家電消費成雙十一“頂流” 以舊換新對廠商業績拉動效應有多大？

財聯社11月13日訊（記者 陸婷婷）“史上最長”和首次疊加大規模以舊換新政策的雙十一落幕，家電成爲全網“最靚的仔”。星圖數據最新披露的數據顯示，今年雙十一，家用電器以1526億元的銷售額高居類目銷售榜首，佔據15.6%的市場份額。

消費潛力進一步釋放背景下，行業廠商顯著受益。清潔電器品牌雲鯨“雙11”全渠道銷售額突破17億，同比增長200%，銷售額目標完成超160%。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語、林氏家居、水星等139個家電家居品牌在天貓上成交額破億元。

“以舊換新‘國補’政策在短期內對家電銷售的提振作用顯著。”頭豹研究院分析師李卿雲對財聯社記者表示，家用電器“雙十一”期間的累計銷售額高漲，折射出家電市場對於房地產行業的增長依賴已逐漸減弱，家電產品的存量替換將成爲市場擴張的重要動力。預計第四季度家電銷售將保持增長態勢。

今年雙十一從10月14日正式啓幕到落幕爲時近一個月，大促週期較往年明顯延長。同時“國補”對彩電、冰箱、空調、洗衣機等八大品類電器的一、二級能效產品最高給予20%的補貼，政策效應進一步顯現。

ST易購(002024.SZ)方面表示，作爲家電以舊換新主渠道，蘇寧易購增加產品供給，加大補貼力度，升級“國補、廠補、蘇寧補”三重補貼。

蘇寧易購數據顯示，今年“雙11”，以舊換新銷售同比增長247%，其中空調、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，多品牌品類創下近五年銷售高峰。同時，新質家電增長迅猛，嵌入式冰箱、85吋大屏電視、嵌入式蒸烤一體機銷售同比增長89%、155%、230%。

財聯社記者從美的集團（000333.SZ）方面獲悉，10月1日至11月11日期間，美的以舊換新產生零售額超百億，並帶動總體零售額同比增長超30%。

“國補”政策對家電產業鏈、產品市場定價、行業格局等將產生怎樣的影響？

李卿雲認爲，家用電器作爲具有剛性需求的耐用消費品，市場增量空間與存量替換空間仍然較大。以舊換新“國補”政策鼓勵消費者購買能效更高的1級、2級能效產品，從供給端與消費端積極引導綠色智能消費，將有力推動優質節能產品對高能耗產品的替代，1級能效產品的滲透率也將持續提升。

市場端綠色健康家電亦“火速出圈”。蘇寧易購數據顯示，“雙11”期間，一級能效零冷水燃氣熱水器、健康新風空調、節能洗幹一體機銷售增長96%、194%、261%。

“大型電商平臺核心客羣能夠以更優惠的價格享受新品、爆品。”李卿雲提到，以舊換新“國補”政策補貼直接降低了消費者的購買成本，使得更多消費者能夠承擔中高端產品價格，有利於行業內企業的品質化、高端化轉型，長期來看，政策有助於穩定消費者對家電產品價格的預期，促進市場健康有序發展。

值得關注的是，家電企業基於市場消費需求的升級，也越發注重產品的功能創新。針對廚房場景，出現了集烹飪、清洗、儲存於一體的多功能廚房電器；針對臥室場景，出現了具有智能溫控、空氣淨化等功能的空調等產品。

“在國家助力實體經濟、促進消費升溫的大環境下，以舊換新‘國補’政策有望進一步調整延續，對家電銷售的提振效果有望持續。”李卿雲分析稱。