茅臺冰淇淋多地清倉閉店 經銷商稱不賺錢
作者 |鄭皓元 趙雪瑩|實習生
主編 |陳俊宏
近日,“#茅臺冰淇淋閉店停產三折清倉#”的詞條登上熱搜,多地茅臺冰淇淋店被爆開始閉店停產,同時,廣州市場茅臺冰淇淋團隊已解散的傳聞引發市場關注。
針對上述茅臺冰淇淋的閉店消息,貴州茅臺相關負責人迴應,稱茅臺冰淇淋在培育年輕消費羣體上已經取得了一定成效。當下,對於冰淇淋業務,公司在戰略上選擇主動收縮。同時,針對後續是否還能繼續購買產品的問題,上述負責人表示,消費者仍可以在遵義茅臺鎮茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買茅臺冰淇淋,使之與旅遊、餐飲等場景更好的搭配。
本站財經聯繫了北、上、廣、深等一線城市的旗艦店與部分經銷商,發現11家旗艦店中僅3家表示尚有茅臺冰淇淋庫存,剩餘均爲無貨或閉店狀態。此外,旗艦店與經銷商們普遍表示,”庫存爲最後一批貨源,品類不全且爲臨期產品。“
作爲“年輕人的第一口茅臺”,茅臺冰淇淋上市僅7個月,就爲茅臺集團貢獻了超2億的營收。現如今閉店停產消息頻出,該業務似乎已陷入經營困境。爲推動企業年前化的茅臺冰淇淋,正在被年輕人拋棄。
茅臺冰淇淋停產,最低9.9元/盒
近期,多家茅臺冰淇淋店相繼閉店,i茅臺APP上的多款茅臺冰淇淋產品顯示“門店售罄補貨中”無法購買,一時間,茅臺酒業或將在2025年全面退出冰淇淋市場的消息在網上流傳。有媒體向官方確認,目前茅臺集團決定戰略性收縮其冰淇淋業務。
據瞭解,2022年5月29日,茅臺與蒙牛跨界合作,首次推出“茅臺冰淇淋”,品牌定位高端,定價範圍在59-66元。線上銷售方面,官方數據顯示,三款預包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”APP上線僅51分鐘就售罄,銷售金額超250萬元。線下銷售方面,貴陽旗艦店營業僅7小時,銷售額便順利突破20萬。發售後僅7個月,茅臺冰淇淋就爲企業貢獻了約2.62億元的營收。
然而,曾光輝一時的茅臺冰淇淋如今卻面臨着暫別市場的命運。
針對目前多地茅臺冰淇淋閉店停產的傳聞,本站財經分別致電了北京、上海、廣州、深圳、長春和遵義共計11家旗艦店。其中,僅3家旗艦店表示目前尚有茅臺冰淇淋庫存,剩餘8家旗艦店中有5家已閉店、1家無人接聽、另有2家旗艦店表示無貨,在問及恢復供貨時間及閉店原因時,對方未予以回覆。
值得注意的是,無論是旗艦店還是經銷商,其庫存大都爲臨期產品,且後續可能不再進貨。據廣州旗艦店的店員向本站財經透露,目前店內的茅臺冰淇淋產品均爲臨期產品,生產日期到2025年3月或2025年6月左右,且冰淇淋的口味品類不全。
上述店員還表示,“我們這邊庫存最多就50個左右,後續也不會再進貨了,這是最後一批貨,因爲茅臺集團那邊有一些項目上的變動。”這似乎也側面印證了茅臺方面大面積撤退冰淇淋市場已成爲事實。
此外,本站財經也聯繫了北京、上海、深圳和廣州的共計20家超市經銷商。其中,僅5家經銷商表示尚有庫存,但數量不多,且均爲臨期產品。
價格方面,茅臺冰淇淋從66元左右一盒降至僅30元左右一盒,甚至有個別經銷商以9.9元/盒、19.9元/盒的特惠價格進行銷售。以定價在66元/盒的茅臺冰淇淋香草口味(75g)爲例,最低的特惠價格與其相比,降價幅度高達85%。
冰淇淋業務負增長,負責人落馬
由於茅臺酒價格昂貴,一瓶酒有時動輒千元,隨着酒桌文化被近年興起的養生文化逐漸衝擊,茅臺市場的年輕化面臨困境。白酒在年輕消費者羣體中早已被打上了“應酬、上班、中年”等負面標籤。面對消費羣體出現斷層這一問題,2022年5月,茅臺與蒙牛聯名推出“茅臺冰激凌”,在“i茅臺”APP和線下旗艦店同時售賣。
據瞭解,茅臺前董事長丁雄軍是該項目的“操盤手”,任職期間,丁雄軍積極推進貴州茅臺走向年輕化,以此拓寬受衆羣體。其曾表示,茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰略級產品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。
