焦點分析｜徘徊在盈利大門前的B站，要跟巨頭血戰

文｜王毓嬋

編輯｜楊林

3月7日發佈的嗶哩嗶哩第四季度和全年財報中有三個關鍵信息：

一是2023年調整後淨虧損爲34億元，虧損額同比收窄49%；

二是Q4實現了超6億人民幣的經營現金流入，實現了全年正向經營現金流；

三是公司計劃在2024年第三季度實現調整後運營利潤轉正，並且開始盈利。

許多投研機構用“喜憂參半”四個字來描述這一份財務報告：雖然從大面上來看，公司財務數據在好轉，但利潤大多是省出來的——四季度總淨收入63億元人民幣，同比增長3%，增速繼續放緩；而全年銷售及營銷費用減少了20%，在2022年同比減15%的基礎上繼續收斂。

營業成本中的收入分成成本僅同比增長了4%，爲歷年來增速最低。在UP主人數保持着雙位數增長的前提下，這個成本控制的效果已經很難得。

另外，分業務來看，雖然廣告及增值服務收入表現強勁，但遊戲業務和IP衍生品業務未見好轉，分別在全年錄得了20%和29%的下滑。

財報發佈後，高盛上調對B站年收入預測0.4%，認爲基於更強勁廣告及增值服務收入，抵銷遊戲重組對遊戲推出能見度的影響。料今年淨利潤率按年升1.7個百分點，反映遊戲收人增長減慢由研發削減及行政開支紀律抵銷。目標價由121港元降至105港元，維持“中性”評級。

B站董事長兼首席執行官陳睿在電話會議上表示，2024年B站最重要的工作有兩個：第一，實現盈利的目標，在2024年第三季度實現調整後運營利潤轉正，並且開始盈利。第二，保持內容生態的健康發展。

電話會議上沒有分析師提到與遊戲業務相關的問題，對投資者來說，這一業務早已從關鍵的支柱性業務退化爲“拖後腿業務”。廣告和增值服務（包括直播、內容付費和大會員）能否對衝遊戲業務下滑所帶來的負面因素，成爲大家最關心的話題。

但這兩個業務，同時也是抖音已經摸到天花板的業務，和視頻號決心在新一年全力以赴的業務。也就是說，B站面臨着從字節和騰訊兩家巨頭口中奪食的戰爭。

廣告：冉冉升起，但是仍有變數

廣告業務在第四季度收入同比增長了 28%，全年增長 27%，是B站表現最好的業務。而且，這一業務對總收入的貢獻從 2022 年的 23% 上升到了 2023 年的 28%。

COO李旎在電話會議上重點提到了遊戲廣告和電商廣告對該業務的拉動。Q4有多款遊戲在公測的階段突破了行業的歷史消費峰值，包括《元夢之星》和《少女前線2》；同時，Q4還經歷了“雙十一”、“雙十二”、年貨節的拉動，其中“雙十一”帶貨GMV同比增長超過250%，直播帶貨的場次也同比增長超過100%。

“還有一些比較有意思的數據，像母嬰護理行業，儘管在大家看來對於B站的用戶還有點早，但還是給電商平臺以及品牌客戶帶來了接近90%的新客率。”李旎說。在垂直行業裡面，除了表現突出的電商和遊戲行業外，李旎預測在今年，包括在汽車、數碼、家居、家電、網服、金融、教育等行業都能實現高速的增長。

廣告業務對B站來說，不僅能夠拉高利潤率，而且還能解決UP主的吃飯問題，這在平臺盡力控制收入分成成本的當下顯得尤爲重要。李旎稱，Q4平均每天有6萬多的UP主參與了帶貨業務。

對B站來說，廣告業務的潛力尚未完全釋放。這家平臺剛剛完成對用戶的商業教育，並保持着很低的廣告加載率——但在今年可能發生改變。

李旎稱，2024年B站將關注社區場景的滲透以及流量策略的升級，“進一步拉動有效廣告的Adload”。

“2023年，我們比較重要的任務是拓展Story、 PC、OTT等多場景。2024年，我們會重點結合B站大流量的場景，包括動態、搜索、熱搜等社區自然場景，形成新的廣告模式。在技術上，我們也實現了混排的算法策略，原生廣告會對流量的變現進一步提升，這都將釋放更多的廣告庫存。”李旎說。

對B站來說，現在廣告主的錢並不好掙，因爲乙方中新涌入了太多在其他地方碰了壁的公司，而廣告主的預算恢復緩慢，市場正在以肉眼可見的速度變得越來越卷。一條廣告要面臨抖音、快手、小紅書、視頻號和B站的共同爭奪，廣告市場可以說已經完全是甲方市場。即便是抖音這樣的平臺，也要從本地生活尋找新的增長。

在這樣的競爭環境中，B站的競爭力是什麼？

“我們對於2024年的廣告業務預期是很積極的，也極其有信心能繼續保持2023年的高增速。”李旎說。“B站最核心的競爭力，就是中國年輕人密度最高的平臺，而廣告平臺的價值又在於用戶價值。這些年輕人平均年齡24歲，都到了離開了學校的年紀，正處於消費的上升區間，所以B站現在是品牌建立消費心智的必選平臺，無論是短期交易轉化，還是長期建立消費心智，他們都會選擇B站。”

增值服務：表現穩定，有些驚喜

與廣告業務類似，增值服務業務（包括直播、內容付費和大會員）也具有既能拉動平臺利潤率，又能解決UP主吃飯問題的特點。而且，這項業務也一樣面臨着和各個內容平臺（特別是字節和騰訊系公司）的殘酷競爭。

第四季度，增值服務業務收入同比增長 22%，達到 29 億元人民幣，全年增長 14%，增速僅次於廣告業務。

去年，B站有180萬的UP主通過直播獲得了收入。陳睿在電話會議上透露，2023年，“大航海”的包月訂閱收入佔了整個直播收入的近1/3。“大航海”即B站的直播付費會員體系，總督19998元/月，提督1998元/月，艦長198元/月，遠高於抖音98元/月的入會門檻。

陳睿稱，這個數據證明了B站直播的獨特性。“許多人覺得直播是衝動消費，但是B站的直播大部分其實是粉絲對於長期關注的UP主的情感沉澱。”陳睿說。“大航海項目最短的時間是一個月，挺多的用戶其實還是連續訂閱UP主的。”

另外，四季度B站大會員規模2190萬，環比淨增80萬，付費率爲6.5%，年度會員的續費率達到80%，這一成績有些令人意外。因爲自從內容審覈收緊之後，B站番劇的更新速度受到了不小的影響，許多正在連載中的番劇要麼無法上線，要麼每集都要延遲2-3周更新，對於資深觀衆的衝擊不小。年度會員80%的續費率或許證明了B站對進口番劇的依賴性並沒有想象中的那麼大。

2024年，時間終於來到了B站兌現陳睿“實現Non-GaaP盈虧平衡”承諾的一年。B站可以說是已經徘徊在盈利的大門前。雖然遊戲業務的前途仍綁在整個行業晦暗的前景之上，但好在B站總算在廣告和增值服務上找到了一些安全感。

“2024年，我們預期營收會加速增長，達到兩位數的增速，廣告收入增速會更快。我們預期，隨着毛利率的持續提升和高毛利貢獻的廣告業務快速發展，2024年毛利潤也會保持高速增長。”CFO Sam Fan說。“費用方面，我們會持續提升經營效率，預計2024年Q3達到調整後運營利潤轉正。”