揮刀向渠道 王鳳英要帶小鵬脫離“新勢力”？

一直在追求“降本增效”的小鵬汽車最近又有大動作了，要將3月份才確定的全國24個銷售區域縮減爲12個，並關停一些效率低下的直營店，擴大代理經銷商的門店規模。這便是小鵬汽車總裁王鳳英負責的“木星計劃”，說白了就是用傳統經銷商模式來逐步替換新勢力的直營模式，目的是爲了降低運營成本，提高市場覆蓋率。

畢竟，在小鵬剛發佈的上半年財報中，上半年虧損 51.4 億元，比去年同期多虧 16.82，其毛利率從去年同期的10.9% 轉爲-3.9%，這事就有意思了，也就是說小鵬不僅是車難賣，而且賣車不掙錢。在小鵬G6給小鵬汽車帶來銷量增長的同時，如何做好“減負”，就很有必要了。

自從特斯拉將直營模式帶入國內市場，這幾乎就成了新能源品牌的“標配”，不僅新勢力對其推崇有加，就連傳統車企也紛紛爲自己的新能源品牌搞起了直營。

直營店與傳統經銷商不同，它們大都開在城市購物中心，門店本身就是一個個大型廣告牌。而且直營模式下，能夠提供一致的標準服務體驗，更有效地控制價格和利潤。

看似好處不少，但直營店的運營成本也頗高，這也是傳統車企爲何不做直營而是走經銷商模式的主要原因。那爲什麼這些新勢力一開始瞄準了直營，作爲造車萌新的新勢力，知名度尚未打開，自負盈虧的經銷商肯定不願意去冒險，何況新勢力一開始下手都挺狠，蔚來、理想等等瞄準的那都是高端市場，對於店面形象、服務品質等等要求堪比豪華品牌。而其他定位不那麼高的新勢力，就是直營和經銷商兩條腿走路，直營店樹形象，經銷商鋪覆蓋。

儘管人們一再說新勢力的頭部是“蔚小理”。但其實，小鵬這些年來的“優勢”一直是“智能駕駛”，這對於普通消費者而言，並不是明確的定位，而且不論是直營店還是經銷商，在服務水平和品牌形象上面還是有差距的，小鵬似乎也意識到這些，“木星計劃”也包括對經銷商的培訓和管理，以及充電樁、維修站等基礎設施的建設。

很多人都說直營走到後期還是會迴歸經銷商模式，因爲隨着品牌形象的樹立、銷量的增長，需要進一步誇大市場覆蓋規模的時候，直營模式作爲重資產運營就不如經銷商模式靈活了。

其實消費者“苦經銷商久矣”，直營店模式等於“繞過中間商”，並且直營店的價格是不用談的，因其爲統一價銷售，簡化購車流程，提供一致的標準服務體驗，這樣的規範化汽車銷售模式更受用戶的喜愛，只不過是這種重資產的行爲不是所有車企都能負擔的。

小鵬汽車現如今的狀況是，既沒有建立起廣泛有效的消費者認知，又飽受虧損困擾。2023年第二季度，小鵬實現營收50.6億元，同比下滑31.9%；累計淨虧損28億元，和去年同期的27億元、今年第一季度的23.4億元相比，虧損仍在加劇；整車毛利率和汽車毛利率已分別跌至-3.9%和-8.9%。

據行業內部人士估算，一二線直營門店，算上租金、人力、運營成本，每個月成本在 20 萬左右，今年初，小鵬汽車直營模式比例爲70%，約298家，一個月要花去5960萬的固定支出，小鵬二季度的銷售、一般和行政費用爲15.4億元，以每個月5億元計算，每個月直營門店固定支出大概佔銷售費用的12%左右。

另一方面，經銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，能夠幫助小鵬汽車減輕直接建店的資金和運營負擔，快速擴張下沉市場，而且也有利於發揮王鳳英在傳統汽車時期積累的經銷商資源。

削減直營店、增加授權經銷商的比例，不僅可以節省一筆直營門店建設與運營費用，爲當前“虧損”減負，還能通過授權經銷商來“創收”。對了急於降本增效的小鵬砍是不砍呢？

對於小鵬汽車來說，經銷商模式也並非全然好處，價格、優惠力度如何實現統一，服務和售後如何達到標準，這些原本直營佔比高時候都沒搞好的，經銷商模式如何做好，對於小鵬汽車來說，恰當運用經銷商資源，是新勢力車企成長必經的階段。但僅爲了“降本增效”而增加經銷商，並不能解決企業運營的根本問題。