家電下鄉爲智能小家電打開新的增長空間

文：東灘智庫·周微

2022年兩會政府工作報告，提出鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新，開啓新一輪家電下鄉活動。上一輪大規模家電下鄉活動結束已近10年，冰箱、洗衣機、空調等家電產品廣泛進入鄉鎮家庭。在這一輪家電下鄉活動中，廚電、小家電將成爲最佳受益品類。對標海外家庭戶均小家電保有量30-40件來看，我國農村地區的小家電保有量不足5件，增長潛力較大，且小家電單品貨值普遍不高、嘗新門檻較低，預計小家電產品在農村地區的普及有望加速。

隨着科技的進步，各種各樣的智能小家電已經充斥在生活的每個角落，東灘智庫整理下來，從消費熱度、家用普及度出發，我們可以重點關注四大類別。

一是廚房養生類：電飯煲、空氣炸鍋、破壁機、電熱飯盒、養生壺、多功能食品加工機、炒菜機等；

二是生活便利類：空氣淨化器、掃地機、洗地機、淨水器、加溼器、電動晾衣架等；

三是美容個護類：電吹風、電子美容儀、電子按摩器、泡腳桶、智能艾灸儀等；

四是智能運動類：也是最近異軍突起的一個方向，包括健身鏡、能量站、智能啞鈴/壺鈴等。

從產品生命週期來看，小家電市場正處於導入期和成長期。大家電的發展已經進入成熟期，高端、智能化產品佔比提升，使得行業正在經歷結構性升級；小家電市場隨着技術提升改善產品使用體驗，正涌現大量細分市場的優質公司標的，未來成長空間很大。

從產品消費市場來看，小家電和傳統家電的營銷玩法差別明顯，小家電天生具有網紅潛力，更加依賴社交化傳播，具有幸福感、高顏值、拯救生活這些消費標籤，能通過多社交平臺種草聯動，搭配不同風格的KOL或者和KOC共創有趣、生活化、場景化的話題實現快速營銷，相信這個心路歷程可能是我們很多人都經歷過的，是不是一直沉浸在“種草-拔草-種草”的這種模式裡。

1、從代工廠向打造自主品牌發展

在這個行業內，我們熟知的很多品牌，比如小熊、新寶、科沃斯、北鼎這些，早期都是以代工業務，經歷了一個從OME-ODM-OBM發展的過程，逐步建立了自主品牌。比如小熊電器，最初就是以酸奶機爲切入口，爲格蘭仕、美的這些大家電品牌進行代工，實現資源的原始積累後，開始從單純的OEM模式向OBM模式演進。

2、從單品向智能產品生態發展

非常典型的例子就是小米生態圈“米家”的構建，小米通過對外投資的方式，將上百家智能家電及智慧家居企業納入自身生態，對於小米來說，居家場景尤其是家電產品是未來萬物互聯中高頻的入口，可以是內容應用、增值服務、智慧社區等一系列外圍元素的源頭。因此，這個生態鏈的價值，主要是在於讓原本屬於小衆圈層的新技術產品，藉助生態鏈的規模效應來擠壓掉其中不合理的成本與溢價，從而快速大衆化。

我們可以來看看它是怎麼幫助這些小家電企業“出圈”的，像這個以淨水器起步並致力於實現全屋家電互聯網化的雲米科技，本來是小米的代工企業，小米對它提供投資、提供產品方法論、技術等全方位支持，但不控股，幫助“雲米”運營自己的品牌，兩者之間其實是獨立運營的合作關係。但“雲米淨水器”和“小米淨水器”都支持米家APP智控。

1、廚房養生類

這類產品的發展契機主要有兩個：一個是懶人經濟、單身經濟概念加持，在生活壓力大，生活節奏快的大環境下，小廚電分類細緻、能爲獨居年輕羣體提供便利，享受制作美食樂趣；二是養生的消費意識趨於年輕化，在“90後”消費人羣中，有97%已有意識的進行健康養生，33%表示很注重健康養生。

因爲社交和網絡的營銷方式的特殊性，小家電的市場銷售份額，通常會從線上和線下兩個層面來看，因爲各大品牌的側重點是有所不同的，有的佔據線下實體店，有的主攻網絡電商，而小廚電這塊呢，我們從下圖裡可以看到，2021年線上線下零售額份額，排名前三的分別是美的、蘇泊爾和九陽，這三大巨頭憑藉線下渠道、產業鏈優勢，發力品類創新，並在社交電商上開始發力，所以他們的線上線下銷售情況也是齊頭並進的。

九陽是走兩條路線，一方面進軍電商直播，主播以“導購+明星+達人”的形式三線並行，另一方面通過與line friends、喜茶等年輕IP跨界聯名，開發出引爆興趣圈層的產品，大家最熟悉的應該是可妮兔&布朗熊的系列產品。

