聯想移動打響三年“角鬥戰”

21世紀經濟報道記者楊清清 北京報道

對於全球智能手機行業而言，2024年終於迎來了期盼已久的曙光。

經歷連續多個季度的銷量低迷後，全球智能手機市場呈現出回暖態勢。

2024年第一季度，全球智能手機市場出貨量同比增長10%，達到2.962億部，此爲經歷十個寒冬季度以來首次實現雙位數增強。

這既得益於新興市場的宏觀經濟舒緩，也離不開各大廠商輪番推出的新產品組合。

在A系列和早期高端產品更新的推動下，三星憑藉Galaxy S24系列的強勁表現，重新奪回市場領先地位，出貨量達6000萬部。而蘋果遭遇核心市場挑戰，其出貨量出現雙位數下滑，跌至4870萬部，暫列第二。小米則保持第三水平，其出貨量爲4070萬部，市場份額爲14%。

在細分市場上，不同品牌的表現不一。例如，放眼歐洲市場（不含俄羅斯），今年一季度智能手機出貨量達3310萬部。儘管三星和蘋果繼續引領市場，分別佔據37%和22%的市場份額，但蘋果在年增長率上出現疲軟且倒退跡象，爲-17%。與之相比，摩托羅拉和榮耀瓜分了蘋果流失份額，年增長率分別達73%和103%，增長勢頭迅猛。

細分市場的手機品牌競逐戰，並非一日之功。

近日，21世紀經濟報道記者對話了聯想集團高級副總裁、移動業務集團兼摩托羅拉總裁Sergio Buniac。在他看來，聯想移動能夠在細分區域取得突破，這背後離不開聯想移動三年內業務翻番的目標驅動，而在與之伴生的一系列產品、用戶、營銷策略下，Sergio Buniac相信，“我們正在對的道路上”。

角鬥士項目

隨着全球智能手機市場回暖，聯想移動業務近期拿出了超出大市的成績。

在截至2024年3月31日的這個季度中，聯想智能手機業務出貨量同比提升23%，高於市場11個百分點；營業額同比提升14%，高於市場8個百分點。而再上一個季度中，聯想智能手機業務出貨量年比年提升32%，超市場25個百分點。

連續幾個季度超越大市增長的背後，是聯想內部所稱的“角鬥士項目”。

早在去年8月，聯想集團董事長兼CEO楊元慶便向包括21世紀經濟報道在內的媒體透露，聯想設定了智能手機業務的三年計劃，希望在三年時間內成爲中國市場外的全球前三位。今年年初，楊元慶再度提及，將加大對智能手機業務的投入，要在三年內重回主流廠商行列。

“從去年年初開始，我們就設定了一個目標，即三年內將我們的業務翻番，”Sergio Buniac告訴21世紀經濟報道記者。這也正是聯想內部所稱的“角鬥士項目”（Gladiator Project），不斷通過市場開拓、產品創新和品牌推廣，來推動目標實現。

從細分市場的表現來看，聯想“角鬥士項目”已開始初現成效。根據Canalys數據顯示，2024年第一季度拉美智能手機市場出貨量達到3490萬部，其中三星繼續保持領先地位，出貨量11003萬部，摩托羅拉則保持第二位，出貨量590萬部。

與此同時，在不含俄羅斯的歐洲智能手機市場中，今年第一季度出貨量達3310萬部，同比增長2%。摩托羅拉躋身第四位，出貨量達2100萬部，同比增長73%。

Sergio Buniac介紹，在拉美市場，摩托羅拉的市場份額長期保持第二，拉美市場對聯想的重要性不言而喻。過去一年內，在北美和歐洲市場，摩托羅拉的增長超過了市場平均水平，北美市場中排名位居第三位，在歐洲的超市場增長（PTM）甚至超過50%。此外，在亞太區如澳大利亞、日本、印度等地，聯想移動業務同樣實現了三位數增長。

