火了6年後，國潮開始塌房了。
你有沒有這樣的感受：
很多詞用着用着，它就成了一個貶義詞。
小鮮肉最初用來形容 “ 年輕帥氣的男星 ” ，但隨着沒有演技和唱功的小鮮肉越來越多，它被網友用來諷刺 “ 沒實力的男星 ” 。
原本專家說啥老百姓信啥，後來瞎建議的專家不斷變多，現在年輕人們都建議專家不要建議。
早期的網紅也是個中性詞，特指那些網絡裡走紅的人。
但這些年，網紅後總跟着負面新聞，它在冥冥之中也成個貶義詞了。
這些詞能成爲貶義詞，往往都經歷了一個過程，是在潛移默化裡緩慢形成的。
但最近，這個規律似乎被打破了。
有一個詞的語義變化速度，可以用“ 塌房 ”來形容。
它就是——
國潮。
事嘛，大家都知道。
自從“ 國潮外賣 ”被挖出真面目後，國潮已經成了髒亂差的代名詞。
一夜之間，它成了過街老鼠，人人喊打，也人人自危。
有人辛苦了一天，決定點個外賣犒勞自己，結果一打開發現是國潮包裝。
那一刻，心比自己的屍體都涼。
互聯網上也延伸出了相關梗圖，要形容一人苦逼，國潮外賣元素全拉滿就是了。
哪怕不在外賣領域，只要帶一點國潮圖案，都會免不了被網友們一頓創作。
當然，絕對不是所有的國潮都有問題。
但很明顯經歷這次事件後， “ 國潮 ” 這個詞成了一個雷，碰都碰不得。
看起來， “ 國潮 ” 是因爲國潮外賣而塌房了。
但其實它和網紅、專家一樣，也是經歷了一個逐漸變味的過程。
國潮外賣，不過是壓倒國潮的最後一根稻草。
首先，國潮到底是啥？
從字面來說，國就是國家特色嘛，傳統文化；潮呢，是新潮，時尚。
國潮就是代表那些創新地融合本土文化和潮流文化的產品和設計。
劃重點，創新。
但在 2024 年，我們身邊早已被千篇一律的 “ 國潮 ” 包圍了。
這些國潮設計，壓根不能用創新形容。
似乎對商家來說，只要在海報上貼一些從免費素材網站上扒下來的獅子、祥龍、仙鶴、臉譜等中國傳統元素，就能稱自己爲國潮了。
餅乾是國潮的。
浴巾是國潮的。
甚至襪子，傘也要國潮的。
前兩天，差評君小區迎國慶，物業在樓下搭了個臺子，放上幾排椅子，搞個音樂節。
幾個歌手從周杰倫唱到陶喆，從《 稻香 》唱到《 找自己 》。
我聞聲過去，遠遠就看到了舞獅和仙鶴，想着不會這麼巧給我送素材了吧。結果好巧不巧——
國潮音樂節。
就在剛剛，差評君點外賣，瞄到了一個國潮脆皮炸雞。
我翻遍了詳情頁都想不明白，這炸雞到底和國潮有啥關係。
是這雞是傳統中國土雞了，還是你們的炸法很新潮。
不是，真就萬物都可以國潮了唄？
那咱公司的火鍋穿着喜慶點的衣服給大家拜年，是不是也算國潮拜年？
其實國潮氾濫成現在這樣，差評君倒一點不驚訝。簡單盤下歷史，你也能明白。
國潮一詞，其實一開始是相對美潮和日潮說的。
在 1993 年創建的日本潮牌 BAPE ，經常在服飾中融入浮世繪風格和象徵日本戰國時代武將的龍與虎。
美國潮牌鼻祖 Stussy ，根源就是南加州的衝浪文化。衣服在設計時也會融入衝浪板、塗鴉、朋克、滑板等美國文化元素。
相對美國潮牌日本潮牌，本土那些潮牌自然會被稱爲國潮。
但當時的國潮並沒有什麼設計特點，主要就是打版和模仿，比較廉價。
直到 2018 年，李寧把國潮的概念發揚光大了。
2018 年 2 月，李寧在紐約時裝週上高調推出了中國風 “ 悟道 ” 主題。
全新的服裝設計結合了 90 年代懷舊復古和街頭潮流元素。
一夜之間，悟道火了。
根據相關媒體報道，當天 # 中國李寧 # 微博話題討論閱讀量 7800 萬次，有十幾篇 “ 中國李寧 ” 相關的公衆號文章閱讀量 10 萬 + 。
再後來的事，大家可能也有點印象。
李寧新品服裝和 “ 悟道 ” 跑鞋一開售就顯示 “ 售罄 ” ，朋友圈有人用幾倍的價格求購悟道。
同年 6 月，在巴黎的時裝週走秀上，李寧又以 “ 中國李寧 ” 爲主題，繼續在服裝中融入中國元素。
這兩場大秀讓李寧徹底翻身。
此前，李寧已陷入瓶頸期多年，遭遇過嚴重庫存問題，品牌定位也一直搖擺不定。
但 2018 年李寧打破了歷史記錄，營業收入 105.11 億元。淨利潤達到 7.15 億，同比增長高達 39% ，
