西的球迷應該都能看出來，這個名字取自阿根廷人老家的地址。
圖源：pubitysport
「本公司致力於製作全年齡段的家庭節目，以及高品質的電視內容。」至於中長期的規劃，525 Rosario期望「爲全世界範圍的優秀體育選手製作包括電影、體育賽事及品牌商業廣告在內的影視產品」。
事實上，考慮到其合夥的另一家公司Smuggler Entertainment，就是流媒體平臺Apple TV+上兩部梅西個人紀錄片的主製片方，你其實可以理解成，梅老闆的媒體創業之路在525成立之前就已經開始了。
爲了打好525的頭彩，梅西家族甚至透露，將在第一個新項目中首次曝光此前不爲人知的有關梅西競技生涯和個人生活的珍貴影像。根據網上流出的照片，新的影視項目名字言簡意賅，「GOAT」。
梅西新媒體公司的第一部作品拍攝流出圖。圖源：X
從上述公開信息來看，相比於當下的短視頻熱潮，梅西媒體公司的側重點，仍然選擇堅守在精剪輯、重製作的傳統視聽領域。而據ESPN 和《綜藝》雜誌披露，525的日常運營，實際上也還是由Smuggler Entertainment的聯合創始人蒂姆·帕斯托雷（Tim Pastore）負責的。
如果我們把視角進一步放大，自打CR7和The Messi Brand先後從母東家獨立，球場上每每針鋒相對的兩人，其個人品牌的發展，反而走出了一條亦步亦趨的道路。
只不過，對於商業運作遠不似撥弄足球般精煉純熟的阿根廷人，看起來並沒有C羅那樣對個人品牌旺盛的企圖心。以至於當CR7已經逐漸長成「資本鉅艦」時，The Messi Brand卻沒能把擺在檯面上的作業抄好。
The Messi Brand的發展並不順遂。圖源：Sportico
那麼，史無前例拿出獨家內容的梅老闆，能幫自己的品牌打一個「翻身仗」嗎？
拍「電影」
「體育+媒體」，是個老生常談的話題了。
在體育明星IP化的浪潮中，媒體的傳播放大效應是最值得仰仗的工具。各位超巨紛紛意識到，自己的體育故事再傳奇，想要完成向個人流量的轉化，離不開媒體的加持。
於是，老詹有了The SpringHill，庫裡有了Unanimous Media，湯姆·布雷迪有199 Productions，小威則組建了Nine Two Six……這還不算那些用播客等輕量化形式涉足媒體圈的明星選手們。因此，在美國尤爲澎湃的體育+內容創業環境下，身處其中的梅西做出自己的嘗試，也在情理之中。
至少在足球世界裡，阿根廷人此前的媒體內容做得不錯。事實上，梅西家族之所以找到Smuggler Entertainment作爲自己製片公司的合夥人，就得益於過往的成功案例。
圖源： Apple TV+
他們爲Apple TV+獨家制作的《梅西的世界盃：傳奇崛起》（Messi's World Cup: The Rise of a Legend）在國際影視資訊平臺IMDb上的評分高達8.2分，愣是和隔壁體育紀錄片大佬Netflix同題材的《世界隊長》（Captains of the World）打了個旗鼓相當。上線第一週，《傳奇崛起》就在全球50多個國家和地區進入了「當地劇集收視榜」前十，可謂叫好又叫座。
而Smuggler爲梅西轉會邁阿密專門打造的《梅西遇見美國》（Messi Meets America），更是目前市面上幾乎唯一講述梅西空降美利堅幕後故事的孤品，對於美國足球的推廣意義非凡。
圖源：Apple TV+
但與此同時，「拍電影」的天花板顯而易見——上述這些紀錄片，你是不是第一次聽說？
在這個萬物碎片化的時代裡，精品體育內容，作爲一個小衆門類，能否產出足夠的「流量性價比」本身就是讓人疑慮的。原因不難理解，要做精品，就要加重投入、拉長週期、遠離熱點，對宣發和招商都提出了巨大的考驗。結果就是，梅西2022年世界盃的奪冠紀錄片，直到2024年才得以上映。
我們從不否認精品視聽的審美價值和時代意義，但在商言商，當某一個產品的目標受衆被天然限制在了少數派的硬核羣體，其傳播效應的上限似乎並不具備太強的想象力。
這不，就連第一個把體育紀錄片當成生意來做的Netflix，都在今年決心殺入NFL的直播版權了。
當網飛殺入體育直播，體育紀錄片天花板已現。圖源：Netflix
這也恰恰說明，重製作的影像內容，可以是品牌矩陣的有機組成部分、可以成爲品牌價值「擡咖」的良好背書，但想要獨立撐起一個品牌，卻遠比想象中困難。
