Keep榮獲迴歸常識獎

離成爲一家會賺錢的公司，Keep只有一步之遙。

撰文｜譚宵寒

編輯 | 王靖

Keep賣獎牌到底有多賺錢？Keep新發布的財報給了答案。

2023年，Keep淨收入爲21.38億元，經調整淨虧損同比大幅縮減至2.95億元。淨虧損收窄的重要原因就是，毛利率更高的線上會員及付費內容收入，在營收中佔比第一。

一直在商業模式上摸索的Keep，離成爲一家會賺錢的公司，終於只有一步之遙。財報利好帶動下，Keep股價盤中一度大漲13%，超4.6港元。

如果說有哪些是2023年互聯網大公司的共識的話，迴歸商業常識顯然是其中之一。

飛書近日公告，將適當精簡團隊規模。而在2021年的組織調整中，飛書還被視作字節的核心業務，是字節與釘釘、騰訊會議競爭的利刃，但在組織精簡的大背景下，飛書不得不走向裁員的命運。

過去幾年，移動互聯網紅利讓許多互聯網大公司迷失在了兩個經典哲學問題上：“我是誰？”“我要到哪裡去？”它們從線上走向了線下，從主業邁向了更廣闊的疆域。

但事實證明，擴張固然誘人，失敗率也是同樣的高。這一年，以阿里爲代表的大公司，開始出售曾經重資收購的傳統零售資產，重新聚焦主業。

大公司身後，如小紅書、Keep等中型互聯網公司也開始不同程度地迴歸商業常識。2023年，小紅書放棄了重資產的自營電商，開始走與自己更適配的博主帶貨的模式；Keep亦是如此。

在互聯網公司中，Keep是稍顯特殊的一個。大多數互聯網產品都是要抓住人的惰性以增加使用時長，比如短視頻、比如遊戲，Keep卻是要與人的惰性對抗，這使得它遲遲未擠進最會賺錢的互聯網公司的大門。

這一年，Keep也開始迴歸常識：它減少了對自有品牌等毛利率更低的業務投入。財報指出，這主要是由於電商消費者信心低於預期，公司對新產品擴張和市場策略都採取了相對審慎的態度。

相反的是，它開始順應人性，深挖獎牌這門生意。根據活動規則，用戶付費（20-179元）報名參與Keep在線上發起的虛擬體育賽事，完成比賽後可獲得實體獎牌，獎牌成爲了一種激勵機制。

“直接賣39元我不會買的，又花錢又費力我卻會參加”，一位用戶感嘆。

財報顯示，Keep虛擬體育賽事付費用戶平均收入同比增長了30%，促使線上會員及付費內容收入在營收中佔比第一。公司毛利率整體提高，淨虧損大幅收窄。

曾經不會賺錢的Keep，正拿着金鑰匙站在盈利的大門口。

2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮開閉門會時，張一鳴直指：“我覺得之前的公司（BAT）錯了。”張一鳴認爲，BAT不應該着急盈利，而是應該將利潤用來“更深層次、更大規模的投入”。

跑馬圈地、燒錢換增長，是上一個互聯網時代的命題。但隨着移動互聯網的紅毯鋪到盡頭，互聯網公司集體迴歸現實與常識：剪掉枝葉，專心培育主幹，做能盈利的業務，成爲一家盈利的公司。

拼多多就是尊重商業常識的典型例子。2021年前，拼多多未急於盈利，將收入投入市場推廣上，實現了市場份額的大邁進；而當其完成了市場開拓，2021年它又搖身一變成爲國內互聯網盈利能力最強的公司之一。拼多多盈利能力的自如屈伸，與其專注主業，未有太多的業務折損有關。

Keep也正向這一方向邁進。

2023年是室內健身的“小年”。疫情結束後人們走出家門，劉畊宏直播間的觀看人數就從頂峰時的百萬人銳減到數萬人，想要維持2022年的成績殊爲不易；Keep重要業務——自有品牌運動產品，又受到整體消費環境的影響。

