美團入局梯媒廣告業：“一哥”分衆傳媒變數幾何

來自美團（3690.HK）的一則消息給梯媒龍頭分衆傳媒（002027.SZ）嚇沒了40億市值。

7月11日，“美團外賣合作城市”公衆號發佈針對視頻梯媒廣告加盟商的招商公告，提到美團計劃在下沉城市招募視頻梯媒廣告加盟商。

由美團提供設備和業務支持；加盟商則負責鋪設設備、銷售和製作廣告等事宜。

市場擔憂美團躬身入局梯媒業務，搶佔龍頭分衆傳媒的市場份額。

消息發出當日，分衆傳媒午盤後跌超6%，最終收跌4.65%至5.74元/股。

當日分衆傳媒公開表示，與美團達成意向合作，將加速推進低線城市電梯視頻媒體的開發及運營。分衆與美團將首先選取部分城市作爲此次合作的試點，根據試點城市的經營情況逐步推廣覆蓋。

分衆傳媒創始人江南春也在朋友圈迴應稱：“我們和美團在一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作，希望通過雙方的優勢，爲下沉市場的中小企業提供更全面優質的服務。歡迎加盟”。

似乎是虛驚一場。

7月12日，分衆傳媒收漲5.57%於6.06元/股，收盤價與7月11日的開盤價相同，盡數收復前日跌幅。

但疑問仍存，按美團的說法，美團將爲加盟商提供設備和業務支持；加盟商負責鋪設設備、銷售和製作廣告等。從上游設備採購到下游鋪設設備、投放廣告，美團和加盟商包攬了這些環節，也在此間分得利益。

那聲稱與美團合作的分衆傳媒又將參與到其中哪個環節？

分衆傳媒的主要盈利模式即通過自持梯媒點位收取廣告費；

美團又是否作爲分衆傳媒的KA客戶，採取集中採購梯媒資源後分發的形式，這關乎美團在與分衆傳媒的合作中擔任哪種角色。

信風（ID：TradeWind01）詢問分衆傳媒相關人士和美團合作相關問題，對方表示目前還是在準備試點階段，後續應該會有信息進一步披露。

美團相關人士亦表示，沒有更多信息可提供。

從業務的角度來看，二者“聯姻”的利益似乎一致。

先說美團，自抖音入局以來，美團的本地生活業務壓力重重。去年美團發佈徵集令在鄉鎮下沉市場招募代理商，採用團購秒殺等一系列低價動作抵禦抖音的進攻。

方正證券分析師張豐淇認爲，美團佈局梯媒是出於爲美團商家精準引流的目的，對美團而言，手握豐富本地商戶資源，便於廣告投放從線上向線下的轉化。

再說分衆傳媒，早在今年業績說明會上，江南春就表示，今年分衆傳媒會加大下沉城市開發，計劃在下沉城市增加10萬個樓宇電視。

截至今年一季度，分衆傳媒共有自營電梯電視媒體105.1萬臺，其中境內89.7萬臺，超九成位於一、二線城市，7.2萬臺分佈於三線及以下城市，佔比僅8%。

江南春認爲，“大廣告主在目前消費不是特別強勁的情況下，業務策略是做下沉”。對比互聯網公司每年幾百萬個廣告主客戶，分衆和他們的主要收入差距在於中小客戶，尤其在於生活服務型客戶。分衆對於這類周邊三公里的生意能形成明顯影響。

一名華東券商傳媒分析師對信風（ID：TradeWind01）表示，分衆傳媒在下沉市場的刊掛率（發佈總數量或時長/資源總數量或時長）較低，導入美團的本地生活商戶可能會提高部分點位的刊掛率，進而實現分衆在下沉市場增收。

早在 2019年，分衆傳媒就曾有過一輪針對下沉市場的點位擴張。

2019年中報顯示，截至當年7月，分衆傳媒自營點位數量達到270.5萬個，其中三線及以下城市點位數量 55.7 萬，佔比高達21%，但由於上刊率不及預期，此後不斷收縮，至今比例僅剩8%。

如今看來，迫切需要守住下沉市場的美團似乎要和分衆傳媒切入同一蛋糕。

值得一提的是，王興早在“千團大戰”的2012年，就曾解釋了對投廣告的看法：

“花錢永遠是非常容易的事情，各家都打廣告，別人未必能記得你，你得持續地投，但是你是投不起的，不然只是養活了分衆。”

十年過去，美團的競爭對手變得更少，也更強大了。

但美團具體能爲分衆傳媒帶來多少投放還是未知。

這既取決於二者的合作形式，也取決於美團燒錢的決心。畢竟美團還有仍處於虧損的美團優選、小象超市，以及國際業務等需要輸血。