堅持“用戶爲先”戰略，快手電商Q2月均買家滲透率創新高至18.9%

8月20日，快手科技發佈的2024年Q2業績顯示，本季度，快手總營收同比增長11.6%至310億元，其中電商業務交易總額（GMV）達3053億元。在隨後召開的業績電話會上，快手聯合創始人、董事長兼CEO程一笑從需求端、供給端、場域端總結了快手電商保持穩健增長的經驗，並對未來驅動快手電商業務持續增長的核心戰略進行了說明。

本季度，快手電商月均買家數同比增長14.1%至1.31億，MAU滲透率創新高至18.9%。對此，程一笑表示，以上亮眼表現得益於快手一直堅持的“用戶爲先”的戰略，在商品供給日益豐富的市場環境下，通過精準的產業帶打法、行業打法快速捕捉和響應消費者需求的變化。例如通過營銷極簡化和先用後付等方式，大幅提升消費者的購物體驗。據悉，此戰略爲快手在2024舉辦的電商引力大會上明確提出，龐大的用戶羣體，疊加消費趨勢的變化，已經成爲商家和達人在快手平臺經營電商新的增量機會。

其次，在供給側上，財報顯示，二季度快手電商月動銷商家數同比增長超過50%，尤其是中小商家勢能明顯。據瞭解，本季度，快手電商大力推進新商家特別是中小商家的冷啓與成長，一方面在流量上賦能，推出高達千億流量的新商啓航計劃，配合扶搖計劃，幫助商家從首播冷啓開始快速擴大經營規模；另一方面通過創新銷售託管等業務模式，極大降低商家的運營門檻。

數據顯示，在618大促期間，快手的新動銷中小商家數同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%。銷售託管層面，藉助平臺推出的銷售託管模式，快手電商單日達成GMV峰值超5000萬；商品參與託管後兩週，GMV環比平均增長7.6倍。在這種模式下，商家只需專注生產、發貨、售後等環節，選品、運營等相關工作由平臺完成；在此基礎上，平臺既能通過商城、短視頻、直播間、商業化流量等不同場域整合流量，還能進行規模化運營，給予商家確定的銷售鏈路。

此外，隨着用戶在泛貨架的消費心智逐漸形成，泛貨架場域已經成爲快手電商全域經營的新增長點。財報顯示，2024年第二季度快手泛貨架場域GMV持續超大盤的增長，佔比總電商GMV超過25%。在618大促期間，快手電商泛貨架訂單量同比增長65%，泛貨架買家數同比增長59%。

程一笑在業績電話會上提到，在二季度，短視頻電商GMV也實現了持續高速增長，同比增速近70%。程一笑認爲，商家在直播前通過短視頻可以提前鎖定潛在用戶池，在直播後通過短視頻能夠延長直播爆款的售賣週期，在短視頻與直播場的強聯動中，可以進一步拓寬生意增量。

談及接下來的電商打法策略，程一笑表示，下半年，快手仍會大力發展內容電商和社交電商，聚焦直播間和短視頻的核心價值，充分發揮內容場在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時長期穩步建設泛貨架場景，在貨架場更多做用戶提頻，建立用戶心智。

在具體動作上，程一笑提到，首先，會加強建設更加長期健康的達人生態，充分發揮頭部達人及大場直播的核心優勢，同步加強中腰部達人的培育和運營，共同構建用戶對直播間的低價心智、推動直播大場做出規模，提升直播間的資源轉化效率。其次，快手將進一步豐富內容場的大促玩法和運營機制，包括直播前通過短視頻引流直播間、直播後通過短視頻將爆品返場等新模式，提升內容場在大促中的爆發力，讓消費者在全平臺、全場域都能買到低價好物。貨架場方面，除了增加GMV規模之外，將着力加強商品供給和商品豐富度，升級搜索匹配效率，通過運營和算法的同步努力，不斷提升貨架場的用戶體驗，逐步建立起用戶主動使用泛貨架場景的心智。