聊聊CRM那些事：從百家爭鳴到勝者爲王，從大浪淘沙到一超多強
（原標題：聊聊CRM那些事：從百家爭鳴到勝者爲王，從大浪淘沙到一超多強）
2023年,國內企業服務SaaS賽道的輿論呈現冰火兩重天。一方面,是悲觀派苦大仇深的“中國不需要SaaS”,另一方面,理性樂觀派則認爲,隨着投融資的相對冷卻,行業逐漸迴歸理性,SaaS賽道開始進入真正的較量了。CRM賽道也是如此。
作爲佔據企業級SaaS近半壁江山的CRM,經歷了十餘年的發展,正在呈現出新的格局。
十年沉浮,中國CRM沒有白走的路
進化論觀點認爲,當外部環境發生鉅變,最終能夠生存下來的物種,不是最強大的,而是最能適應環境的。
CRM領域也是同理。唯一不變的就是變化。從來沒有什麼恆強存在,只有不斷適應環境才能生存。
回顧國內CRM的發展歷程,大致可以分爲三個階段:
1.0階段,行業初生,摸索前行。2009年阿里雲率先開啓了本土雲計算的發展歷程。Salesforce等美國企業成功的經歷,讓CRM領域的早期創業者看到中國企業服務市場的藍海,以及中國SaaS的巨大前景。國內CRM領頭羊銷售易就成立於2011年。
這一階段,國內CRM企業摸着石頭過河,很多創業者都低估了企業服務賽道的長期性和困難度。這讓不少CRM走過不少彎路,交了不少學費,比如只做協同工具缺乏對銷售漏斗等底層邏輯的打磨,以標準化產品主攻中小企業客羣等等。不過,短短几年後資本的力量就爲CRM賽道注入了加速燃料。
2.0階段,2014年開始,國內SaaS賽道吸引了國內外投融資機構的關注。頭部企業在資本的助力下快速擴張,更多CRM初創企業也獲得了加速發展的機遇。其中,2019年,銷售易獲得騰訊1.2億美元獨家融資, 成爲至今CRM領域單筆最大金額的融資。2021年,SCRM細分賽道又帶動了一輪短暫的投融資熱潮。
3.0階段,迴歸商業本質,注重盈利能力和健康發展。2022年至今,受經濟大環境影響,企業服務賽道投融資遇冷,CRM企業的考驗才真正到來。根據數據,2022年,美國私募股權和風險資本投向中國的資金只有70.2億美元,較2021年的289.2億美元大跌了75.7%。
當外部融資環境發生鉅變,那些尚未具備成熟的自我造血能力的CRM企業,無疑是釜底抽薪。在2.0階段,熱錢涌動下,一些CRM企業的估值偏高,存在泡沫。這些企業沒有好好利用資本加持的窗口期苦練內功,錯失了下一階段厚積薄發的基礎。相反,那些能夠在喧囂中細細打磨產品、夯實盈利能力、努力提升人效的CRM企業,迎來了他們發展的最好時刻。
資本退潮後,方顯真功夫
與此前起起伏伏的融資狀況不同,在3.0階段,由於日益複雜的國際競爭格局影響,國內CRM企業可能要面臨較長時期的投融資冷卻期。一方面,CRM賽道的融資將越來越難,美元基金的撤退,國內大廠也收縮或暫緩了投融資步伐。盈利能力而不是規模成爲投資方考慮企業的首要因素。另一方面,二級市場不少企業的估值面臨腰斬,直接導致一級市場估值降低,資本暫停或暫緩相關投資。
因此,有業內人士認爲,CRM行業迎來了真正的考驗,將進入一輪殘酷的淘汰賽。最終能夠留存下來的,都是那些未雨綢繆,提前做好準備的企業。
如何纔算做足準備,有底氣在淘汰賽中生存下來。銷售易創始人兼CEO史彥澤曾經提出過一個理念,得到了行業內的廣泛認同,即CRM企業實現規模化成長需要跨越三座大山:
第一,如何從中小企業客戶跨越到中大型客戶;
