烘焙，亦可“預製菜”
烘焙搭上預製菜快車，預製烘焙的機會來了？
預製菜的蓬勃發展，展現出居家飲食蘊藏的巨大能量。在冷凍麪糰、冷鏈物流的支持下，預製烘焙近幾年越發火熱。在Foodaily看來，預製烘焙是將預製菜技術、商業模式與烘焙產品相結合的一個新物種，未來兩年國內預製烘焙賽道規模將會有10%-20%的增長 [1] 。
5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會在上海跨國採購會展中心成功舉辦，恆天然大中華區副總裁戴俊琦先生帶來了“預製烘焙風起，如何做好長線佈局？”的精彩分享。
他從新賽道、新藍海、新挑戰、新機遇四個方面，爲聽衆帶來了一場有關預製烘焙的專題講解。作爲全球最大的乳製品原料供應商，爲何恆天然會洞察到預製烘焙這個新興賽道？這個新賽道中增長潛力和驅動力分別在哪裡？對於企業來說，進入這個賽道將會面臨哪些困難與挑戰？而當預製烘焙熱度漸漲，企業又該如何做才能更好地把握機遇、克服挑戰，做好賽道佈局？
預製烘焙的魅力在哪裡？
預製烘焙之所以稱之爲新賽道，這與中國市場、中國消費者在過去幾年呈現的特點息息相關。
伴隨着疫情期間消費者居家時間增長等因素，以“預製菜”爲代表，“預製”概念在2020年以後呈現快速增長的勢頭。2022年，其市場規模已經達到4196億元，預計未來三年的複合增長率將達到32% [2] 。
烘焙則是一個發展相對平穩的市場，2022年其市場規模爲2870億元。由於新零售、現製茶飲店、社交電商等新銷售渠道的發展，未來三年的複合增長率可達9% [3] 。
在預製菜和烘焙兩大市場的快速發展之下，我們洞察到在過去三年間，預製烘焙市場實現了從起步到百億規模的快速發展。目前預製烘焙在烘焙市場的滲透率不到10%。對比預製烘焙起步較早的成熟市場，美國的滲透率在40%，日本的滲透率爲50%。在可以預見的時間裡，預製烘焙賽道必然會快速成長爲千億規模的新賽道[4]。
什麼是預製烘焙？它包含了哪些產品品類？我們根據出廠的產品特徵差異，將其分爲三類：
第一類是解凍轉鮮可即食的預製烘焙產品。比如慕斯蛋糕、瑞士捲等西式糕點，以及吐司麪包等；
第二類是工業鎖鮮的預製烘焙半成品，包含的產品類型比較多，中式糕點中的蛋黃酥、老婆餅，西式糕點類的可頌，以及冷凍的麻薯、甜甜圈等麪包類產品都屬於半成品，需要終端進行再烤制、蒸制等步驟；
第三類是復配成分的預製烘焙原料，包括蛋撻液、鬆餅預拌粉、芝士乳酪醬等產品。
不管是哪一種產品，預製烘焙的本質都是依託工業化實現將烘焙生產過程任一環節通過技術打斷並保存，後續通過二次加工或解凍以快速還原，從而節約使用者手工製作的成本和時間。
共同驅動預製烘焙市場高速發展
目前，預製烘焙市場仍以B端銷售爲主，佔據市場規模的90% [5] 。 在B端市場，目前以預製烘焙 半成品爲主，預製烘焙成品則以新零售等渠道里的瑞士捲、千層蛋糕等大爆品爲主。 在C端，由於消費者往往受到專業設備等條件的限制，市場目前還是以預製烘焙成品爲主要品類。
基於安佳專業乳品的洞察，我們認爲未來三年預製烘焙市場將呈現三個主要特點：
首先，從整體滲透率看，B端仍具備極大的潛力，它是主要的市場增量來源；
其次，從產品端看，預製烘焙半成品將成爲最具潛力的品類；
第三，在細分賽道中，C端的預製烘焙半成品與預製烘焙原料增速最快，擁有超過23%的複合增長率。 [6]
爲何會做出這樣的趨勢判斷，背後的驅動力來自哪裡？
在對產業鏈中三個主要參與方分別進行研究後，我們認爲：生產商、零售終端和流通環節參與方、消費者這三方之間互相影響、不斷迭代，從而推動預製烘焙市場螺旋上升。
首先是渠道端。
推動預製烘焙市場發展的第一個驅動因素，在於預製烘焙應用的場景在不斷被拓展。新零售、咖啡店與茶飲店、社交直播電商等新渠道、新場景支撐起預製烘焙的發展新空間。
我們瞭解到，某個頭部新零售終端在2022年的烘焙產品銷售額較2020年增長了60%；在Top3的全國咖啡連鎖和Top3的全國茶飲連鎖品牌中，有5個品牌都開始銷售烘焙產品，以豐富自己的產品矩陣，增加營收。 [7]
社交電商渠道中，直播也成爲預製烘焙產品直接面對C端的觸點。2023年4月抖音直播數據顯示，頭部預製烘焙品牌當月藉助直播渠道銷售的一款爆品巴斯克蛋糕，當月就達成411萬銷售額。 [8]
渠道的驅動力，還來自於烘焙門店降本增效的需求。預製烘焙產品對於烘焙門店而言，可以節約其人力、房租、原材料等多個維度的成本。
比如，預製烘焙可以節省近30%的現場製作時間，對於僱傭的烘焙師要求和培訓成本也會相應降低；在租金上，引入預製烘焙產品，可以減少終端門店部分固定設備的採購，後廚空間也將被近一步釋放，意味着可以租更小面積的鋪位，單店每年預計可以減少12萬租金；得益於產品製作成功率、物料保質期和集中採購議價權的提升，原材料成本也可以降低近10%。 [9]
其次是技術端。
