花西子：“拋棄”李佳琦
（原標題：花西子：“拋棄”李佳琦）
經濟觀察報 記者 陳白 鄭淯心 “國貨之光”、“我的夢想”……在直播帶貨一哥李佳琦的直播間，至今應該還沒有第二個品牌能夠獲得這樣密集且獨家的形容詞。
這個品牌，是被外界認爲是李佳琦一手捧紅的花西子。
過去三年多來，這個新晉中國美妝品牌從0做到了50億營收，而作爲最重要的品牌宣傳也是銷售渠道之一，李佳琦在其中一直扮演着重要角色。
但花西子在2022年出現了一系列人事新進展：4月，有消息稱原摩根士丹利執行董事AprilFan（中文名範新鵬）加入花西子擔任首席財務官（CFO）。3月，在花西子成立五週年慶典上，與花西子披露的其東方美妝研發體系五年規劃一起亮相的，是今年年初加入花西子並擔任首席科學家的、有着“六神之父”之稱的李慧良。
按照公開資料，當時的那場發佈會選在了花西子所開設的一家線下奶茶店中。而此前曾經有傳言稱，李佳琦的想法是，希望花西子能夠開設線下美妝旗艦店。
這種“矛盾”還體現在花西子的官方態度中。在當時發佈會上，花西子首席產品官商陸告訴記者，李佳琦在公司整個生意的佔比不高於5%，“我們更多地是依賴李佳琦跟我們產品共創的理念。”在接受經濟觀察報記者採訪時，花西子相關負責人向我們印證了這一數據。
在此前3月披露的花西子未來五年規劃上，李佳琦並未被過多提及。這一崛起於直播間的國貨美妝品牌，有了新的關鍵人物。
代表着研發的李慧良能否頂替代表着營銷的李佳琦，讓花西子重獲增長？
花西子方面並沒有給出確切的答案。其相關負責人表示，做品牌是一場馬拉松，“我們把2022年定爲‘修內致遠’的一年；新品牌如果不能在產品體驗上很好地滿足消費者，在短暫的繁榮後也會迅速被市場拋棄，這也是市場上出現很多曇花一現的“網紅”品牌的根本原因——產品力跟不上營銷力。花西子的願景是“鑄百年國妝”，從創立之初就堅持‘長期主義’，希望能夠做一個長紅的品牌。”
李佳琦時代
在此前播出的《魯豫有約一日行》節目中，李佳琦這樣介紹花西子：“兩年時間，應該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關所有東西。”
即便不是李佳琦的忠實粉絲，許多人應該都在短視頻平臺上刷到過這段短視頻：李佳琦熟練的拆開包裝盒，這款花西子的旗艦產品蜜粉被他輕輕一拍，就產生了如煙霧般的氤氳。
按照花西子的官網介紹，“花西子”品牌於2017年誕生於中國杭州，是一個以“東方彩妝，以花養妝”爲理念的彩妝品牌。
有機構統計，僅僅是在2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間出現了77次。在上述那期節目中，花西子的員工拿某款口紅和粉餅樣品給李佳琦看，李佳琦當即指出口紅外殼設計、粉撲顏色存在的問題，讓花西子重新做。
李佳琦和花西子之間的連接，被認爲是直播帶貨的一種新嘗試。
花西子創始人花滿天此前在接受採訪時，把他們和李佳琦的合作歸類爲直播帶貨2.0。直播帶貨2.0和直播帶貨1.0最大的差別就是邀請主播共創，主播介紹產品會像介紹自己的孩子一樣。
但李佳琦與花西子的合作，顯然不是“沒有酬勞”那麼簡單。
據此前媒體報道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產品的設計研發，對花西子的產品擁有巨大的話語權甚至一票否決權，如果花西子的產品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。此外，不同於常見的“坑位費+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協議+極高的利潤分成”合作。
這一說法並未得到花西子的官方證實。但是在新消費領域，“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦/薇婭帶貨=一個新品牌”的公式被很多人深信不疑。特別是在美妝板塊，以李佳琦爲代表的主播帶貨模式對新消費品牌形成的巨大推動力，隨着完美日記、花西子的崛起，早已經成爲行業共識。
平替的野望
不過，如今的花西子顯然已經度過了“初創期”。
