兩岸靚人物／星巴克中國首席執行官劉文娟 數位創新 突破重圍

星巴克中國首席執行官劉文娟將重心放在會員體系與數位化，這也是她的特長。（網路照片）

面對「內卷」的大陸咖啡市場，全球知名咖啡連鎖品牌星巴克正積極策略應戰。星巴克中國9月底宣佈由劉文娟任中國首席執行官，在星巴克服務12年的她是消費行業的老兵，也是少數知名連鎖餐飲行業間一肩扛起重任的「80後」。

消費行業老兵 扛起重任

對於劉文娟第一印象，每日經濟新聞曾如此描述，劉文娟給人的印象是：作爲企業高官，他在傳統得體的商務穿着上，將自己的劉海挑染了幾抹亮眼時尚的紫色。凸顯這位商場女強人擁有個性化的一面。

綜合陸媒報導與公開資料，劉文娟畢業於復旦大學，擁有國際金融專業學士和碩士學位。在碩士畢業後加入知名諮詢顧問公司麥肯錫，在麥肯錫工作過近七年時間後，於2012年加入星巴克中國擔任企業項目總監，此後獲得多輪晉升，堪稱擁有漂亮的履歷。

有觀點認爲，劉文娟的上位在於她獲得星巴克創始人舒茲（Howard Schultz）的青睞。中國企業家雜誌曾報導，舒茲3月在一場復旦大學管院座談上，面對星巴克價格過貴的提問，舒茲脫口而出的是喊「Molly」（劉文娟英文名字），他半開玩笑地解釋說，「每當我遇到難以回答的問題，就會喊Molly。」顯示對於劉文娟的信賴與喜歡度。

另一方面，劉文娟能快速晉升也來自她的執行力。目前大陸星巴克門店常可看到「專星送」 、「啡快」 數位點單等數位化服務，便是來自於劉文娟任職數位創新業務時的成果。

精準定價 絕不打價格戰

雖然許多大陸網友稱，這些數位服務在線上消費發達的大陸市場是很基本的，是必要的順勢而爲。不過，如果沒有劉文娟加緊建設，難以奠定星巴克業務增長引擎。

此外，劉文娟打造了星巴克的會員體系「星享俱樂部」。星巴克同時稱，劉文娟負責提速門店佈局，把星巴克帶到更多城市，併成功推出多個全新咖啡品類，加快產品創新節奏。

劉文娟的上任正值星巴克的關鍵轉折時刻。星巴克2024財年第3季財報顯示，星巴克在中國市場的收入較上一季增長5%。而與上一財年同期相比，星巴克中國同店銷售額下降了14%，平均客單價和同店交易量均出現不同程度減少。

面臨門店銷售額下降，加上大陸市場諸如瑞幸咖啡、庫迪咖啡等對手低價競爭，星巴克中國如何突破重圍找到特色一直是課題。

從劉文娟近期做法來看，她或許正將重心放在會員體系與數位化。而這也是她的特長。除了與希爾頓會員進行互通外，也調整會員體系，此外，劉文娟宣稱不打價格戰，而是採取針對性的精準定價，創造銷售增量。

不過，劉文娟上述策略是否能夠挽救中國星巴克疲弱的態勢，仍待觀察。當前，星巴克在中國900多個縣級市場擁有7,300多家門店、6萬名夥伴。這些重擔壓在劉文娟肩上，將會走向何方，大家都在關注。