再來看看新銳品牌的表現，他們也在積極發揮自己的特色，開始在長尾市場跑馬圈地。小熊電器推出一些“非主流用戶的非主流產品”，如做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、雲南汽鍋等，來做到“人無我有”。北鼎作爲高端廚電，高顏值和極致的產品力是讓人過目不忘，因此吸引了一羣具備高購買力和認可實用工業設計美學的人。

2、清潔類電器

這個方向的發展契機主要是人們的家居生活場景更加豐富，對舒適性、娛樂性，便利性提出更多要求，開始以從前的補足稀缺到現在的主動升級。還有到了Z世代掌握話語權的時代，他們更願意爲高顏值、個性化、定製化、品質化、高端化功能的小家電買單。

從行業主體看，包括國內OMD/OEM轉型企業科沃斯，傳統家電商美的、小狗電器，創業公司石頭科技、雲鯨智能、追覓、由利，互聯網企業小米科技等。科沃斯作爲一個營收破百億，代表產品涵蓋地面、門窗、空氣淨化、家庭管家等各類專業機器人，以及繞室內吸塵拖地、地面清洗、除蟎的各種清潔小家電。

從行業總體來看，清潔小家電在2021年延續了2020年的高景氣度，市場規模達到136億元，同比增長40.2%，從細分領域的銷售佔比來看呢，掃地機器人作爲第一大品類，佔比38.8%，其次是無線吸塵器，佔比26%；再是洗地機，佔比18.7%。洗地機功能上更加契合我們中式家庭“掃地+拖地”的清潔需求，所以其實對無線吸塵器替代的趨勢明顯，將和掃地機器人成爲兩大主品類。

3、美容個護類

這個方向的發展契機主要有兩個：一是顏值經濟當道，個護產品能夠更直觀地讓消費者感受到‘顏值’的直接改變，進而不斷提升購買慾望；二是使用場景延伸，居家、出差、旅行等各種場景的延伸，催生各種精緻、便攜式美容個護產品的誕生。

美容個護類的小家電作爲典型的舶來品，在中國市場發展歷程不長，這也是造成當前海外品牌表現強勢、佔據主導局面的原因。目前美容個護類產品主要有四類——美髮、美牙、美容、美體。美髮類以智能吹風機爲代表，市場排名靠前的企業有飛利浦、飛科和松下；美牙類以電動牙刷爲代表，市場排名靠前的企業有飛利浦、OralB和舒克；美容類以視頻類、微電流類抗衰美容儀、蒸汽、超聲波類清潔美容儀、脫毛儀等激光類儀器爲主，市場排名靠前的企業有松下、飛利浦和以色列tripollar；美體類以按摩小家電爲代表，市場排名靠前的企業有倍輕鬆、SKG和奧佳華。

比如SKG推出時尚按摩儀，主要着眼於年輕羣體的市場需求。SKG通過跨界合作，更加立體的表達品牌理念，比如跟丁香醫生聯同發聲，科普頸椎健康問題，社交平臺總曝光量達700萬+，還有跟騰訊電競開發聯名款頸椎按摩儀，引發電競人羣對頸椎健康的關注。

4、智能健身類

這個方向的發展契機主要有兩個：一是後疫情時代的場景更迭，因爲居家健身受空間要求影響，所以對在線健身的科技附加值提出更高的要求；二是個性需求下的AI賦能：“AI虛擬教練”可通過動作識別等方式對運動姿態給予糾正，通過分析用戶的運動表現爲其提供健身課程的個性化建議正在成爲潮流。

目前入局智能健身類產品的企業主要有三類：第一類是科技初創企業，代表公司有FITURE、Mirror、myShape、YUPP等，代表產品爲健身鏡、智能壺鈴；第二類是運動獨角獸公司，代表公司有樂刻、咕咚、KEEP、小喬體育等，代表產品爲智能單車、智能橢圓機；第三類是科技巨頭公司，代表公司有百度、小米、華爲等，代表產品爲智能啞鈴、智能拳擊、跑步機、健身鏡等。

這個方向參與主體很多，但是實際做出成績的企業不多，擬合未來科技應該是成長性最快的企業之一，作爲家庭科技健身服務商，自2019年成立以來，通過A輪與B輪融資，目前估值已超過10億美元，在一衆智能健身企業中迅速崛起，刷新了全球智能健身企業成長記錄。它的旗艦產品FITURE魔鏡裝有運動算法引擎識別系統，通過內置AI攝像頭，捕捉識別用戶運動中的關節姿態，基於此提供監督、訓練動作糾正及訓練後的效果分析。在內容製作方面，公司也是比較願意花大力氣的，不斷聯手明星教練研發大量健身直播、錄播課程，形成了“智能健身硬件+頂級健身課程+虛擬教練指導”的模式。