買奢侈品的年輕人：LOGO之外，風格至上

撰 文丨劉娜娜

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

隨着我國成爲全球第二大奢侈品消費國，越來越多的年輕人正在成爲奢侈品的消費主力，奢侈品消費已經呈現出年輕化的趨勢。

據世界奢侈品協會的報告顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。

在這個消費新勢力羣體中，可以看到滿身LOGO的設計不再被奉爲購買目標，那些既有品牌歷史文化沉澱，又帶有個性化風格的設計，纔是年輕人趨之若騖的商品。

全球“負增長”

但未打擊中國市場

朱迪是北京SKP的奢侈品牌銷售經理，她已經在這家商場工作5年時間，面對自己所在品牌門外常年排隊的現象，朱迪告訴文娛價值官，“在我們這裡幾乎感受不到經濟週期的存在，永遠有人爲了一個當季款一擲萬金，甚至十幾萬。”在她的客戶名單中，不少是20-30歲的年輕消費者，朱迪說有些年輕客戶是陪長輩購物時順便選購自己的奢侈品，也有些是近年來因爲做網紅賺到錢的年輕人，他們的消費觀屬於“及時行樂”，喜歡就買，不考慮是否保值和實用的因素，只爲博取自己愉悅。

據《中國市場報告》顯示，2023年中國奢侈品消費市場迎來複蘇，實現12%的同比增長。2024年，內地奢侈品市場有望取得中等個位數的增長。

從全球市場觀察，雖然全球奢侈品消費出現“負增長”的趨勢，但在中國卻未受到影響。據要客研究院發佈《中國奢侈品報告》顯示，2023年，全球奢侈品行業市場規模達到27232億元，增速實現10420億元，重新迴歸萬億元市場規模，中國人奢侈品消費佔全球奢侈品消費比重約爲38%。

2023年內地消費者消費量佔全球奢侈品消費總量的22%～24%，內地市場佔到全球奢侈品消費總量的16%左右。來自《中國奢侈品報告》的預測顯示，2024年，中國奢侈品市場增速預計將在12%左右，中國奢侈品市場佔中國人奢侈品市場的比重未來幾年將進入常態化區間60%-65%。據貝恩公司預測，到2030年，中國將成爲全球領先的奢侈品市場之一，內地消費者消費量佔全球消費總量的比例將增至35%～40%，內地市場的佔比將提升至24%～26%。

雖然全球經濟大環境出現波動，但中國奢侈品市場的表現仍值得期待，而這當中，年輕消費羣體貢獻出積極的數據。

新奢侈品消費觀已形成

根據第三方數據顯示，“自我獎賞”是年輕人生活中很重要的消費因素，而“悅己經濟”中奢侈品消費也是即時享受的重要組成部分。

朱迪告訴文娛價值官，她所在品牌皮具每年都在漲價，一隻經典款小型皮包如今已經標價80000元左右，而這款商品卻長期缺貨，因爲購買需求太旺盛了。“在預定名單裡的，基本都是年輕女孩，最小的只有17歲。”朱迪認爲，年輕人的奢侈品消費觀更直接，是不是能滿足自己的心理需求才是他們的選擇核心。

另一方面，奢侈品牌的種種轉型策略，也開始把設計聚焦於年輕人的喜好，迎合他們的需求。朱迪說，自己品牌有一款被消費者戲稱“塑料袋”的包袋，因爲設計非常大膽前衛，所以是年輕人最熱衷購買的商品之一。

奢侈品從產品設計、營銷溝通到支付方式，無不發生改變。許多品牌都在嘗試通過各種方式拉近與年輕消費者的距離。它們研究年輕人的審美標準，正如波士頓諮詢公司（BCG）與意大利奢侈品行業協會Altagamma發佈的第八期《全球資深奢侈品消費者洞察研究報告》指出，中國年輕消費者越來越鍾情於“個性張揚”的品牌。

位於三里屯商業區的A-COLD-WALL*品牌是受年輕人歡迎的新銳奢侈品品牌，也是個性張揚的品牌。文娛價值官在門店看到，商品中的不少設計帶有強烈的街頭和運動風格。據瞭解，該品牌創始人塞繆爾•羅斯雖然只有30幾歲，不僅入圍了LVMH和ANDAM時尚獎的決賽，A-COLD-WALL*還獲得了GQ X BFC男裝設計師基金。

