“Manner 事件”背後：咖啡行業正在爭當“卷王”

《投資者網》謝瑩潔

近期，連鎖咖啡賽道再次引發公衆關注，前幾年估值一飛沖天背後，風險已顯。

6月21日，咖啡連鎖品牌Manner官方微博發佈致歉聲明。短短兩天，其被爆出三起咖啡師向顧客潑咖啡粉、扇顧客耳光與顧客互毆的衝突事件。

6月25日事件仍在發酵，“上海人社局迴應Manner被疑少繳社保”一話題引發熱議。Manner 總部所在地人社局迴應：“正在作進一步覈查中”。

擴張的Manner

近年來，教育、移動互聯網熱點寥寥，市場可投標的匱乏。另一邊，基金管理資金越來越龐大。咖啡仍被市場視爲消費類投資標的中的“優質品類”：增長空間大，用戶粘性高，供應鏈成熟簡單，有希望誕生千店規模的新公司。

上海市文化創意產業促進會聯合美團、餓了麼等機構發佈的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，咖啡產業近三年年均複合增長率達17.14%，2023年中國咖啡產業規模2654億元，預計2024年將增至3133億元。相較於2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯。

在商業咖啡大店模式上，超過星巴克非常難，因此資本把籌碼放在瑞幸、Manner、便利蜂旗下不眠海等代表的小店模式，希望搶先佔住點位，再現星巴克的成功。

全直營、小店模式、主打性價比精品咖啡的Manner，有90%以上的門店分佈在一線與新一線城市。2020年至2021年，Manner又接連獲得淡馬錫、Coatue、美團龍珠、字節跳動等明星機構的4輪融資，但估值未有官方披露。

據《2024年·胡潤全球獨角獸榜》，Manner以200億元估值排名第385位。2024年，Manner更是立下了2000家的門店目標。按此計算，Manner單店估值達1000萬元。

高估值背後，在社交平臺上已有許多關於Manner咖啡師工作強度的抱怨。

據網絡上所流傳視頻，6月17日，連鎖咖啡品牌Manner一門店內，有顧客與店員產生爭執，顧客稱要投訴該店員，隨後店員情緒失控，將咖啡粉潑向該顧客並大喊，“你投訴呀”。

同日，還流傳出的另一家Manner門店監控同樣顯示，有顧客因等待時間過久，發起抱怨，而Manner店員回覆表示可退單後，引發顧客不滿，導致爭執，雙方衝突逐漸走向失控。

有媒體報道援引多名Manner咖啡師的說法：“日營業額5000元以下的Manner門店，公司只會派出一個人，除了製作咖啡，還要包攬理貨、清洗等全部工作。以單價15元左右，15小時拉滿，營業額4500元計算，每日需要製作300杯咖啡，即不停歇製作，每3分鐘需要製作一杯咖啡。”

競爭日趨激烈

熱錢涌入咖啡行業的另一原因是，隨着線上品牌的高增長止步，資本將注意力再度轉向線下。

德勤發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國一二線城市作爲咖啡文化的首要滲透地，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲相當。雖然中國大陸咖啡人均飲用杯數爲9杯/年，遠低於美國、韓國、日本等國，但中國一二線城市養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

咖啡市場的投資熱也正是廣闊市場的一張縮影。餐飲大數據研究與認證機構 NCBD 發佈的《2023—2024中國咖啡行業年度發展報告》指出，2023 年，中國咖啡企業成立數量高達3.9 萬家，是2022年的1.8倍，創歷史新高。天眼查數據顯示，2023年有9個咖啡品牌融資金額過億。

近年來，正值瑞幸咖啡、連咖啡等“互聯網咖啡”崛起，曾風靡一時的Zoo Coffee等韓系咖啡品牌則遭遇經營瓶頸，迎來閉店潮。瑞幸一躍成爲中國第二大連鎖咖啡品牌，其快速搶佔市場採取的是互聯網式的“流血”擴張，靠高額補貼拉動新用戶和復購，實際虧損慘重。

