茅臺，大動作！公開招募京東、天貓旗艦店運營商
茅臺最新公佈的招商公告，再次向業界展示茅臺直面銷售終端的決心。
12月6日，證券時報記者從茅臺醬香酒公司官方渠道獲悉，爲更好地做好茅臺醬香系列酒的線上營銷工作，公司決定面向社會公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運營商。根據產品規劃內容，茅臺醬香酒公司計劃爲旗艦店提供11款自營產品，規劃配額合計爲108噸，2025年單個店鋪合同計劃金額爲1億元。
業內人士指出，當前，電商渠道已成爲酒企銷售的重要渠道。酒企通過加碼電商直銷渠道，一方面是爲了拓展直銷直供渠道力度，提高酒企品牌對產品售價的掌控力度；另一方面也是爲了拓展市場、提升品牌影響力，做到“以市場爲中心”，形成產品價格可控、流向可查，消費者數據可共享。
公開招募2家旗艦店運營商
茅臺醬香酒公司發佈公告稱，爲更好地做好茅臺醬香系列酒的線上營銷工作，公司決定面向社會公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運營商。
考慮旗艦店性質，爲豐富旗艦店產品種類，茅臺醬香酒公司計劃爲旗艦店提供11款自營產品，2025年單個店鋪合同計劃金額爲1億元。
具體來看，茅臺醬香酒公司提供的11款自營產品包括茅臺1935酒、漢醬酒、茅臺王子酒、貴州大麴酒、茅臺迎賓酒等。其中，茅臺王子酒計劃配額較多，茅臺王子酒（金王子）、茅臺王子酒（醬香經典）、茅臺王子酒（乙巳蛇年）3款產品合計計劃配額爲45噸。
茅臺醬香酒公司爲產品設置基礎量約7500萬元。意向運營商結合自身實際情況，須在基礎量之上再增加2500萬元產品，產品總量規劃不低於1億元。
單個產品總需求量不得超過30噸，生肖產品不得增量，增加量部分的平均單噸價格將作爲一項評分指標。在確定運營商後，茅臺醬香酒公司將根據實際情況確定最終產品投放規劃，新品及文創產品由茅臺醬香酒公司統籌安排。
白酒企業持續發力線上渠道
由於過去多年基於酒廠的謹慎態度，以及高端白酒對終端網點圈層消費的依賴性，酒企線上化發展整體比較滯後。不過，隨着白酒行業競爭日益激烈，線上營銷渠道對公司擴大市場份額、提高品牌形象的重要性日益提升，酒企對線上銷售渠道的佈局逐漸重視。
10月28日，在茅臺醬香系列酒電商聯誼會上，茅臺醬香酒公司表示，公司電商隊伍持續壯大，授權電商單位從34家增至36家。
中國酒業協會發布的報告顯示，2024下半年企業和經銷商拓展新渠道的方向主要有直播帶貨、線上商城、社交媒體、即時零售等；其中選擇拓展直播帶貨方向的佔比達到38%，超過了線上商城的35%。
數據顯示，2023年線上酒類市場規模超過1200億元，其中線上白酒市場規模約900億元，佔比約75%。基於2023年白酒行業總收入7563億元，白酒線上渠道滲透率約爲12%。
中金公司認爲，自電商興起以來，酒廠與線上服務商合作，陸續推出僅在線上渠道銷售的線上開發酒。對比標品，開發品的毛利率更爲豐厚；同時，開發品僅供給線上渠道，避免了蠶食線下渠道銷量的風險。長期來看，線上開發酒盈利能力較好，線上銷售可持續性強，未來線上開發酒爲白酒線上化貢獻的收入空間大。
方正證券表示，線上快速擴容中，呈現幾大發展趨勢：一是平臺監管趨嚴，酒水線上銷售由粗獷增長轉向規範化運營，保證金門檻升高，運營商資質加強管理，行業加速淘汰出清。二是內容電商興起，下沉市場望成爲增量空間，直播快速發展中，大衆帶的口糧酒有望迎來發展風口。基於此，品牌將持續集中化演繹，其中團隊能力強、資金實力雄厚、有過往優秀運營合作案例、品牌資源強的運營商將深化商業模式護城河。
酒企與電商的定價權之爭
茅臺醬香酒公司發佈的公告中提到，關於產品售價方面，運營商須按照茅臺醬香酒公司電商聯誼會的要求制定銷售價格，經審覈通過後，方可進行銷售。業內人士向證券時報記者表示，酒企通過加碼直銷渠道應對紛亂的價格市場，從而實現產品價格透明化。
不過，線上電商平臺爲了引流及完成業績，通過“百億補貼”等促銷活動，造成白酒產品價格快速下跌，很大程度上加劇了品牌溢價的流失，從而也導致酒企與電商平臺的關係面臨挑戰。
2024年10月，劍南春發佈聲明，部分電商平臺銷售的補貼產品來源複雜，疑似爲回收拼湊銷售，損害品牌聲譽及消費者權益。公司重申僅京東、天貓等平臺獲得正式授權，並呼籲消費者通過官方渠道購買以確保產品質量與服務。
2024年11月，五糧液發佈的《致五糧液消費者的告知書（二）》顯示，該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑑定中，假冒產品佔比達12%。五糧液表示，根據消費者提供的購買憑證，發現14瓶假冒產品部分來源於某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，佔假冒產品總數的77%，其餘4瓶來源於其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公佈銷售渠道中的店鋪。
中金公司認爲，當前白酒線上規模增長由平臺補貼的名酒大單品驅動，低價策略長期不具備可持續性。長期來看，白酒線上規模增長的驅動因素或將從低價轉變爲運營精細化及產品差異化。在低價促銷培養了消費者線上購酒的習慣後，白酒品牌力有望持續通過線上流量進行變現。白酒線上銷售有望從粗放的價格戰轉向運營精細化及產品差異化，商家將初始流量轉化爲長期忠實消費者，提高線上消費者的轉化率及復購率，並在名酒大單品外銷售更多高潛力單品，實現流量的高效變現。
責編：李丹
校對：蘇煥文
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