競爭白熱化的文化消費,國產IP的突破口在哪?

這個夏天,文化消費和天氣一起火熱起來,穀子、展會、IP快閃等爆款不斷,引發全民熱議。

有些經典IP一直表現優異。

比如,計劃港股上市的兩大玩具巨頭卡遊和布魯可,前者當下最火爆的產品是孩之寶授權的《小馬寶莉》卡牌,後者則憑藉《奧特曼》積木人實現體量猛增。

今年備受關注的穀子賽道,那些“燙門”IP,也少不了《藍色禁區》《排球少年》等日漫。

在世界各國文化交流密切進行的當下,發展歷史悠久的歐美日韓的文化娛樂產業,在很多方面都具備優勢。

相比之下,國產IP還處在“迎頭趕上“的階段。

說“迎頭趕上”,原因是文創潮注意到:

國產IP近些年在衍生授權等商業化領域快速發展,在一些創新領域表現尤爲突出。

比如我們此前發佈過的,《全職高手》主角葉修將擔任2025年“瑞士旅遊探路員”, 呼應小說中葉修在2025年帶領中國電子競技國家隊奔赴瑞士蘇黎世參加電競比賽的段落。

今天,我們就從來聊聊國產IP的商業化成長之路,分爲創作創造和授權整合兩個部分。

IP的產能寶庫

作爲擁有14億人口的超級大國,中國的文化消費不僅市場規模在全球是前列,還有海量人才儲備,具備創造世界級IP的潛力。

雖然競爭從來都不是誰人多就會取勝,但中國的遊戲、網絡文學等行業,已經“吃”到了人才紅利。

在遊戲行業,騰訊已經成爲世界最大遊戲公司之一,有許多廣爲人知的產品,也扶持了無數頂尖工作室。全球玩家在誇的各種3A遊戲,幾乎全都有騰訊的身影。

在網絡文學行業,2023年的研究報告顯示,中國網絡文學的作者規模已達2405萬、作品數量3620萬部、用戶5.37億。

閱文集團財報顯示,2023年新增的作家人數達到38萬,新增作品65萬部。

閱文旗下各大平臺的作者們,互相交流、競爭和學習,發展出了豐富多彩的世界觀題材和創作模式,比如極道流、無限流、卡牌流、異獸流、諸天流、種田流、穩健流,等等。

目前,中國的網絡文學IP已經在動漫、影視、遊戲等領域展現實力,驗證商業價值。

動漫方面,騰訊視頻2023動漫片單中網文改編作品佔比57%,其中閱文IP又佔了接近七成;B站2023-2024國創動畫發佈會片單中43%由網絡小說改編,其中也有70%是閱文IP。

動漫“擁抱”網文的背後,是閱文IP已經成爲動漫平臺的流量熱度和訂閱收入的主力來源。

比如2023年的騰訊視頻動漫TOP5,有三部是閱文作品改編,分別是《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》《吞噬星空》。

影視方面,雲合數據顯示,2023年熱播劇集TOP20中60%改編自網絡文學。《慶餘年》《斗羅大陸》《贅婿》《田耕紀》……近年閱文IP改編的影視爆款不斷。

遊戲方面,閱文有非常多的IP被遊戲公司選中開發,僅《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》的遊戲市場收入就超過了200億元。

更靈活高效的產業鏈整合

除了圖書、影視、遊戲,在更多的衍生消費領域,國產網文IP也在誕生越來越多成功案例,並且探索出創新模式。

早年間,由於文字不夠具象,粉絲們對角色和場景的“腦補”各不一致,所謂“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”,小說的衍生授權並不普遍。