如今，資本再次看到了咖啡的機會。瑞幸的運營數據給了市場把目光轉回咖啡的信心，2024年第一季度，瑞幸咖啡一季度總淨收入爲62.78億元，同比增長41.5%，淨虧損8320萬元。門店數量淨增2342家，門店總數達18590家。

2019年進入中國、被稱爲“加拿大國民品牌”的Tims在2021年融資兩輪，並在2022年登陸納斯達克，上市時估值14億美元，截至2024年6月25日，公司總市值跌至1.24億美元。

2019年對標瑞幸成立的挪瓦咖啡，價位區間與瑞幸、庫迪基本一致，但也不想跟進價格戰。此前曾對產品進行調整，與上游供應商合作，將部分產品的脂肪含量降至原來的一半，因此原材料成本提高近20%，並將產品價格從價格戰時期的7.9元回調至13元左右。挪瓦咖啡宣佈2024年將投入5000萬元用於加盟商開店補貼，並計劃再開1000家門店。

Grid Coffee是教培機構猿輔導公司投資的創新業務，自2022年成立以來一直堅持用單一產地的咖啡豆，且只售賣黑咖啡和奶咖，堅持不往產品里加糖漿。

各咖啡品牌各出奇招的背後，其實也是因爲咖啡市場更多隻在一二線城市，而這些區域市場競爭正變得越來越激烈。

市場爭議

儘管包括淡馬錫、美團龍珠、黑蟻資本等在內的知名投資機構紛紛入局咖啡賽道，但市場爭議仍存。

星巴克進入中國近20年後，才具備一年擴張500家店的能力，年輕品牌們的開店節奏顯然更爲激進：主打精品連鎖的Manner Coffee也在2023年元旦前夕宣佈門店已達1200家；M Stand僅是2023年就開出了500家店。2019年落地中國的Tims，計劃2026年底開出2750家盈利性門店。

隨着門店密度的擴大，超級單店模型的優勢將逐漸消失。新品牌們熱衷於頻繁提及的是，其單店數據優於同樣位置的星巴克，如M Stand的投資人稱其單店坪效、客單價高於周邊星巴克。

而與此同時，中國的咖啡連鎖新一輪白熱化競爭已然開場。

2023年末咖啡行業迎來關店潮，與疫情放開之初行業迎來大量跨行創業者有關，他們的經驗及抗性不足，預計2024年洗牌還將持續。

同樣成立於2012年的Seesaw是上海最早的連鎖精品咖啡品牌，主要門店類型爲100平方米以上的大店，客單價在37元左右。2017至2022年，Seesaw共獲得三輪融資，投資機構包括黑蟻資本、基石資本和喜茶等。2022年8月，Seesaw宣佈品牌在九座城市共開出100家門店；但在2023年末，Seesaw關閉多家門店，並整體撤出了武漢市場。

庫迪面臨着更嚴峻的問題。2022年10月至2023年12 月，庫迪開出了7000多家店，而今年上半年，庫迪門店數量一直停滯在7000 家左右。

更大的隱患則埋藏在品牌內部。性價比帶來的利潤收緊，讓降本增效的大刀揮向了門店員工，導致門店管理的失衡與衝突。今年3月，互聯網誕生“瑞幸黑奴”一詞，旨在討伐瑞幸縮減門店人手、提高績效考覈力度、凍結招聘和晉升等管理舉措。

平衡速度和品質仍是連鎖品牌必須解決的問題。在廣州某咖啡館店長看來，“快”不是好事，其新咖啡師需要培訓兩三個月才上崗，而新品牌可能只培訓一兩週。

用實惠的價格提供優質的咖啡和標準化的服務，這是目前咖啡品牌追求的共性。隨着更多的參與者進入市場，競爭勢必會日益激烈，企業可能採取激進的成本策略以獲得用戶，但不能喪失對員工的基本關懷，否則類似此次Manner的衝突還可能不斷上演。而這無疑將繼續考驗企業的營收和管理模式。（思維財經出品）■

本文源自：投資者網