豪車經銷商轉型：探路新能源 擁抱鴻蒙、蔚來、小米等新勢力|一線

《科創板日報》12月5日訊（記者 唐植瀟）近期已有多個傳統主機廠的經銷商門店關門倒閉，從天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪，到北京寶馬全球首家5S店星德寶，再到廈門、重慶、哈爾濱等多地的汽車4S店。

根據中國汽車流通協會的數據顯示，從2020年至2023年，全國有超過8000家汽車4S店退網關門，年均退網量超2600家。

然而，與這些豪華經銷商清算不同，包括小米汽車、華爲鴻蒙智行、樂道和小鵬汽車等新能源汽車門店，每當有新車上市時，都會迎來大量熱情的消費者，甚至有門店稱凌晨2點下班，早晨7再度營業的“特種兵式接待“。

在新能源汽車滲透率提升的情況下，有豪華汽車經銷商也開始謀求轉型：近日，有消息稱，中國第一汽車經銷商中升汽車，已獲批AITO問界門店超過48家。

永達集團近日也宣佈，今年年底前，至少開出15家華爲智選車授權網點。2025年一季度，授權網點將有望超過30家，全面覆蓋江浙滬。

此外，也有傳統豪車品牌選擇擁抱蔚來。蔚來高級副總裁魏健日前透露，過去一年裡，已有超過40家傳統豪華品牌經銷商選擇轉投蔚來。其中不乏保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等全球知名豪華品牌經銷商。

有業內人士指出，傳統商業模式難以適應市場變化的結果，新能源汽車保養需求大大降低，4S店賴以生存的售後維修業務受到了嚴重衝擊。疊加“價格戰”，導致4S店的新車銷售利潤減薄，成本與服務質量之間難以調和的矛盾，讓4S店經營陷入兩難境地。

豪車經銷商“叛逃”新勢力

10月，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司在門口張貼告示，宣佈閉店停業。

在寶馬車主們撥打客服電話，尋求後續增值服務處理方式之時，曾在寶馬工作的鴻蒙智行銷售楊經理則是第一時間拉起了“維權羣”。

“雖然是維權羣，但實際上是在接觸潛在客戶。因爲寶馬車主在購車預算上，是與問界車型覆蓋的價位段相重合的。這些車主也到了該換車的時候，加上近期有以舊換新補貼，成交的概率很大。”楊經理對《科創板日報》記者分析道。

像楊經理一樣從傳統燃油車經銷商門店轉行加入鴻蒙智行的銷售，並不在少數。《科創板日報》記者走訪了深圳地區的華爲鴻蒙智行授權店。有門店銷售經理告訴記者：“我們主管之前是在奔馳（工作），店裡有很多小夥伴都是和他一起過來的。”

根據公開信息，華爲鴻蒙智行此前定下的目標是在今年年底實現開張800家門店，並計劃在2025年衝擊1000家門店。

《科創板日報》記者瞭解到，該名銷售所隸屬的門店經營者名下除了鴻蒙智行門店之外，還擁有一家奔馳4S店。目前鴻蒙智行門店內的一部分銷售都是由此前的奔馳門店內部轉崗過來的。

該名銷售告訴《科創板日報》記者：“我們收入大頭基本都靠提成，現在燃油車難買，利潤也不如以前。華爲的車（問界）提成又高，所以內部有很多同事都想要轉崗過來。”

鴻蒙智行用戶中心提供的服務包括銷售、交付和售後，其選擇合作商的標準之一是優先具備豪華品牌汽車銷售、維修能力。

因此，如奔馳、寶馬、奧迪這種具備高端服務經驗、擁有良好品牌信譽的經銷商成爲了轉身加盟鴻蒙智行的主要門店。

以永達汽車爲例，其在2023年主動調整網絡結構，共關閉網點36家，其中4S店24家，作爲網絡補充，新能源網點則開出34家。

永達汽車2024上半年財報顯示，網點共計226家，已授權待開業網點6家。其中，豪華品牌佔比65.5%，中高端品牌縮減至12.8% ，獨立新能源品牌提升到15.9%，並在明年將新能源佔比進一步提高到30至35%。