技術因素，可以從生產端和流通端兩個維度來認識。
生產端的動力主要來自於鎖鮮設備和工藝的引入、升級，使得量產冷凍麪糰成爲可能。2022年，國內發佈的與“鎖鮮”相關的專利就達到1027項 [10] ，比2020年有較大提升。
流通端，冷鏈網點的擴展使得預製烘焙的市場供應成爲可能，一定程度上解決了“只能基於物流半徑、誕生區域性企業”的困局。2022年全國冷鏈市場規模達到5515億元，比2017年相比，期間複合增長率達到19.6%，而冷鏈市場的下游終端90%都是應用於食品行業。 [11]
最後是消費者端。
消費者也是重要的驅動因素。歐睿國際所做的消費者調研表明，經歷了疫情以及各種社會環境因素的影響之後，消費者的偏好和生活習慣都產生了顯著變化。
首先，消費者更傾向於“取悅自己”。調研發現：48%的消費者更願意爲體驗本身支付溢價，相比於2020年提高8%。疫情後，人們居家時間延長，廚房設備在此期間得以快速優化，比如空氣炸鍋的直播間銷量在過去三年就提高了308%，這使得消費者居家體驗烘焙自制成爲一種可能和新的流行趨勢 [12] 。
其次，人們對產品本身的關注點在變化。調研中，72%的消費者會關注食品的品質以及配方等信息；44%的消費者會以每週1-2次或者更高的頻率進行預製菜或者方便食品的消費。 [13]追求高品質且便捷的飲食訴求，同樣是驅動預製烘焙在消費端快速發展的要素。
預製烘焙快速發展，各參與方將會遇到非常多的挑戰。核心挑戰會來自三個方向：
首先是同質化競爭。新零售的大爆品是推動預製烘焙行業發展的驅動力之一，爆品的銷量佔據份額越高，意味着市場中的品類豐富度就越有限，各家都在做爆品，而可以稱得上爆品的概念就那麼多，使得產品同質化加劇。
產品的同質化也進一步造成了品牌的同質化。很少有在細分賽道中具備優勢的品牌出現，無論是通過OEM代工的品牌，還是零售商的自有品牌，都在生產、銷售類似的產品。
其次是品質還原度問題。行業研究時我們發現，預製烘焙生產端目前存在的問題和挑戰包括：量產配方積累不足，對於產線生產設備以及技術參數瞭解不足，從而造成產品實驗室版本和量產版本在口感、風味上無法很好還原現制烘焙。要應對這個挑戰，一方面需要生產端基於實際產線設備積累，另一方面也需要藉助行業中上下游的一些經驗分享。
第三大挑戰來自於網絡匹配不足。這個挑戰主要來自於渠道端和生產端遇到的發展痛點。目前，具備新品快速開發和量產能力的柔性工廠仍以區域性OEM爲主，產能有限；在承接全國性客戶需求時，通常會遇到產能與訂單需求無法匹配的情況。
這個問題不止存在於預製烘焙。大量的新零售終端門店對食品保質期要求較高，且倉儲空間不足，需要少量多次下訂單，這就會使得有限的OEM資源無法實現渠道端的需求，最終導致門店缺貨斷供。
網絡匹配資源不足的另一個問題在於彼此之間的議價能力受限，導致商家爲了獲得訂單，利潤空間被不斷地壓縮。
共同搭建企業長線戰略
基於上述挑戰，作爲行業內的參與者，我們應該如何把握住預製烘焙新賽道的發展風潮，破浪前行，成功布局預製烘焙賽道？
我們認爲：應對這些挑戰，需要整個行業內大家的共同協力、長線佈局，從品質、還原、創新和網絡建設四個維度出發，探索更符合商業邏輯的解決方案。
品質是指對於消費者們不斷升級的品質需求，我們既需要把關原料採購，同時也要關注生產過程的質量管理，供應更優品質的預製烘焙產品。
還原是指需要積累食品科學以及量產的經驗，最大可能在預製烘焙身上還原現制產品的口感和風味。
創新需要打開我們的視野，博採衆長，在學習和借鑑中探索出自身的產品和品牌差異化的可能，提升整體的溢價能力和品牌價值。
網絡則需要整個行業更長遠地共同進行體系化的網絡建設。隨着預製烘焙市場的不斷髮展和成熟，必然會有更多細分賽道的龍頭企業不斷涌現。
恆天然旗下的安佳作爲專業乳品品牌，也將與各位攜手，通過安佳實時且國際化的市場洞察、領先市場的高品質產品、貼進市場趨勢的創新解決方案、本土化團隊從研發、生產到銷售的端到端服務、以及全國性的供應合作伙伴資源，賦能全鏈路發展，致勝預製烘焙市場。
數據來源：
[1] 基於行業專家訪談，案頭研究和2022年中國烘焙市場規模數據測算
[2] iMedia Re search公開信息
[3] 安佳專業乳品洞察
[4] 基於全球發達市場的預製烘焙滲透率和2022年中國烘焙市場規模數據推算
[5] 行業專家訪談
[6] 基於行業專家訪談進行市場規模和增速的測算
[7] 行業專家訪談、案頭研究
[8] 情報通抖音直播2023年4月
[9] 行業專家訪談
[10] 專利匯
[11] 專利匯
[12] 歐睿消費者之聲：生活方式（2022）調研，n=39,382
[13] 歐睿消費者之聲：生活方式（2022）調研，n=39,382
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整理撰稿：Tracy