那麼，真正撐起The Messi Brand商業版圖的，究竟是什麼業務？
抄「作業」
熟悉C羅和梅西的球迷大致都有印象，分別與耐克和阿迪簽下終身合同的兩人，推出個人品牌的緣起，實際上類似於籃球界的簽名款戰靴。只不過，由於足球鞋的專業屬性過強，很難有大衆化的使用場景，於是兩人的簽名款，就「退而求其次」選擇了服飾。
時至今日，當我們在二手平臺上檢索CR7或者「梅西 阿迪」這樣的關鍵詞，還是可以輕而易舉搜到大量過去發售的「簽名款服裝」。而兩人沿用至今的標誌性的CR7和M的logo，也是從當年推出服裝時就奠定了基礎。
C羅和梅西個人品牌的起源是各自贊助商的簽名款服飾。
但顯然，霸道總裁如C羅，對於耐克把CR7的主產品線打造成兒童訓練服飾的思路是不願接受的。於是在2014年，CR7的新網頁上線，錨定商務休閒風的男裝讓CR7邁出了品牌獨立的第一步，並在此後成爲了集服飾、鞋靴、內衣、香水爲一體的完整男士時尚品牌。
《三國演義》中，劉備曾說自己「每與操反，大事可成。」梅西的團隊想必也深諳此道。他們深知，相比於葡萄牙人的高調張揚，梅老闆「鄰家親和大男孩」的人設向來都是爭議更小、「羣衆基礎」更好的路數。
因此，當四年後The Messi Brand終於姍姍來遲推出自己的服裝線時，面向青年男女及兒童、主打運動休閒的平價風格也和CR7形成了差異化路線。至於效果如何，我們稍後會講到。
兩人的服裝線風格差異明顯。
不過衆所周知，服飾這類輕時尚快消品，自古就是商業界「最紅的紅海」。無數巨頭遮天蔽日之下，再想做出一個耐克阿迪是不現實的。於是，C羅和梅西又把目光投向了另一項資產更重、但也更容易形成品牌效應的領域——酒店地產。
作爲旅遊勝地馬德拉島歷史上最偉大的名人（不用加之一），C羅本人也已經成爲當地旅遊業的一個符號。2016年，攜歐洲盃凱旋的餘威，與葡國本土酒店連鎖品牌佩斯塔納（Pestana）合辦的CR7酒店在馬德拉首府豐沙爾盛大開張，並陸續擴展到了里斯本、馬德里、馬拉喀什和紐約。
靠近都市繁華區的選址、輕奢風的設計理念和工薪階層友好的消費價格，讓各地的CR7酒店成爲網紅座標，收穫好評無數。
馬德拉島的CR7酒店就在C羅博物館旁。圖源：Booking
梅西「緊隨其後」。2017年，和西班牙老牌酒店集團Majestic Hotel Group合作，MiM酒店（Messi & Majestic）在巴塞羅那的海濱打響頭炮。而在MiM的官方介紹中，隨處可見的一個單詞就是「luxury，奢侈的」。
到今天，從安達盧西亞的豪宅區、到富翁遍地的伊比薩島；從滑雪勝地巴奎伊拉，到土豪小國安道爾，已經手握6家豪華酒店的MiM，無一例外都選址在了那些針對高淨值人羣的小衆度假區。
其中，只限成人入住的MiM伊比薩酒店，更是格調拉滿的存在。從現在到明年4月份無一天有空房的人氣，也當之無愧成爲了「梅老闆商業帝國裡的那顆明珠」。
位於伊比薩島的MiM酒店。圖源：MiM
The Messi Brand與CR7的商業版圖的重合度遠不止服飾和酒店。
早在2015年，C羅就和康寶萊合作推出了專業運動補劑CR7 Drive。而2024年6月，梅西團隊則一步到位，與飲料界大拿Mark Anthony品牌集團共同打造了自家的電解質飲料Mas+。
考慮到梅西轉會邁阿密直接讓整個MLS的贊助收入暴漲了15%，Mas+的發售甚至引得了《今日美國》和CNN等頭部媒體的報道。不過報道中也指出，運動飲料世界早已是打得頭破血流的存量市場，梅西的形象究竟能帶來多少加成，只能審慎觀察。
爲了宣傳自己的運動飲料，梅西一家齊上陣。圖源：Mas+
至於國內媒體多次提及的運動科技和電子遊戲領域，The Messi Brand同樣和CR7亦步亦趨。在C羅砸下4000萬美元押寶主機端足球遊戲《UFL》後，阿根廷人則在去年重金組建了專注於運動與科技的投資公司「Play Time」，而這家公司現階段看標的重點，恰恰是手機和網頁版足球遊戲。
總之，當我們以CR7爲參考座標、梳理完The Messi Brand的發展路徑，趨勢不言自明：梅西的商業團隊，在有意無意之中把C羅的「作業」幾乎完整地抄了一遍。