當時媒體用 “ 百億李寧，返老還童 ” 形容此刻的李寧。
不過，2018 年能被稱爲國潮元年，最重要原因，並不是李寧靠國潮賺錢了。
而是 “ 國潮 ” 這個概念徹底打入了國人認知，也被無數商家看在眼裡。
國潮紅利，正式開始了。
自那以後，市面上帶着國潮字樣和元素的產品是越來越多了。
有零食品牌開始做國潮零食，推出有祥龍、獅子、靈鹿這些古典祥瑞元素的盲盒。
也有紙巾品牌推出了國潮紙巾。
連國際品牌也走起了中國風，推出帶有中國傳統元素的周邊。
縱觀這些國潮產品，大部分都取得了不錯的效果，甚至有新興品牌就是靠着國潮飛黃騰達。
爲什麼國潮會受大家歡迎呢？
歸根結底，它源自於老百姓文化自信，一種民族認同感。
有人說國潮的根源，在 2008 年北京奧運會。我認爲有一定道理，那年不光讓全世界人都見識到了中國傳統文化，也讓老百姓對傳統文化的認知變深。
國潮能夠迅速崛起，其實就是因爲我們民族沉睡已久的文化能量，找到了突破口。
因爲內心的認同感和自豪感，人們願意在吃的，穿的，用的上面看到我們自己的本土文化。
本來，差評君倒也希望國潮產品能多一點。
畢竟，它既滿足了我們對時尚的追求，也做到了傳統文化的傳播和表達，同時也爲品牌創造了商業價值。
一箭三雕，這不好嗎？
但問題是，國潮的紅利太大了。
這就導致它就很容易成爲商業的犧牲品，從氾濫到腐爛。
2021 年，就有媒體報道：
雙十一期間，衣服上印有 “ 中國 ”“ CH ”“ China ” 等文字或元素的品牌服裝超過 1200 種。在某電商頭部平臺 “ 男裝排名前 100 ” 的品牌中，有至少 86 家都推出了含有上述 “ 國潮元素 ” 的衣服。
如今 2024 年，國潮更是出現在你我身邊的任何地方，祥龍、仙鶴、臉譜這些元素總能在任何時候出現。
國潮是什麼，是結合新潮的元素，創新地加入和傳播傳統文化。
但爲什麼最後，國潮開始千篇一律。
差評君大概分析三點。
第一，懶。
大家懶得在設計上做創意，也懶得去理解和解構中國傳統文化。
因爲國潮是一個經過市場驗證的標準答案，創不創新不重要，只要能找地方塞進一些本土元素，就已夠用了。
像外賣包裝的國潮女孩，衣服上寫了個大大的 “ 潮 ” 字。
這個字，在這張圖被濫用的當下，其實很諷刺，大家都只是在簡單、刻意地展示“ 潮 ”。
第二，審美斷層。
可能有一部分設計師知道國潮這麼設計並不好看，不足以吸引年輕人，但掌控話語權的決策層並不覺得。
這些在 2024 年拿出來吸引年輕人的營銷，會反過來被年輕人嫌棄，成了下水道的代名詞。
你看，即使國潮已經成了貶義詞很久，還是有品牌剛剛換上國潮的營銷廣告牌，評論區被那些下水道外賣店名字衝陷。
第三，國潮只是幌子。
推廣中國文化肯定沒錯，但很多人只是把它當作一個幌子，去迎合羣衆的情緒，並不會去深入研究傳統文化。
這就是爲什麼國潮產品，永遠只有中華文化裡那些最表層，最宏觀的那些元素。
他們呈現出來的那叫符號，不叫文化。
文化是什麼？是衣食住行，是生活方式。是一小塊人的生活狀態和喜歡事物的集合，很微觀，很具體，很真實，這樣的表達才更容易共情。
這種文化的傳播需要時間，更需要沉澱，不能急於求成。
當那些標籤化、低設計感的符號被流水線生產，像大字報一樣張貼在你生活中每個角落，即便你與他們同根同源，也只會覺得有點噁心。
這就是爲什麼我開頭說：國潮外賣，只是壓倒國潮的最後一根稻草。
即便沒有這根稻草，以後也必定會有其他的稻草，其他的國潮設計，出現在下水道外賣上，出現在任何領域。
國潮翻車，是早晚的事。
其實關於國潮，整件事挺讓人唏噓的。
它明明是個非常好的模式，既能讓品牌收穫大量的關注和商業價值，也能向國人，甚至世界傳播中國本土文化。
但它從巔峰到塌房，僅僅過了 6 年。
這 6 年，中華傳統文化傳播了多少，解構了多少我不清楚，我只知道——
他們是賺得盆滿鉢滿了。
撰文：刺蝟
編輯：莽山烙鐵頭
美編：萱萱
圖片、資料來源：
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