在這樣的大環境下，要麼繼續投入換取增長，當然，投入成本要比以往高昂的多；要麼縮減一部分投入，全力發展毛利率更高的業務，擠出更多利潤。

Keep顯然選擇了後者。當年輕人花錢更謹慎，市場趨於冷靜，回到水位線，互聯網公司們也就跟着迴歸商業常識，開始精打細算。

財報提及，2023年，Keep進行了成本管控，減少了營銷投放活動和獲客相關支出。公司轉而發展毛利率更高的線上會員及付費業務，把已有用戶做深做透。

這也是過去一年，互聯網公司們的發展主線：隨着行業格局初定，每向對方領土侵蝕一分，都要付出更大的代價，但過往的積累已給平臺沉澱了用戶富礦，與其開採新礦不如就地挖掘。

Keep財報已然證明這條路線是正確的，也是更爲健康的路線。減少營銷開支的這一年，Keep線上會員及付費內容收入同比增長11.4%，超越自有品牌運動產品，成爲第一大營收來源，會員滲透率從10%提升到了10.7%。

需要指出，Keep在自有品牌運動產品方面謹慎投入，但智能單車、手環等在內的硬件產品依舊是Keep軟硬一體化戰略的重要組成，該業務在Keep營收中的佔比仍超過40%。

另外，能打通運動數據的硬件產品也是Keep的核心優勢之一，它是維持用戶粘性的重要利器。在軟硬一體戰略上執行得最徹底、最堅決、效果也最佳的蘋果，已然證明這條路未來依舊是有光明前途的—今年2月，蘋果正式發佈了醞釀已久的Vision Pro。此前，蘋果於1月19日開放美國地區的Vision Pro預售，5分鐘官網被擠爆、開訂2小時發貨日期已排至4月。

郭明錤曾預計其全年出貨量爲50萬臺。摩根士丹利分析師則預測，蘋果Vision Pro今年的出貨量應該在30萬至40萬臺。最新數據是，蘋果Vision Pro在美國市場實現單週銷量約1.5萬臺。截至3月31日，美國市場Vision Pro總銷量約37萬臺+，銷量激增的重要原因就包括其應用內容的快速增長。

互聯網公司迴歸商業常識的另一個特徵是，更加順應用戶需求。回頭看，拼多多、抖音的乍然崛起，無一不是抓住了人性最本能的需求。

客觀看，與泛內容平臺相比，Keep的課程更成體系，Keep產品中，將所有課程詳細地劃分爲健身操、瑜伽、拉伸等類目，甚至連跳繩都有衆多訓練課程，方便用戶一站式運動。

財報顯示，截至2023年12月31日，Keep給付費會員提供的錄播課程總數增至4225節，而前一年底爲1873節。會員課程鍛鍊次數較2022年增長超200%，會員滲透率和平均月會員留存率均有所提高。

劉畊宏的爆火曾讓外界產生“一個達人吃下一整個健身行業的”觀點，但事實證明，用戶對某件事、某個達人的追逐週期是有限的，審美疲勞期到來，達人的熱度隨之消散。用戶與平臺的關係，則要穩固的多，這也是過去一年，Keep用戶量總體穩定的原因。

但與劉畊宏熱度消散面臨的問題相似，堅持運動是需要人高度自律的，Keep增長難點也在於此，單純靠自我約束，Keep的用戶留存就是難題。

Keep在2023年着力推的虛擬體育賽事改變了這一點，Keep從對抗惰性轉變爲順應人性。

獎牌成爲用戶堅持運動的激勵和成果，用戶心甘情願爲活動或者說獎牌買單，同時因獎牌需要靠完成比賽獲得，具有一定的稀缺性，它也成爲了一種新型社交貨幣，有了更深層次的價值。