第二,如何從單一產品跨越到多產品、一體化的產品體系;
第三,如何從通用CRM向垂直行業CRM跨越。
要實現這三個跨越,是CRM企業的內家功夫,絕非短時間內能夠速成,而且與外部融資也關係不大。要服務多組織架構、業務複雜的中大型客戶,CRM企業必須有強大的PaaS能力做支撐。要提供一體化的服務,CRM必須走多產品線策略,打通銷售、營銷、服務等客戶全生命週期鏈條。要實現行業客戶的突破,必須將PaaS能力與行業知識結合,在兼顧成本效率的基礎上深耕行業。
以2021年被炒得火熱的SCRM賽道爲例,也是資本退潮影響最大的細分領域之一。很多SCRM企業在單純的Marketing屬性之外,其並不具備深度服務企業內部流程的能力。而且因爲沒有硬核技術的PaaS平臺做支撐,難以滿足不同行業的客戶的差異化需求。要解決這些痛點,SCRM企業依然繞不開三座大山。
在三座大山的跨越方面,頭部企業銷售易已經潛心沉澱了數年。當很多CRM企業2020年之後才意識到PaaS平臺的重要性時,銷售易早在2015年就大力投入PaaS平臺的研發。經過數年迭代,銷售易打造了堅實的業務中臺、數據中臺能力,滿足了大型客戶靈活配置的需求,也成爲快速深入垂直行業的技術底座。也正是因爲有強大的PaaS支撐,銷售易的行業化能力得以加速拓展,不斷拿下製造、高科技、汽車等垂直領域大客戶。
多年的苦練內功,已經讓銷售易成爲國內CRM中實力首屈一指的領頭羊。目前銷售易是迄今爲止唯一一家入選Gartner銷售自動化SFA魔力象限的中國CRM企業,而且連續六年入圍榜單。這也證明了銷售易是國內CRM企業中唯一可以與海外巨頭同臺競爭的本土CRM企業。
大中型標杆客戶數量、以及客戶續約率,也是衡量CRM企業真正實力的重要標尺。根據公開資料,銷售易的平均續約率達到85%,遠高於行業平均水平。近年來,銷售易主打世界500強等大型客戶,積累了沈鼓集團、柳工、海康威視、聯想、施耐德電氣、伊頓公司等廣泛的成功案例。
長期主義者,才能笑到最後
經過十餘年的發展,國內CRM市場已經初步呈現一超多強的格局。隨着資本的全面退潮,CRM市場將進入加速洗牌的回調期。越是艱難的時刻,越是不能背離CRM行業長期主義的底層邏輯。
做一個長期主義者,往往知易行難。
比如,當客戶減少、預算收縮、現金流壓力增大時,很多CRM企業在短期生存壓力下,可能會選擇更多非標準、私有部署的方式來鎖定資金,但這不是SaaS企業可持續續費的健康方向。
“現在需要CRM企業尋找到優質客戶羣,不再是來者不拒。”史彥澤此前曾經向媒體表示。
在中國偏甲方思維的產業市場裡,無數的案例證明一味的大水漫灌模式在產業服務商的賽道上是很難走長遠的,有邊界的、有質量的、重產品的模型纔是最應該追求的企業模型。在“以客戶爲中心”的理念下,銷售易打造了客戶的十字座標,橫軸是PMF,即產品市場契合度,縱軸是客戶本身的特點和屬性,銷售易會基於自己的支撐力與業務增長目標等維度,更加全面的去考慮哪些客戶當前更需要重點關注。
通過對固有“簽單模式”的打破,比如對“優質客戶”的選擇,比如產品和服務上的“邊界感”等等,通過流程和架構的能力,銷售易試圖從根本上徹底規避掉可能影響高質量發展的諸多問題。
從過去一味追求營收規模追求增速,到追求高利潤、高人效,追求高質量發展與可持續發展,在大浪淘沙般的CRM大環境中,以銷售易爲代表的頭部企業,正在引領行業迴歸商業價值,迴歸CRM的價值核心。