陸月餅禮盒銷售腰斬！連兩年受挫 關鍵原因曝

中國大陸今年中秋買月餅的人更少了，已連續2年下降。（示意圖:shutterstock/達志）

據界面新聞報導，人們對月餅的喜愛已連續兩年下降，月餅已經不再是中秋節唯一的符號。快消品線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，2024年中秋前夕（8月14日-9月13日），連續門店（24個月）月餅類產品銷售額較去年出現近乎腰斬的情況，同比下滑45.17％；月餅銷售件數同比下降40.67％，月餅禮盒銷售件數同比降49.04％。

這已是月餅市場第二年遇冷。根據上述機構的數據，2023年中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月餅的銷售額較之前一年下降10.49％，銷售件數同比降13.46％，禮盒銷售件數同比降8％。很顯然，今年的月餅更難賣了。

瘋狂降價也沒能挽回這一局勢。馬上贏的報告數據顯示，今年月餅禮盒繼續降價，市場均價由2022年的86.69元（人民幣，下同）、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。據中國焙烤食品糖製品工業協會信息，今年主流月餅禮盒的價位更加親民，消費最爲集中的價格帶在70—220元之間，平價禮盒多在60元以下。

一定程度上，降價與近些年的政策要求有關。2022年，大陸國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局聯合發佈《關於遏制天價月餅、促進行業健康發展的公告》，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，鼓勵月餅企業生產物美價廉的月餅。

但更重要的原因在於月餅在市場上越來越難賣。從企業端來看，月餅作爲季節性食品，擁有濃厚的「禮品屬性」。除了面向廣大消費者外，企業、飯店和經銷商等企業客戶也是月餅的主要銷售羣體。

比如，大型公司和機關事業單位員工數量較爲龐大，一般會在中秋爲員工準備相關的禮品。不僅如此，它們也會爲客戶、合作伙伴等定製月餅用來進行贈送。因此，這些公司的月餅採購量往往較大。元祖股份財報曾顯示，從業務端來看，包括月餅、糉子在內的團購業務大概佔到40％。

但經濟大環境的持續影響使得部分公司業績受損。來自東方財富Choice的數據顯示，截至8月31日，滬深兩市共有5104家上市公司披露了2024年半年報，其中上市公司2024年上半年共實現營業收入34.8兆元，淨利潤2.9兆元，同比分別下降1.4％、2.4％，淨利潤降幅較一季度收窄。

這種情況下，部分公司亦削弱了相應節慶禮包預算，月餅採購因此減少。此外，消費者端的喜好也在發生變化，健康化風潮與注重性價比的習慣讓月餅消費迴歸理性。京東消費及產業發展研究院的中秋消費觀察顯示，今年有4成的消費者都關注健康的低糖月餅，例如低糖五仁月餅成交額就同比增長了45％。

銷售端的遇冷影響至上游，據《時代財經》報道，有廣州月餅代工廠的銷售經理表示，因爲沒訂單，今年部分廠家甚至開始「上3休1」，也有飯店已在中秋前夕下調了月餅禮盒銷售目標。

大盤上反映，月餅整體出貨都變少了。中國焙烤食品糖製品工業協會信息顯示，2023年中國月餅產量在32萬噸，銷售額爲220億元，但今年的中秋月餅產量與銷售額則分別預計爲30萬噸與200億元。

不過作爲傳統食物，人們對月餅的熱情仍在。

一方面，從銷售端來說，具有性價比的月餅仍會受到青睞。來自剁椒與有米雲的數據顯示，2024年7月至8月期間，在抖音電商月餅銷售中，10元以內的「超低價」月餅正在強勢迴歸，從去年的13.49％上升至今年的36.48％。與此同時，10-50元價格區間的月餅依然是市場主流，50元以上月餅的銷售佔比則出現了較大幅度的下降。

界面新聞自抖音商城月餅類產品看到，銷量排名前三位的月餅皆以低於30元的超值價出售，售價分別爲9.9元300克／10枚、29.9元800克／10枚、19.9元300克／8枚，品牌分別是「傣鄉園」、「酥上煌」與「味滋源」。這三者的銷量顯示皆超過100萬單，與其餘品牌的幾十萬單拉開斷崖式差距。

需要強調的是，上述高銷量月餅多爲簡單紙盒的散裝，這也契合瞭如今消費者對月餅的需求——艾媒諮詢報告顯示，今年消費者對月餅的需求已逐漸從送禮轉至自己與家人分享，偏好散裝的消費者多於偏好禮盒的人，即便是後者，也更青睞簡潔禮盒裝。

另一方面，商家們也在迎合如今的趨勢進行創新，包括禮盒聯名、推出更多低糖產品、原料升級、口味多元化等等。

具體產品方面，稻香村推出4款「低糖蕎麥蘇式月餅」禮盒，餅皮採用蕎麥粉當原料；五芳齋推出了「月養五芳低糖月餅」，含糖量顯示爲「0」。奧樂齊、盒馬等則推出黑松露口味的月餅，相應地定價並不高，分別在138元／8枚、168元／12枚，以此凸顯性價比。

也有商家嘗試蹭上網紅款的「流量」來俘獲一批消費者。馬上贏的數據顯示，今年中秋非禮盒類月餅的平均規格持續走高，較2022年平均規格增長24.13％——這可能是因爲今年連上熱搜的胖東來的大月餅出了圈。

不過一個值得注意的現象是，月餅已經不再是中秋節唯一的符號。

上述商家在推出月餅禮盒的同時，也紛紛上新了各種非月餅類禮盒，譬如奧樂齊迴歸了它曾在春節期間發售過的「國際飯店西點伴手禮」，此外還推出與上海本土烘焙品牌「紅房子」的聯名禮盒，二者皆爲餅乾、糕點類禮盒，並不包含月餅。