“文創設計產品從來就不是用金錢來衡量的，背後蘊藏的價值是你爲之付出的過程”，一位用戶分析，比如去母親節、父親節的獎牌，設計和寓意都好，她就願意收藏這些獎牌。

事實上，馬拉松比賽也是類似的機制，完賽後參賽者會獲得獎牌或紀念衣服，咕咚運動等平臺也做過類似的線上活動，但顯然是Keep把這一商業模式發揚光大了，這與Keep比其他垂直健身平臺擁有的用戶規模更大，與跑步、騎行等活動的人羣更加匹配有關。

財報顯示，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入在2023年再創新高，同比增長30%。

Keep的會員和付費粘性不斷提高。而這一成績是在線上會員及付費內容的營業成本同比下降9.5%的基礎上完成的，這意味着Keep的整體運營效率有所提高，它正沿着一條更符合商業邏輯、商業常識的方向走。

不過，資本市場尚未對此買單，上市初期Keep股價曾高達40港元，截止今日發稿，Keep股價爲4.6港元。

目前Keep市值爲24億港元，而截至2023年12月31日，其賬上的現金及現金等價物就有16億元，這一年，Keep的虧損已大幅收窄，盈利時間可期。單從這兩個數字看，Keep顯然被低估了。

當然，資本市場對Keep的定價，與其增長空間和盈利空間高度相關，接下來，Keep能否回到合理估值，就看它是否能在增長和盈利方面有更優的表現了。

關於盈利能力，新一季財報透露出了更多信息：2022年，Keep經調整後淨虧損額爲6.67億元，較去年減少了超5成至2.95億元，再加上其毛利率更高的虛擬賽事和會員付費業務仍在成長中，Keep的盈利時間顯然不會太遠。

今年年初，方正證券曾發佈研報預測2023年-2025年，Keep經調整淨利分別爲-3.14/-1.94/1.78 億元，預計在2025年實現盈利。實際上，Keep2023年的淨利情況要比方正證券預測的更樂觀。“隨着未來的收入增長，Keep在一定的階段性調整後有望實現盈利，盈利彈性會在經濟復甦期釋放。”

資本市場看重的另一個核心指標是增長，這也是一直以來Keep面對的質疑，即健身市場太過小衆，但真實市場數據並非如此。

上述研報提到，2022年，中國線上健身訂購滲透率明顯偏低，僅有5.6%，低於美國的11.5%。隨着線上健身人羣的增加，用戶對優質的個性化健身內容提出更高要求，預計2027年，中國的線上健身會員及健身內容收入將達104.75 億元，複合年增長率達28.5%。Keep正是這個賽道的龍頭標的。

除了健身，運動市場更爲廣闊，Keep也有意識地從相對小衆的健身向更大衆的運動品類拓展，其最新發布的APP版本開始支持更多品類，比如球類、徒步、游泳等傳統運動，潮流的飛盤、滑板、滑雪，以及正在回潮的八段錦、五禽戲等運動。

同時針對這一年人們增加了更多戶外運動的情況，Keep推出了更多戶外課程，包括豐富更多跑步路線，將爲專業跑者提供更多專業的賽事功能。覆蓋更多運動品類、更廣泛的人羣，從室內走向室外，無疑將帶來更廣闊的用戶人羣和營收機會。

國信證券最新發布的報告提及，在戶外行業熱潮下，拓展戶外裝備品類和課程內容，有望帶動消費品收入及毛利率提升。

經過2023年，Keep的商業模式已逐漸明朗：通過線上課程和活動激發用戶付費意願，並消費硬件產品，也可進一步給APP帶來流量。

Keep的另一個變化是，它不侷限於同步自有硬件的數據，同時新打通了包括蘋果健康、華爲生態健康等超50個外部硬件設備。這意味着有更廣闊的人羣能從其他品牌的硬件中導入到Keep的APP中。

接下來考驗Keep的，就是如何在這一模式上繼續精耕細作了。