花40億打廣告，湯臣倍健卻賣不動了

8月15日早上6點，某短視頻平臺上，湯臣倍健官方旗艦店準時開始直播，妝容精緻的主播面對鏡頭侃侃而談，介紹着手中的膠原蛋白肽產品。這樣的直播賬號，湯臣倍健有不少，其中有部分是旗艦店授權號，它們側重於單品營銷，比如售價不菲的膠原蛋白肽、蛋白粉、鈣片。

靠着這些賬號鋪排，湯臣倍健今年上半年的主品牌產品在抖音銷量翻番，同期線上直銷收入達到12.22億元，帶動平臺費同比增長44.32%，與之對應的銷售費用也增至18.28億元，相當於直銷收入的1.5倍。

這組數據直觀反映了湯臣倍健在品牌建設、營銷推廣上所下的“苦工”，但大手筆的投入沒能掩蓋公司已顯疲態的業績。

在斯維詩、健安喜等海外品牌的競爭擠壓下，這家被外界視爲VDS（膳食補充劑）巨頭之稱的國產品牌正愈發力不從心。

半年少了近百家經銷商

近日，湯臣倍健對外披露了上半年業績報告，其中營收同比增長32.58%至55.96億元，對應歸母淨利潤15.45億元，同比增幅爲47.41%，綜合毛利率70.32%，較上年同期略有提升。

這是一份乍一看還行卻經不起推敲的成績單，細究便會發現湯臣倍健的業績含金量並不高，二季度業績放緩就是其中的一個明確信號。

今年一季度，湯臣倍健實現營收約31.08億元，歸母淨利潤10.3億元，若以此倒公司二季度營收則爲24.88億元左右，對應歸母淨利潤5.15億元，相當於一季度的一半；以同比增速來看，其一季度的營收增幅爲36.3%，歸母淨利潤爲55.27%，這兩個指標在二季度下滑至28%、34%左右。

對於此中緣由，《國際金融報》記者曾向湯臣倍健發函求證，但截至發稿未獲回覆。

與此同時，公司業績依仗的供應商們，正在拋棄湯臣倍健。

與不少企業相似，湯臣倍健的銷售模式主要分爲直營和經銷，其中後者在所有銷售渠道中都有采用，是主要的業績來源。上半年湯臣倍健通過經銷模式實現營收約43.6億元，在總營收中的佔比達到78%左右。

這樣的結構也反映出經銷商對湯臣倍健的重要性，前者波動將直接影響公司經營情況。今年前6個月，湯臣倍健境內外合計擁有經銷商944家，跌破千家，創下公司三年來最低，較2022年末減少95家，其中境內減少75家，境外減少20家。

湯臣倍健將這一變動解釋爲經銷商體系重新劃分所導致的合併，“去年底公司將藥店渠道經銷商體系重新劃分爲湯臣倍健、大單品兩條線，合併過程中也將部分經銷商戶頭進行合併”。

庫存大幅增長

這一說法顯然無法站住腳。

如果只是合併，爲什麼會出現產品庫存大幅增長，合同負債直接腰斬的情況？

數據顯示，今年上半年，湯臣倍健片劑、粉劑、膠囊以及其他產品的庫存量皆較上年同期有所增長，其中膠囊在生產量同比減少29.43%的情況下，庫存反向增長了40.42%；片劑的生產量同比增幅爲8.75%，而庫存量卻同比增長了52.74%；其他產品庫存量則同比增長135.31%；粉劑情況相對較好，在生產量增長了124.27%的情況下，庫存增長21.91%。

訂單量來看，湯臣倍健報告期內的合同負債約爲4.1億元，較年初的8.8億元下降超50%，這也意味着其現有在手訂單大幅減少，直接影響未來業績的轉化。

疊加上述情況來看，湯臣倍健的銷售端已出現明顯疲軟跡象，董事長樑允超曾經的警示竟一語成讖。

今年3月，湯臣倍健發佈了一則董事長致股東信，內容提到，在VDS新週期，公司不只是簡單要增長，更要避免“增長型衰退”：是增長，但增速低於行業、低於競品；是增長，但只是增收不增利；是增長，但只是“數量”指標增長，而毛利率、運營利潤率、現金流、人效等經營“質量”指標下降。

40多億打廣告

爲穩住經營指標，湯臣倍健也有在努力。

今年上半年，該公司綜合毛利率同比微增至70.32%，拉動該指標增長的一個抓手是線上直營收入佔比的提升。

在湯臣倍健所有渠道中，境內線上的毛利率最高，爲75.87%，同比上升了6.89個百分點，而同期境內線下及境外渠道的毛利率則皆有所下滑。截至6月末，這部分業務爲公司貢獻了約9.3億元的營收，較上一年同期的5.45億元增長超70%。

它的增長是湯臣倍健策略佈局階段性成果的顯現。今年3月，公司提出“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”戰略，併爲此不斷加大品牌建設費用，整體銷售費用同比增長35.51%至18.28億元。

這裡面佔比最高的是廣告費用，達到5.28億元，較上年同期增長了21.62%。細分來看，接近50%、2.57億元爲線上廣告費，電視媒體廣告爲1.05億元，策劃製作費及其他共1.66億元。這些資金主要用於加大對主品牌蛋白粉、鈣DK等重點產品的資源投入。

同比增速最高的爲市場推廣費，約5.2億元，較上年的2.9億元增長了78.64%，主要是線上渠道數字媒體投放增加所致；平臺費用也同比增長44.32%至4.4億元，它對應的是線上直營渠道。

單從業績情況來看，銷售費用率的提升的確在一定程度上助推了湯臣倍健的業績水平，但這一“燒錢”策略也有反噬性。

數據顯示，今年一季度，湯臣倍健的銷售費用率相對穩定，二季度卻同比提升3.6個百分點至43%。公司沒有否認銷售費用率的上升，並表示季度費用波動主要與公司經營活動安排等有關，預計今年的銷售費用率趨近去年水平，“預計未來幾年公司銷售費用率會維持在35%-40%區間，逐步有所回落”。

一組數據可以更爲清晰地看到湯臣倍健在營銷推廣上的壕氣。

據《國際金融報》記者粗略計算，2019年至2023年上半年，該公司合計支出廣告費超40億元，而這期間的歸母淨利潤約爲58.53億元。若以此計算這四年半里，湯臣倍健賺的錢將近七成都被用作了廣告投放。

若對比研發費用，則更令人質疑這家VDS巨頭的產品實力。今年上半年，湯臣倍健投放在研發上的費用爲0.81億元，僅爲同期廣告費用的15%左右。記者曾就如何保證公司自身競爭力一事向公司求證，但截至發稿未獲得迴應。

成本費用也佐證了公司產品端的薄弱。

有媒體曾算過一筆賬，其從某線上平臺隨機挑選了一款維生素礦物質片，以到手價計算，每片價格約爲1.19元；而以半年報中披露的片劑營業成本及對應銷售量計算，則每片的平均成本價僅有0.11元，價差達10倍，同樣的計算方式下，膠囊產品平均每粒成本約爲0.22元。

低廉的成本、巨大的利差、佔比微弱的研發投入……這些都指向了一個問題，營銷主導了這家VDS巨頭的業績。