近年來,隨着中國網文憑藉優秀故事掀起改編動漫和影視的大潮,這一受限情況大爲改觀。

比如穀子領域,《鬥破蒼穹》《斗羅大陸》《全職高手》等擁有小說、動畫、劇集等多元內容形式的IP,也廣受喜愛,銷量表現屬於第一梯隊。

在IP授權領域,國產IP們也探索出一套靈活高效的模式。

當日本IP的被授權商還在爲可用圖庫單薄和滯後而苦惱,被動輒半年以上的監修流程折磨,閱文已經在通過商圈快閃、貨品互採、平臺反採、運營聯動等方式,聯合衣食住行玩用等異業品牌,打通從好故事到好IP體驗的鏈路,在深度、廣度、熱度三個維度全方位迭代優化、提升IP聯名授權的合作模式。

深度方面,閱文將原本單一的商品授權,轉變爲深度內容定製。

對於合作品牌,閱文提供的,是從IP商品授權-虛擬代言-內容定製-線上廣告-MCN社媒傳播-線下推廣等一系列授權前中後、全鏈路閉環的整合營銷服務。

聯名廣度方面,閱文的核心打法是上述商圈快閃、貨品互採、平臺反採、運營聯動四大板塊。

比如推出《詭秘之主》“克萊恩的家”實景主題展,在《慶餘年》在第二季熱播時即開啓全國巡展,爲《全職高手》第三季動畫配套北上廣杭等城市戰隊巡禮,加強與粉絲的互動。

除此之外,閱文還爲旗下IP籌備了許多盛典性的運營活動,包括各種IP週年慶、角色生日會、IP週年慶、漫展嘉年華等,比如烏爾善導演的《異人之下》大電影上映時舉辦《異人之夏》嘉年華,集結《狐妖小紅娘》《一人之下》《小綠和小藍》《大王饒命》《第一序列》《從紅月開始》等頭部國漫的“音閱派”國漫演唱會。

這些IP快閃和盛典,閱文都會引入授權商的產品進行現場銷售,讓流量更好地轉化爲聲量和銷量。

聯名熱度方面,閱文IP授權團隊會充分借勢動漫和影視劇集內容上線的宣發熱度,以及系列IP運營活動的關注度,集中引爆聯名授權合作的話題度。

以《慶餘年》第二季爲例,劇集開播前就實現卡牌訂貨銷量超2000萬等授權成績,今年京東618活動中《慶餘年》獨家盲盒銷售破千萬,《慶餘年》與伊利優酸乳的聯名新品銷售額環比增長超2倍。

《全職高手》與益禾堂的合作是另一個例子。閱文IP授權團隊以“爲榮耀捧杯”爲主題,爲合作方提供最新圖稿進行聯名飲品和周邊產品的開發,並且通過多城大屏投放、IP主角“葉修”生日會、《全職高手》戰隊巡禮等聯動,吸引了粉絲們的廣泛關注和喜愛,合作上線首日銷量就突破百萬杯,19天銷量破460萬杯。

除了傳統的授權合作,《全職高手》還開拓了非常創新的IP合作模式。

2024年5月29日,在葉修生日當天,瑞士國家旅遊局官宣葉修成爲2025年的“瑞士旅遊探路員”。這也呼應了小說中葉修在2025年帶領中國電子競技國家隊奔赴瑞士蘇黎世參加電競比賽的段落。

更早以前的三月份,黃山旅遊發展股份有限公司與閱文集團簽署戰略合作框架協議,雙方未來將以網絡創作的形式共同培育黃山文旅IP,通過衍生品共創、影視劇開發、遊戲場景升級等渠道對IP進行商業轉化,並以成立黃山閱文書院、舉辦IP嘉年華等形式推進文化和旅遊深度融合,打造“IP+文旅”新範式。

以閱文爲代表的國產IP,在衍生授權共創上的玩法“花樣”越來越多了,與喜歡互動、整活甚至玩抽象的新生代的距離也越來越近。

這些IP授權聯動模式的創新升級,無疑會迸發越來越強的IP能量,產生越來越大的商業價值,並且反哺給IP本身。

雖然目前國外頂級IP仍有相當優勢,但我們有理由相信,《全職高手》等國產IP,必將邁向世界頂級舞臺,鏈接全球的讀者、觀衆和消費者。