在商鋪中，文娛價值官隨機採訪了一位消費者（剛剛購買了一雙運動型和功能外套的消費者），他告訴我們，購買這些商品首先是源自對時尚的追求，而設計是描繪、改造和重塑自我的能力；是可以連接不同語言，文化，傳達出一種精神、文化的能力。這個品牌的特點就是與高奢一樣的關注做工和麪料。每個系列的材質的創新、性能、可持續性很高，所以雖然不是人人皆知的奢侈品牌，但是他很欣賞這樣的新晉奢侈品牌，更符合年輕人的審美。

A-COLD-WALL*強調品質和風格化

可以看到，能夠傳達每一個新階段，分享個性和個人價值觀的見解，纔是吸引年輕人消費的關鍵所在。控制和調節產量，這樣品牌才能定義現代奢侈品的未來。

除了新銳奢侈品牌，老牌奢侈品更是爲了俘獲年輕人的歡心，不再按牌理出牌。不少奢侈品牌在設計上更是“百無禁忌”，力求對準年輕人的“胃口”。

巴黎世家備場的模特

巴黎世家就是這樣的範本，今年巴黎世家的秀場簡直堪比行爲藝術展，成爲不少藝術青年的討論話題。而愛馬仕的小房子和笑臉包也是向年輕人“揮手”的表現。LV和香奈兒更是每季都會留出設計預算給年輕消費者……

畢竟，今天的年輕消費者即將進入未來的常客名單。

跨界合作，

奢侈品的“曲線救國”策略

跨界合作並非什麼新鮮事了，然而之所以至今仍被品牌津津樂道，大肆應用，也是因爲跨界爲品牌營銷帶來疊加效應，帶來最大的破圈效果。

LV聯名草間彌生的設計，大受歡迎。畢竟，還有比波點更能打動年輕人消費慾望的設計嗎？而GUCCI自從嚐到聯名款的甜頭後，就停不下來了，從哆啦A夢到迪士尼系列聯名，每個設計都是衝着年輕人去的！

LV聯名草間彌生

寶格麗聯名王者榮耀推出了首款數字珠寶皮膚；Jimmy Choo乘着《美少女戰士》問世30週年之際，攜手原作者武內直子推出聯名系列；自2021年起，LOEWE羅意威與吉卜力工作室三次聯名等等，都是破圈的成功案例。

蘭博基尼與Tod's合作推出了男士和女士鞋履。這個跨界合作不僅繼承了Tod's經典的豆豆鞋和運動鞋的設計，更融入了蘭博基尼超級跑車的元素。這樣的合作讓暫時無法購買蘭博基尼的汽車愛好者則可以先擁有一雙聯名鞋履，爲未來用戶種下一顆種子。

蘭博基尼與Tod's聯名

曾兩次與耐克合作推出Air Force One的A-COLD-WALL*，通過更加破舊和磨損的視角表達年輕人喜歡的風格，第二次品牌選擇了更加適合零售的、成衣化的AF1高幫。而成衣化的設計，將時裝秀的能量帶到可穿戴的場景當中，以更加柔和的風格呈現給消費者。今年還推出Converse聯名的設計，這樣的設計讓那些對運動感興趣的年輕人，也樂於接納具有藝術和街頭元素的設計，起到了成功破圈的效果。

A-COLD-WALL*與Converse的聯名設計

當然，最典型的咖啡、茶飲與奢侈品的聯名就毋庸贅述了，但是由於轉化率相對較低，這樣的飲品聯名或跨界只是品牌推廣的一種途徑。

在“討好”年輕消費者這一點上，幾乎所有奢侈品牌都在全力以赴，而年輕人也沒有辜負市場的預期，他們更願意爲自己的審美和風格買單。正如此前文中提到的，中國奢侈品市場佔中國人奢侈品市場的比重未來幾年將進入常態化區間60%-65%，而今年的市場中將有多少來自年輕人的貢獻？我們拭目以待！

本文爲文娛價值官原創作品。

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