永達汽車通過將加快虧損門店關停並轉，提高資產運營效率同時加註華爲智選網絡的策略，也受到了資本市場的積極迴應。

據統計，今年1月到10月，鴻蒙智行的終端成交均價從30萬升高至接近40萬，而傳統豪華品牌BBA則從35萬元左右的均價，一路下滑：10月的成交均價，奔馳爲31.3萬，寶馬爲31.2萬，奧迪則跌破30萬來到了26.6萬的位置。

中銀國際在11月中旬的研究報告中提到，考慮到盈利能力更強的鴻蒙智行高端新能源汽車業務的利潤帶動，將永達汽車2025至2026年的淨利預測分別上調至3.29億及4.88億元人民幣。

轉型仍有陣痛期

經銷商在轉投鴻蒙智行的過程中，也難免會有一些“陣痛期”。

如何擺脫在燃油車時代依賴售後維保服務盈利模式，是經銷商在轉型新能源汽車面臨的第一個難點。

根據此前觀研報告網發佈過的一份《中國汽車4S行業發展現狀分析與投資前景研究報告》指出，4S店提供的售後服務盈利佔比最高達50%。

中升集團發佈的2024年中期業績報告中也顯示，售後及精品業務毛利爲62.98億元，毛利率爲47.1%，是其毛利的主要來源。作爲對比，營收的主要來源，新車銷售雖然佔總收入的73.8%，但毛損爲19.90億元，毛利率爲-3.3%。

有曾在鴻蒙智行工作過的銷售對《科創板日報》記者表示：“前老闆有意向要再開一家華爲鴻蒙智行門店，問我是否有興趣加入，但我拒絕了，因爲（鴻蒙智行銷售）收入來源太單一了，只能靠提成。”

隨後該名銷售隱晦地表示：“因爲（鴻蒙智行）的金融方案都比較透明，銷售沒有可以操作的空間。而金融服務返點其實也是4S店（銷售）的收入構成之一。另外，新能源車的售後維修服務比油車簡單，能夠創收的空間有限。”

經銷商需要第二大難點則是，如何融入到新能源車已有的直營和授權體系中，尤其是在當下前端銷售門店與後端服務門店相互分離的情況下。

此前《科創板日報》記者瞭解到，並不是所有的鴻蒙智行經銷商都有能夠售賣智界、享界等車型，需要拿到對應廠商的授權才行。能夠展示全部的問界、智界和享界車型門店大都以直營店爲主。

這種多方合作模式使權責劃分更加複雜：鴻蒙智行直營門店往往主導前端銷售，而授權經銷商被限制在特定功能區域，甚至後端服務部分仍需第三方協作。

有AITO授權經銷商告訴《科創板日報》記者：“儘管都是華爲智選車的經銷商， 但（我們）只爲問界提供售後維修與保養的服務。目前深圳地區的智界、享界等車型的售後客服部分由鴻蒙智行提供，部分外包給了AITO問界用戶體驗中心。如果智界有維修方面的問題，都是由奇瑞那邊負責。”

在黑貓投訴平臺上，以鴻蒙智行作爲關鍵詞進行檢索，《科創板日報》記者發現，處理和回覆智界車型消費者投訴的官方客服既有奇瑞汽車客服，也有AITO客服。

今年2月份，奇瑞已把智界事業部進一步升級爲獨立事業部，智界從而成爲與奇瑞、捷途、星途、icar（原奇瑞新能源）平行的組織體系。該事業部下將會下設具備完整的品牌、公關、渠道、售後、培訓等全部營銷職能的新銷售公司。

之後售後服務將會由華爲選定的主導鴻蒙智行用戶中心渠道建設的中郵普泰迴歸奇瑞體系，由奇瑞負責。有消息稱，智界R7在新渠道計劃引入奇瑞一些核心商家，以及一些全國百強商家。

有業內人士推測，鴻蒙智行將銷售所有產品，而問界、智界用戶中心將只銷售問界產品，隨後享界和尊界也會和問界、智界一樣建立獨立用戶中心。“一方面，過去北汽，奇瑞等品牌經銷商可以快速融入到鴻蒙智行體系中，另一方面，售後服務，包括維修和保養等權責劃分也更清晰，經銷商可以提供更專業的售後維修和保養服務。”