隨後,茅臺的冰淇淋業務迅速擴張,而該項目的研發團隊負責人薛建華,則帶領團隊先後退出了“冰淇淋杯裝產品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”等產品體系,拓展建立了9個層級的產品價格帶,建成覆蓋31省(市、區)的“34家旗艦店+96家體驗店+76家快閃店”的銷售網絡。
貴州茅臺與瑞幸咖啡的跨界合作可以說是其的高光案例。2023年9月4日,其聯合重磅推出的醬香拿鐵在首日便創下了單日銷量突破542萬杯,銷售額過億元的輝煌戰績。茅臺股價隨之上漲,截至當日收盤,貴州茅臺報收於1866.0元,上漲0.81%,成交額44.54億元。
相比之下,茅臺冰淇淋的經營頹勢卻早有端倪。貴州茅臺雖並未詳細披露茅臺冰淇淋業務的具體營收數據,但從其他業務收入變動趨勢或可見一二。財報數據顯示,貴州茅臺的其他業務收入主要包括酒店業務與冰淇淋業務。2022年,其酒店業務與冰淇淋業務實現營收3.28億元,2023年,酒店業務和冰淇淋業務實現營收4.75億元,較上年同比增長44.82%。2024上半年,酒店業務和冰淇淋業務實現營收2.17億元,較上年同比下降3.13%。隨着消費者新鮮感的褪去,茅臺冰淇淋開始陷入業務增長失速的困境,而這一困境的到來距離其發售僅有兩年半。
值得一提的是,當時主導茅臺冰淇淋的領導落馬,茅臺冰淇淋戰略也走向終點。
2024年4月30日,貴州茅臺發佈公告,稱丁雄軍因工作調整,辭去茅臺集團董事長等職務,由張德芹接任。2025年1月2日,貴州省紀委監委發佈消息,貴州省市場監督管理局黨組書記、貴州省市場監督管理局(貴州省知識產權局)局長丁雄軍涉嫌嚴重違紀違法,目前正接受貴州省紀委監委紀律審查和監察調查。
就在丁雄軍被調差前一個月,茅臺冰淇淋研發團隊負責人薛建華也被帶走調查。據青海省紀委監委12月6日發佈消息,青海省人大社會建設委員會原主任委員薛建華涉嫌嚴重違紀違法,目前正接受青海省紀委監委紀律審查和監察調查。
經銷商不賺錢
然而,高昂的定價似乎並未給經銷商帶來豐厚的利潤。
一位深圳的經銷商向本站財經表示,“我們這目前價格是70多元一盒,因爲我們有平臺費和配送費,供貨方只給我們留五六塊錢的利潤空間,除非他們有促銷,這時利潤能達到10元”
此外,茅臺冰淇淋的高端定位也導致其復購率處於較低水平。據《2022—2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》,可接受雪糕價位在3元/只—5元/只的消費者佔比爲37%;5元/只—10元/只的佔比爲33.9%;10元/只—20元/只的佔比爲16.3%;1元/只—3元/只的佔比爲11%;20元以上接受度僅爲1.8%。當價格遠超消費者的接受能力,消費者只爲“嚐鮮”,便難以復購。
季節性因素也對銷量有所影響。目前正值年前,受冬季氣溫嚴寒影響,衆多消費者對能夠提供溫暖的熱飲需求增加,而對冷飲的需求會相應減少。
上海一家經銷商向本站財經表示,“我們現在不太進貨了,天冷都沒有人買,放時間長就會過期,我最後都是自己把剩的冰淇淋給吃了。其實一直以來賣的也不好,所以我就不跟他們合作了”,短短几句話透露着諸多無奈。
相關研報顯示,自市場化銷售以來,我國白酒行業歷經了30多年的發展,但隨着人口結構變化以及“喝好酒、少喝酒”的消費理念逐漸形成,白酒行業產量在2016年觸頂後開始逐漸下滑,2023年我國白酒總產量僅爲449萬千升,較2016年的1358萬千升,降幅爲66.94%,我國白酒行業已進入存量競爭階段。
另外,行業集中度提升,白酒行業的頭部效應越發加劇。收入上,根據國家統計局和中商情報網披露的行業數據,以及wind上各家酒企所披露的年報數據來看,龍頭企業貴州茅臺市佔率由14.4%提升至23.9%,其餘龍頭企業如五糧液、瀘州老窖、山西汾酒市佔率相比2018年均有翻倍以上增長,行業“二八定律”明顯。白酒企業面臨產量下降、產品同質化嚴重、庫存壓力大等挑戰。茅臺作爲頭部酒企率先跨界轉型,希望不斷創新消費場景,進一步推動品牌年輕化,培育年輕消費羣體,但就目前來看,“年輕化”的道路似乎依舊任重道遠。