花西子相關負責人對經濟觀察報記者表示，在國內，花西子目前在線上佈局了淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道，渠道多元化是花西子持續探索的方向。在海外，花西子的銷售在以品牌獨立站爲主，目前，花西子獨立站已覆蓋40多個國家和地區。同時，還入駐瞭如亞馬遜（Amazon）和蝦皮（Shopee）等頭部三方電商平臺。
流量的加持之下，花西子在尋找第二曲線。“爲什麼中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。”花西子聯合創始人飛慢此前在接受媒體專訪時表示，花西子想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品，必須要逃離低價競爭。
平替一直是國產美妝的主要戰場。這被認爲是差異化市場競爭的可行之路。
此前，有媒體公佈2021年消費領域的五大熱詞，其中“平替”一詞入圍其中。早期韓國、日本的平替化妝品由於廣告營銷、優惠的價格和網紅KOL的強烈安利曾經風靡一時；隨後，國內也誕生了以韓束、珀萊雅等等名稱類似日韓歐美大牌的國產品牌。有分析認爲，“平替”產品火熱的背後，是年輕消費者充分釋放了“性價比爲王”的情緒，也意味着消費者需求的轉變。
但從花西子和完美日記等品牌的出現開始，中國化妝品似乎已經不滿足於成爲平替。
和大多數國產品牌走中低端路線不同，花西子定位中高端市場。今年3月，花西子宣佈開始佈局日本市場，其主打的最火的粉餅產品在日本的定價在300元左右，這一價位和香奈兒的粉餅類產品平均價格已經相差無幾。
花西子方面迴應稱，除了品牌的獨特性，花西子在品牌創立之初，就抱着做出更好的產品爲用戶創造價值，所以在產品開發上從來不設成本限制，品牌創立的時候就全世界（意大利、法國、日本）找好原料、好工藝。而在中國市場，他們認爲，中國已經是世界第二大的化妝品消費市場，各個品牌的競爭非常激烈，同樣的消費者對於品牌、產品的要求也相應提高。
國潮下一步
相比完美日記、珂拉琦、小奧丁、毛戈平這些新晉品牌，在產品設計元素和宣傳話術上，把中國元素貫徹最徹底的，無疑要屬於花西子。
即便是在其最新的研發路徑上，花西子依然堅定“東方美妝”的定位。花西子相關負責人表示，在原料和供應鏈方面，花西子建立了桂花、牡丹、蓮花、金釵石斛、金盞花、桃花、金蓮花等11個聯合花卉研究基地，並與多個全球優秀原料商達成戰略合作。
此外，花西子還搭建了包括東方美學與空間創新中心在內的多個研究中心，目前，花西子科研創新平臺總面積達6000平方米。其中，花西子的化妝品科創中心第一期已在去年8月建成並投入使用。
不過，屬於國潮的故事似乎很快遇到了天花板。到了2022年，國潮風向正在發生變化。
一方面，國際一線大牌，也開始加入了KOL和直播間的競爭。無論是在電商平臺，還是在直播間內，我們都可以看到諸如雅詩蘭黛、紀梵希、YSL等等的大牌身影；以口紅爲例，很多國際大牌折扣期間價格能從原價300多元降到100多元，儘管平均價格依然高於普遍的國產彩妝，但這無疑會吸引本來選擇同等價位平替品牌的消費者。
對於已經跨越了初創期的花西子來說，接下來面臨的是全新的問題。
隨着CFO的到任，此前市場有猜測認爲花西子是在籌備其資本市場的上市計劃。對此，花西子相關負責人迴應稱，公司有非常健康的現金流，目前沒有明確的融資或上市計劃。未來如果能夠找到志同道合的長期戰略合作伙伴、有利於品牌的長遠健康發展，我們持開放態度。
更大的關注，還是來源於李慧良的加入。他從事化妝品研發工作已經超過30年，參與過上海家化旗下六神、美加淨、佰草集、高夫、玉澤、啓初等品牌的產品研發工作。
長江商學院教授李洋在接受經濟觀察報記者採訪時認爲，對於類似花西子這樣的新品牌來說，如今需要考慮的是，品牌本身能否在消費者認知中營造出一個品牌溢價空間。而這種空間的形成，需要多方面能力的共同作用——資本的賦能、管理的提升、產品力的提升、供應鏈渠道的提升。李洋將其稱爲企業步入“系統化成長階段”，但這也意味着對於企業家來說，新階段的風險和挑戰正在到來。
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陳白經濟觀察報記者
經濟觀察報商業評論主筆