當然，聯想的胃口並不滿足於此。目前，在非洲、亞太等市場，聯想移動的整體市場佔有率暫時尚未在前列。從全球整體市場而言，聯想也還未衝入前五。

Sergio Buniac介紹，聯想在全球範圍內的計劃是實現高於市場兩位數的增長。上個財季中，聯想移動業務的出貨量及營業額分別超出市場11個百分點和8個百分點，“我們相信新財年的計劃是保持這種增長水平。我們預期在全球範圍內，包括歐洲、亞洲、北美、拉丁美洲，甚至中國，都將實現這樣的增長。”

新的可能性

聯想移動連續多季度實現增長，且意在三年內重回市場主流。隨之而來的問題是，增長目標如何實現？

對於聯想而言，在產品策略上，首先是堅持了多品牌戰略。Sergio Buniac介紹，聯想旗下擁有E、Motor G、Motor Edge和Razr四個品牌機型，Razr和Edge是增長最快的兩個品牌，“兩年前（市場滲透率）是13%，去年接近20%，我們預計明年的滲透率將持續增長至25%以上。”

其中，去年6月推出的最新一代Razr系列摺疊屏手機，在市場上獲得了廣泛的認可，其出貨量是前幾代產品的五倍。此外，聯想還推出了ThinkPhone，專注於商用市場，進一步拓寬產品線。

與此同時，對用戶需求的洞察也是產品創新的關鍵，聯想所考慮的顆粒度則更細，諸如新材料、新顏色、防水性等因素。“Razr手機的後面板採用的是由柔軟的素食皮革製成的新材料，這種皮革不易刮花，手機的主人就無需使用保護套，”Sergio Buniac指出，“人們希望通過手機來表達自己。”

更值得一提的是，聯想開闢了新興細分市場，吸引差異化用戶羣體。Sergio Buniac介紹稱，與以往摩托羅拉專注於男性羣體銷售的策略不同，聯想以新嘗試來觸達Z世代、女性用戶和年輕人。

例如，聯想通過與與Pantone（潘通）等品牌合作推出多彩手機、與Bose合作推出TWS耳機等，嘗試爲用戶帶來更爲多元的選擇和使用體驗。同時，聯想還建立了與Gorilla Glass合作伙伴的關係，以此觸達新的細分市場。

從成效來看，這些正在幫助聯想重返高端產品陣線。Sergio Buniac指出，2022年聯想移動的高端產品銷售額佔比僅5%，2023年這一比例超過20%。與此同時，聯想也在吸引更多的潛在用戶，當前Razr用戶中有20%來自iOS，此爲聯想第一次成功吸引蘋果用戶。“雖然基數很小，但這是一個很好的信號。”

除了產品營銷等策略之外，包括聯想在內的廠商也都看到了AI終端的大趨勢。具備生成式AI能力的智能手機及其帶來的變革潛力，勢必掀起移動通信行業的驚濤駭浪。

根據Canalys調研數據顯示，預計到2024年，全球智能手機出貨量中將有16%爲AI手機，市場需求將使得這一比例在2028年激增至54%，從2023年至2028年，年複合增長率將達到63%。其中，蘋果、谷歌和三星等全球主要廠商走在AI技術使用前列，不過各自戰略不同，從AI芯片研發到AI生態系統集成等方式來提升用戶體驗。

對於聯想而言，打法是做從PC到平板電腦，到智能手機及物聯網設備的端到端供應商。據瞭解，目前聯想已發佈數十款AI PC，並搭載“天禧”大模型。與此同時，依託聯想的“一體多端”戰略，“天禧”還將內嵌於聯想旗下的AI手機、AI平板等多種智能終端。

在Sergio Buniac看來，這也是聯想的獨特之處。爲此，聯想的優勢就在於全球範圍內進行整體投資和佈局，佔領包括雲端到移動設備的多種集成模式。

而這也意味着聯想可能存在新的可能性。“我們也開始把目光投向中國。”Sergio Buniac指出，“我們相信，隨着人工智能的發展，手機、PC、物聯網設備之間的集成將爲摩托羅拉在中國帶來良好的機會。”