但再深入一點你會發現，較之CR7在資本界的乘風破浪，梅西品牌的商業開發，除了酒店地產尚屬有聲有色，其它領域好像總是差一口氣，沒有打出「八金球王」應有的份量。
問題出在哪兒呢？
不上心的梅老闆
國內媒體在講述梅老闆的商業藍圖時，往往會說起這樣一個故事：兩個野心勃勃的商業精英，決心豪賭「梅西」二字背後蘊藏的巨大商機，通過鉅額授權費拿到了The Messi Brand的獨家代理，然後通過精心運作一舉上市、股價翻番，登堂入室，走向光明的未來。
這個故事是真的——但很遺憾，只是前半段。它的後半部分，既不光明，也沒有未來。
用高價拿下梅西品牌全球代理的公司叫MGO Global（以下簡稱MGO），自2023年1月在納斯達克上市後，股價最高曾將近17美元，總估值一度來到過6000萬大關。
MGO靠着梅西品牌上市是最後的輝煌時刻。圖源：MGO
但輝煌轉瞬即逝，MGO的股價隨後一路俯衝，最低時甚至只剩0.4美元。公司2023年的營收也爆虧了740萬。
據稱是與Tommy Hilfiger合作的梅西品牌服飾遭到了市場冷遇，銷售額始終相當難看。2022年和2023年，這些衣服總共只賣了不到280萬美元，甚至不及梅西發行數字藏品時一晚上的拍賣所得。
而MGO要支付給梅西家族的授權費，是3年總計430萬美元，外加銷售額的12%。
重金代理的梅西品牌，卻沒給生意帶來助力。圖源：MGO
MGO放棄了。今年3月，它們把剩餘的梅西品牌代理合同以200萬美元的價格打包出售給了對家。
可丟掉核心品牌的MGO自己也撐不下去了。最新消息顯示，它們正準備將公司剩餘的資產賣給一家油輪公司。
是的，這纔是故事的全貌。靠着「梅西」二字上市的公司，在短暫的高潮後，迎來了速朽。
借「梅西」上市的資本遊戲走向最壞的結局。圖源：Mundiario
我們不去討論MGO的經營策略存在何種問題。顯而易見的是，梅西團隊沒能爲The Messi Brand找到一個合適的操盤手。或者說，梅西對於這個帶着自己名字的品牌，始終沒有上心。
一個再淺顯不過的對比是，C羅永遠不會爲了那幾百萬的授權費，就任由自己的CR7被當作商品一樣隨意轉手。要知道，每一次轉手所帶來的品牌經營邏輯的轉變，無疑都是對品牌構建的推倒重來。
退一萬步講，就算要找一個代理方，也應該嚴加篩選，找到那個能讓品牌調性和個人商業規劃高度契合的合作者，而不是誇誇其談的投機分子。
筆者當年曾在The Messi Brand網店消費過。那時，金球主題T恤，就是用6個又大又黃的金球圖案鋪滿兩條胳膊；明明最不會出錯的品牌logo款，卻畫蛇添足般在M標誌上加了不知道從哪裡扒下來的皇冠和翅膀。這樣的設計，是不會讓人產生消費慾的。
梅西品牌的服飾設計令人無語。
而令人啞然失笑的是，現在若你有興趣打開The Messi Brand的網頁，你連上述那些款式都找不到了。你將被轉接到亞馬遜網店裡，在總共66款商品中，青少年服飾和箱包占比超過70%。至於設計，都是「零設計」。
那一刻你會明白，這樣的服裝2年賣出200多萬美元，可能已經是超水平發揮了。
被寄予厚望的梅西品牌讓人失望。圖源：The Messi Store
當然，以阿根廷人目前積累的財富，只要不大肆揮霍，他的家族幾輩子也夠花了，我們無需杞人憂天。
或許，也正是這樣一種「我亦無他，唯足球爾」的心性和底氣，讓梅西對於商業不願意做過多的迎合。說白了，他並不想把太多精力花在和足球無關的事情上。
但是，在體育史上商業化最成功的項目裡這樣一位曠古爍今的人物，卻沒能實現個人商業化的最大值，總歸是球迷和行業的遺憾。
The Messi Brand想要「重生」，梅西需要更加重視。圖源：elcomercio
隨着退役之日的臨近，可以發現，梅西家族對於自家品牌的商業動作正在愈發頻繁，看起來，對於商業這件事，阿根廷人越來越願意花心思了。而媒體，就是他們規劃的最新一環。
對於梅西這樣的巨星而言，做媒體內容也是更符合他們主觀意願的工作。你只需要展示你自己的傳奇人生和人格魅力，其它交給製片方就好，不用接觸和執行那些「冷冰冰」的市場運作。
所以，梅西自家的525，會如何呈現人們前所未見的獨家內容？抄了CR7一路都沒有什麼好成績的The Messi Brand，又能否煥發新的生機？
這可能是比職業暮年的梅老闆還能在美國拿幾個冠軍更值得業界關注的問題。
*封面及頭圖圖源：HollywoodReporter